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　　但畢竟，人類的智慧和生存能力還是要高出許多。許多啤酒企業(yè)總是不甘于做一位默默無聞的冬眠主義者。比如接下來將要登場的木蘭之夜啤酒就給我們呈現(xiàn)出一季不一樣的另類冬天。

　　發(fā)現(xiàn)“山寨夜場”

　　市場：當(dāng)下中國消費(fèi)品市場的層級劃分五花八門卻十分有趣?？鐕緦σ患壥袌龅睦斫饪峙戮褪潜本?、上海、廣州等幾個(gè)屈指可數(shù)的大都市，他們把除此之外的華東與華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市以及分布在其周圍的少數(shù)明星城市統(tǒng)統(tǒng)劃分為二級市場，那些散落在中西部地區(qū)的省會城市就成了他們眼中的三級市場，被本土企業(yè)奉為二級市場并做為重點(diǎn)市場著力打造的地級市是他們不屑一顧、自然滲透的四級市場。

　　除了個(gè)別具備國際作業(yè)能力的大型消費(fèi)品企業(yè)，大部分本土消費(fèi)品企業(yè)的市場層級劃分幾乎與目前的中國政府行政管理劃分完全一致：省會城市就是一級市場；二級市場在地級市；縣城為三級市場；不計(jì)其數(shù)的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)被定義為四級市場。當(dāng)然，另外還有許多根據(jù)產(chǎn)品屬性不同、消費(fèi)群體不同或是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期不同而自主劃分的市場層級，但他們并不代表主流，在此不一一贅述。

　　木蘭之夜啤酒的市場層級劃分與大部分本土企業(yè)的市場層級理解是一致的，她的主力市場正是那些地處中西部腹地?cái)?shù)量龐大的地級市。這是在賈樟柯電影中經(jīng)常出現(xiàn)的灰暗潮濕的內(nèi)陸小城，雖然許多人并不認(rèn)為這是純粹的城市，而更愿意叫它“山寨”。但在木蘭之夜看來，這些地方從大城市“山寨”過來的大量的酒吧、KTV、夜總會、迪廳正好成全了木蘭之夜啤酒越冬的市場機(jī)會。

　　機(jī)會：在這個(gè)不大的城市里，分布著數(shù)以百計(jì)的酒吧、KTV、夜總會、迪廳等娛樂夜場。百威的音樂會門票永遠(yuǎn)不可能派發(fā)到這里。就連門口高聳的洋酒廣告牌都是酒吧老板自掏腰包從大城市“山寨”來的，在他們看來，如果缺少了這些東西，自己的夜場看上去就會顯得很不搭調(diào)，因?yàn)槿思掖蟪鞘卸际沁@樣的。這些可憐的酒吧老板也許并不知道那些大城市夜場的廣告牌是廠家做為一種利潤回報(bào)要給夜場付費(fèi)的。

　　其實(shí)，走進(jìn)這些地級市“山寨夜場”的內(nèi)部，你會發(fā)現(xiàn)被夜場老板奉為神物的洋酒原來僅僅是起個(gè)支撐門臉兒的作用。由于缺乏專業(yè)的供應(yīng)商，這些價(jià)格不菲、光怪陸離的洋酒很多時(shí)候連正常的供貨都難以保證，精明的夜場老板們才不會傻到甘愿去做這些老外的冤大頭呢！而國內(nèi)有名有份的品牌啤酒不知是懾于洋酒的強(qiáng)勢還是懼于夜場的魚龍混雜，既不肯放下身段開發(fā)針對性的產(chǎn)品，又不愿為之配套相應(yīng)的渠道資源，基本上采取自然滲透的市場策略。在這種情況下，品牌啤酒居高不下的價(jià)格，又很難滿足夜場老板逐利的本性。所以，被他們拋棄便在所難免了。

