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洋酒巨頭打造“中國白酒奢侈品”

　　經過兩年的整合與醞釀，日前，酩悅軒尼詩全球范圍內第一座白酒莊園文君酒莊在四川邛崍亮相，與這座白酒莊園一同亮相的，還有一款零售價在1500元的新品名酒。軒尼詩高層表示，除了文君新酒，公司日后還將陸續推出更高價位的產品，而深圳是文君酒重點推廣區域。

　　然而，在國內白酒市場，原本走中低端路線的文君酒，依靠什么一躍成為軒尼詩所希望的“中國白酒奢侈品”？是依靠軒尼詩作為世界高檔洋酒集團成熟的市場運作？還是司馬相如和卓文君的愛情故事？又或者邛崍白酒原產地概念？“一曲鳳求凰，千載文君酒”的廣告語？對此，業界人士有著不同的看法。

　　 蟄伏兩年的重新發力

　　2007年，酩悅軒尼詩斥資3.4億元，從四川劍南春(集團)有限責任公司購入文君酒業55%股權。并購之初，軒尼詩雄心勃勃提出將花費5-10年，將文君品牌打造成高端奢侈品牌。然而，盡管貴為高檔洋酒銷售巨頭，軒尼詩打造“中國白酒奢侈品”之路卻出師不利。據了解，軒尼詩收購文君酒推出的第一款新品，上市一年銷量不足8000箱，市場表現平平。

　　蟄伏兩年后，軒尼詩再次發力。5月8日，軒尼詩全球范圍內第一座白酒莊園文君酒莊在四川邛崍亮相，同時推出零售價1500元的新品名酒。更有意思的是，在這座軒尼詩斥巨資打造的白酒莊園，軒尼詩別具匠心地做了一間酒文化博物館，里面收集了從唐代至清代以來的民間酒器。“今后這里的展品還將豐富，同時還將舉辦和酒文化有關的活動，目的是營造一個酒的歷史和文化。”文君酒經營有限責任公司總裁葉偉才接受記者采訪時表示。顯然，高檔洋酒所善用的品牌故事營銷，正一點點滲進文君酒的營銷之中。

　　深圳市場是重點

　　事實上，外資覬覦中國白酒市場已久。在軒尼詩收購文君之前，國際酒業巨頭帝亞吉歐收購水井坊品牌，進軍中國白酒市場。尤其是中國高檔白酒市場，更是對外資充滿誘惑。數據顯示，作為中國高檔白酒代表的茅臺酒，2008年銷售收入82億，純利潤達38億元。五糧液2008年的主營收入也達到79億元，純利潤為18億元。

　　然而，也有業內人士認為，目前國內高端白酒，有全國品牌，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼酒等，各區域市場也有自己的地產高端品牌。成為全國高端的，都有其注定的因素在里面，例如茅臺國酒價值、五糧液濃香天下、水井坊古微生物群等。高檔洋酒巨頭雖然有著豐富的品牌運作經驗、雄厚資金以及渠道，但會否遭遇“水土不服”？尤其是文君酒1500元的定位，在目前金融危機下，能否被市場接受？對此，葉偉才坦言，打造一個高端品牌，需要時間歷練。軒尼詩對文君的長遠策略不會改變。文君酒只針對占消費者比例不到1%的少數人群，目前通過與一些高檔中餐館、特種零售店合作推廣。葉偉才介紹，華南地區尤其是深圳廣州市場，是高端酒類消費集中地。因此，未來幾年，深圳市場是文君酒重點發展區域，將會加強推廣的力度。