　　那么，既不賣高高在上的洋啤酒，又拒絕名頭夠響的國內(nèi)品牌啤酒，這么多的夜場究竟在賣些什么啤酒呢？既然是洋味十足的消費(fèi)場所，總不能凈賣些名字里滿是“山”啊、“?！卑?、“泉”啊的本土啤酒吧。如果那樣的話，不只是名字聽上去忒土，關(guān)鍵是喜歡追風(fēng)趕潮的“山寨消費(fèi)者”也不認(rèn)啊！

　　于是乎，大量的“山寨啤酒”便應(yīng)運(yùn)而生。我們每年在各地糖煙酒會上就會碰見許多打著青島原產(chǎn)地或是外方授權(quán)品牌的地方小廠，用充滿西化的產(chǎn)品命名，凸顯英文的包裝設(shè)計(jì)，一步到位的超低價(jià)格把那些專做夜場渠道的投機(jī)型經(jīng)銷商誘惑的眼熱心跳。沒有品牌規(guī)劃，沒有產(chǎn)品推廣，沒有促銷設(shè)計(jì)，更沒有售后服務(wù)。所有這些工作統(tǒng)統(tǒng)被那些自認(rèn)為無所不知、無所不曉、通天遁地、聰明絕頂?shù)囊箞鼋?jīng)銷商全包了。

　　雙方談判的核心只有“價(jià)格”二字，只要產(chǎn)品價(jià)格足夠低廉，產(chǎn)品名稱足夠洋氣，包裝設(shè)計(jì)足夠花哨，生意就不愁談不成。雖然這些“山寨啤酒”的最終出路只有一個(gè)夜場渠道，但他們的促銷方式會有一萬種不止。不要擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量問題怎么辦，那些手眼通天的夜場經(jīng)銷商深諳黑白兩道“兩手都要抓，兩手都要硬”的道理。

　　這就是跨國公司眼中一文不值的四級市場，本土企業(yè)眼中二級市場里讓人既愛又恨的夜場。這個(gè)一年四季喧囂不止、永不冬眠的市場將會成為木蘭之夜啤酒挑戰(zhàn)大自然不可抗力的唯一突破口。

　　需求：與遍地“山寨”來的夜場相同，這些地級市里的消費(fèi)者也是“山寨”過來的，而且他們“山寨”的速度和數(shù)量更為驚人。

　　記得有人將中西部地區(qū)城市人群中月收入4000元以上的打工者劃分為“白領(lǐng)”，我不知道在CPI居高不下的今天，他們的劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么。而事實(shí)上，當(dāng)你深入走近這些游蕩在夜場中的不回家一族，你會發(fā)現(xiàn)他們中的大部分竟然是月收入不到2000元的“月光族”。于是，我忽然明白，你在電梯間看到的拎著LV包包的小姑娘原來也并非都是令人艷羨的“白領(lǐng)”。大家拿著“藍(lán)領(lǐng)”的工資卻過著“白領(lǐng)”的生活，這沒什么不好。

　　這群“山寨白領(lǐng)”消費(fèi)大軍需要洋味十足的娛樂夜場滿足自己的時(shí)尚生活，當(dāng)然，他們也需要夜場門口招搖過市的洋酒招貼畫給自己的時(shí)尚生活貼金。至于進(jìn)到里邊喝的是什么，鬼才知道！反正當(dāng)服務(wù)生指著你從未聽說過的啤酒告訴你喝了多少打會有獎勵時(shí)，你已經(jīng)失去了向他們詢問有關(guān)嘉士伯或是百威啤酒價(jià)格信息的勇氣。除非，你是一個(gè)不懂行的剛剛踏入夜生活的毛頭小子。

　　打造不眠市場

　　產(chǎn)品：一開始，木蘭之夜啤酒當(dāng)然不是現(xiàn)在這個(gè)名字。木蘭之夜是她夜場渠道的專銷品牌。

　　策劃人員給出的名詞解釋里面包含著兩層意思：一是緣于上世紀(jì)六十年代一支音譯過來叫做“木蘭葡萄酒”的法國紅酒。他們覺得這個(gè)名字聽起來很美，充滿了異國情調(diào)和淡淡的懷舊氣息。而且“蘭”字也多出現(xiàn)在一些洋品牌的中文音譯中，如“白蘭地”“蘭蔻”等等。這一點(diǎn)正好暗合“山寨消費(fèi)者”的崇洋心態(tài)。

　　二是他們篤信“越是民族的越是世界的”這一說法。本世紀(jì)以來的短短數(shù)年間，繼迪斯尼推出風(fēng)靡全球的動畫大片《花木蘭》后，2008年夏，夢工廠又精心打造出富含純正中國元素的動畫巨制《功夫熊貓》。中國的傳統(tǒng)文化正通過這些好萊塢電影傳遍整個(gè)世界。而花木蘭剛烈忠孝的巾幗女英雄形象無疑是其中最具符號意義的代表，其婦孺皆知的名字也為品牌的快速傳播節(jié)約了許多口舌與時(shí)間。

　　2007年，在美國熱播了六季的《黑道家族》完美謝幕后，翌年，來自故事背景地的意大利就推出了彌漫著奢靡氣息的同名葡萄酒“黑道家族”，并再次席卷西方時(shí)尚界。受此啟發(fā)，加上了“之夜”后的木蘭便多了分慵懶與嫵媚，與夜場這個(gè)特殊的場所也就自然融為了一體。所以，這樣一個(gè)交集了東西方文化符號的產(chǎn)品命名完全迎合了夜場消費(fèi)者的品牌追求。

　　上世紀(jì)九十年代，中國搖滾樂的先鋒“魔巖三杰”曾經(jīng)在香港有過差點(diǎn)兒掀翻紅館的火爆演出。直到今天，我們?nèi)匀磺逦挠浀眉拥母杳詻_上舞臺將整瓶啤酒從頭淋到腳的瘋狂舉動。雖然此后不久，何勇不無傷感的慨嘆：“何勇瘋了，張楚死了，竇唯成仙了。”我們也許再也看不到“魔巖三杰”帶給觀眾的那一幕幕血脈賁張的場面。但是，從來不缺乏娛樂精神的國人在徹夜不眠的娛樂夜場又重新找到了生活的快感和減壓的閥門。

　　啤酒的第一個(gè)交流對象是人的嘴巴，接下來才是舌頭、味蕾等神經(jīng)器官。唱歌同樣先從嘴巴開始，爾后才傳入人的耳膜、大腦?？此苹ゲ淮罱绲暮染婆c唱歌，在夜場卻是一對形影不離的孿生兄弟。

　　在酒吧或是夜總會欣賞演出時(shí)，因?yàn)橛辛司凭拇碳?，便多了份兒飄飄欲仙的感覺。而在KTV飆歌如果少了酒精助興，十之八九會被人取笑為病貓?？擅鎸TV里有限的麥克風(fēng)，興之所至的消費(fèi)者會顯得無所適從。他們需要有一個(gè)東西充當(dāng)替代品，以便隨時(shí)融入到現(xiàn)場狂熱的氛圍中，而不是一個(gè)人窩在沙發(fā)里喝悶酒。于是，一種便于把握，造型酷似麥克風(fēng)的木蘭之夜啤酒瓶成了在酒精掩飾下狂野釋放的消費(fèi)者最好的發(fā)泄工具。

　　唱歌的人容易干渴，尤其是在酒精助威下放開喉嚨的嘶喊更容易讓人口干。喝酒的人總希望自己是海量的，如果一瓶下去臉上就見了云彩，那會讓人見笑的。那么，怎樣才能解決這些出入夜場的消費(fèi)者口渴的問題，同時(shí)還要讓他們一個(gè)個(gè)成為海量之人呢？答案只有一個(gè)，那就是在不影響啤酒口味的前提下把啤酒中的酒精含量降到最低。這樣一來，啤酒就會多賣一些，廠商、經(jīng)銷商、夜場都會多賺一些，當(dāng)然飲酒者也會顯得更海量一些。“大家好才是真的好”這是夜場老板的原話，聽起來蠻有道理，木蘭之夜啤酒也就照著做了。

　　價(jià)格：從某種意義上說，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格就是為渠道設(shè)計(jì)價(jià)值模式。其合理與否，往往決定著一支產(chǎn)品的未來走向。

　　據(jù)了解，洋啤酒的代表百威在國內(nèi)高端市場的占有率一度超過50%，產(chǎn)量雖排不進(jìn)前20名，但銷售額可進(jìn)前6名，洋啤酒巨大的價(jià)格優(yōu)勢由此可見一斑。難怪它將“音樂會”確定為主要的促銷活動方式，并授權(quán)各地分公司和代表處為此適度提高預(yù)算。別說組織國家級的交響樂團(tuán)演出，需要的話它甚至可以把世界三大男高音的任何一位或是國際流行樂壇的教父、教母級人物隨便拉到中國來。

　　國內(nèi)知名品牌啤酒對待地級市場內(nèi)“山寨夜場”冷冰冰的態(tài)度決定了其冷冰冰的市場價(jià)格?？此坡缘团c洋啤酒的價(jià)格里面既沒有專門的推廣費(fèi)用，又缺乏足夠的彈性操作空間，擺明了一副愛賣不賣的冷臉。

　　正如前文所述，“山寨啤酒”在流轉(zhuǎn)到夜場經(jīng)銷商手中后，是典型的高舉高打策略。在與國內(nèi)知名品牌啤酒基本持平的終端價(jià)格主導(dǎo)下，讓夜場老板、服務(wù)生、促銷小姐等渠道利益鏈條上的每一個(gè)人都賺得盆滿缽滿。只不過不穩(wěn)定甚至是低劣的產(chǎn)品質(zhì)量有時(shí)卻害苦了無辜的“山寨消費(fèi)者”。

　　既有數(shù)目不小的市場投入，又有優(yōu)良品質(zhì)保證的木蘭之夜啤酒最終選擇了與國內(nèi)知名品牌啤酒基本一致的終端價(jià)和出廠價(jià)。經(jīng)過倒推定價(jià)法認(rèn)真核算后，這個(gè)價(jià)差空間完全可以支撐木蘭之夜的品牌推廣、終端促銷、銷售管理等營銷From EMKT.com.cn費(fèi)用，而且利潤貢獻(xiàn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己其它結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)率。與“山寨啤酒”相比，經(jīng)銷商、夜場老板的利潤并沒有減少，消費(fèi)者卻喝上了真正的放心啤酒。

　　推廣：喜歡夜生活的人是離不開互聯(lián)網(wǎng)的，木蘭之夜深知消費(fèi)者這一習(xí)性。

　　于是，在木蘭之夜啤酒目標(biāo)市場內(nèi)所有網(wǎng)吧的終端顯示器上，你在開機(jī)的同時(shí)，就會看到幽默諧趣、后現(xiàn)代十足的《木蘭從軍》、《木蘭出嫁》、《木蘭醉酒》等廣告視頻短片。即使你想跳過也無所謂，因?yàn)榭傆心闾贿^的木蘭之夜啤酒卡通形象屏保在那兒侯著你。與此同時(shí)，這些視頻短片還會出現(xiàn)在從百度廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中精選出的一部分視頻、動漫、娛樂等生活休閑類網(wǎng)站上，給目標(biāo)消費(fèi)者營造出木蘭之夜啤酒全國性大品牌的印象。

　　另外，木蘭之夜還發(fā)動員工將以上視頻短片發(fā)送至自己的QQ好友或朋友的郵箱中。而且還雇傭?qū)I(yè)寫手在目標(biāo)市場的社區(qū)論壇上掛出“重大考古發(fā)現(xiàn)之‘木蘭的另類軍營生活’”等熱帖，展開全方位網(wǎng)絡(luò)事件營銷，迅速擴(kuò)大木蘭之夜啤酒的品牌影響力。

　　當(dāng)然，回到產(chǎn)品本身，來自終端的售點(diǎn)傳播始終是最直接、最有效的營銷利器。除了選擇性的買斷區(qū)域市場內(nèi)有影響力的重點(diǎn)夜場終端從內(nèi)到外的生動化布置權(quán)外，木蘭之夜幾乎全部買斷了區(qū)域市場內(nèi)KTV終端電視的開機(jī)屏保。而且通過技術(shù)手段將KTV電腦點(diǎn)歌系統(tǒng)中的評分環(huán)節(jié)植入生動的木蘭之夜啤酒卡通形象廣告，既有趣的傳播了木蘭之夜啤酒的品牌形象又增添了演唱者等待評分結(jié)果時(shí)的懸念與樂趣。

　　與此前互聯(lián)網(wǎng)上側(cè)重于木蘭之夜啤酒品牌形象的傳播不同，在售點(diǎn)傳播中，無論是酒吧門口的巨幅招貼畫還是KTV的終端電視屏保，都集中向消費(fèi)者傳達(dá)木蘭之夜啤酒的產(chǎn)品精神：獨(dú)特的麥克風(fēng)造型，時(shí)尚前衛(wèi)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，強(qiáng)烈的西方浪漫主義風(fēng)格交會著神秘莫測的東方氣韻持續(xù)不斷地沖擊著消費(fèi)者的眼球。而“魔巖三杰”那句驚世駭俗的歌詞“孤獨(dú)的人是可恥的”則成了木蘭之夜煽動這群夜場消費(fèi)者聚眾豪飲、情緒亢奮的精神鴉片。

　　最后，木蘭之夜還不忘趕了一把時(shí)髦的“山寨”潮，她們克隆了百威們屢試不爽的音樂會推廣手法。當(dāng)然，天王天后們的演唱會不是隨便就能張羅一場的，不過，邀請一些熱門的網(wǎng)絡(luò)歌手再配上東北那疙瘩火的不得了的“二人轉(zhuǎn)”來湊一熱鬧，倒也并不困難。俗是俗了點(diǎn)兒，但最終還是牢牢綁定了一部分木蘭之夜啤酒的忠實(shí)擁躉。

　　渠道：面對這樣一個(gè)專業(yè)的夜場渠道，自然要有專業(yè)的經(jīng)銷商和專業(yè)的渠道管理人員。

　　事實(shí)上，抱有強(qiáng)烈投機(jī)心態(tài)的夜場經(jīng)銷商，對這些“山寨啤酒”制造商們無休無止的延期發(fā)貨，沒完沒了的質(zhì)量問題早就痛恨不已。而且，還有更要命的先款后貨風(fēng)險(xiǎn)就象一把懸在頭頂隨時(shí)都有掉下來可能的利劍。比如萬一貨款打過去后制造商人間蒸發(fā)怎么辦？或者發(fā)回來一堆存在嚴(yán)重質(zhì)量缺陷，根本無法銷售的產(chǎn)品又該怎么辦？

　　幸好還有木蘭之夜，當(dāng)渠道專員把產(chǎn)品手冊遞給那些自認(rèn)為見多識廣的夜場經(jīng)銷商，他們立刻就被木蘭之夜啤酒獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，宜中宜西的產(chǎn)品命名吸引住了。接下來，再聽聽渠道專員專業(yè)的市場分析，分工明確的渠道責(zé)任，合理豐厚的渠道利潤和創(chuàng)意十足、富有節(jié)奏的推廣策略以及周到負(fù)責(zé)的售后服務(wù)，相比那些只會拿著計(jì)算器強(qiáng)調(diào)利潤差價(jià)的“山寨啤酒”們，木蘭之夜啤酒為其提供的價(jià)值模式顯然更為穩(wěn)健長遠(yuǎn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也更加方便易控。

　　與傳統(tǒng)的分區(qū)域或是分渠道分銷模式不同，夜場渠道的經(jīng)銷商們因其復(fù)雜的社會關(guān)系和巨大的賬期資金壓力，往往一個(gè)經(jīng)銷商只能控制幾個(gè)或最多十來個(gè)夜場終端，如此分散零碎的夜場經(jīng)銷商格局為木蘭之夜啤酒的渠道管理陡增了不小難度。不過，任何事物都具有兩面性。也許正是因?yàn)橐箞鼋?jīng)銷商們復(fù)雜的社會背景和來自終端的賬款壓力，才使得他們之間默守著不成文的“江湖規(guī)矩”，自覺約束著各自的市場行為。大家彼此相安無事，避免了沖貨、砸價(jià)等不良市場行為的發(fā)生。也許木蘭之夜要做的就是協(xié)助規(guī)范一下經(jīng)銷商的賬款管理、倉儲管理以及銷售作業(yè)流程就夠了。

　　可是，木蘭之夜并沒有局限于此。他們在每個(gè)地級市設(shè)置一名夜場渠道專員，負(fù)責(zé)監(jiān)督、協(xié)調(diào)、組織區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商與廠家之間的銷售回款、物流配送、策略執(zhí)行等銷售管理工作。渠道專員下轄若干名終端助理，負(fù)責(zé)各夜場經(jīng)銷商與終端的訂單處理、信息收集反饋、促銷活動執(zhí)行、生動化維護(hù)等銷售基礎(chǔ)工作。除了為經(jīng)銷商提供令其滿意的價(jià)值模式和全面的營銷服務(wù)外，木蘭之夜還文章來源華夏酒報(bào)明確了經(jīng)銷商的渠道責(zé)任：終端送貨，賬款回收，客情維護(hù)，公共關(guān)系。

　　后來的事實(shí)證明，這樣的銷售組織設(shè)置和渠道責(zé)任分工非常適合夜場渠道的運(yùn)作要求。此前一直讓人較為擔(dān)心的互相滲透、混亂分散的夜場渠道，在木蘭啤酒獨(dú)創(chuàng)的渠道專員“管頭”（ 夜場經(jīng)銷商），終端助理“收尾”（夜場終端），夜場經(jīng)銷商“自律”的交互式渠道管理模式中得到了很好的解決。

　　創(chuàng)新源于市場

　　收獲：在經(jīng)過了以上一系列的市場實(shí)踐后，木蘭之夜啤酒收獲了一季有別于任何年份的另類冬天。

　　首先，她們收獲了一個(gè)極富市場競爭力和感染力的品牌——木蘭之夜。其次，她們收獲了冬季市場的操作經(jīng)驗(yàn)與方法，換言之是成功開啟了一個(gè)永不冬眠的黃金細(xì)分市場——夜場。要知道，這是一個(gè)令多少本土啤酒企業(yè)夢寐以求卻又可望不可及的市場。

　　反思：當(dāng)眾多中小啤酒企業(yè)為居高不下的原材料上漲而煩惱不已；當(dāng)?shù)蛢r(jià)競爭幾乎將行業(yè)逼入絕境；當(dāng)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨惡化，企業(yè)面臨六月飛雪的生死關(guān)頭；當(dāng)大部分啤酒企業(yè)無奈于氣候更迭，不得不進(jìn)入冬眠狀態(tài)。木蘭之夜啤酒的另類冬天似乎在提醒人們：可怕的不是冬天，而是缺乏創(chuàng)新的冰冷的心。

　　尋找第三方付費(fèi)的創(chuàng)新商業(yè)模式固然是條捷徑，但獨(dú)木橋上擠的人多了，就成了投機(jī)取巧。谷歌的成功并不具有普遍意義，華爾街投行過度金融創(chuàng)新留下的慘痛教訓(xùn)猶在耳邊。從木蘭之夜身上，我們有理由相信，傳統(tǒng)的市場開拓、深挖式創(chuàng)新也許更有普世價(jià)值。

　　就象許多電影同行們忙著四處尋找劇本或者等待從天而降的故事成全自己的時(shí)候，賈樟柯卻回到他的家鄉(xiāng)汾陽，象這個(gè)“山寨城市”里隨處可見的礦工一樣，挖掘著生活中最淳樸自然的故事。跟木蘭之夜啤酒執(zhí)著于傳統(tǒng)市場創(chuàng)新一樣，他們都取得了成功。

　　作者簡介：營銷踐行者，商業(yè)觀察員，自由撰稿人。Email：sry77777@sina.com