奢侈消費2009年繼續下滑
當以往尊貴地躺在薩克斯精品店玻璃柜里的普拉達(Prada)錢包被堆在沃爾瑪超市展攤；Taylor里，拉夫-勞倫(RalphLauren)襯衫被扔在一起，價格僅相當于兩頓麥當勞快樂餐之后，奢侈品今年初的這場瘋狂促銷眼下開始轉變成一場噩夢。
全球最大的奢侈品零售巨頭路易-威登(LVMH)上周披露今年一季度營業額為40億歐元，同比下降7％。而去年全年，該集團銷售和利潤增長率同比已經減少一半。鐘表與的銷售同比下跌41％；葡萄酒與烈酒同比下降22％；香水與同比下降11％。旗下擁有古馳(G U CCI)的PPR集團，今年一季度的營業額以可變匯率計算則下降約4.9％。路易威登集團總裁承認，年初形勢不利。而PPR集團負責人則表示，市場明顯萎縮，特別困難的是鐘表與珠寶市場。4月份也不會有明顯好轉，集團目前重點控制成本費用和效益以應對市場的突變。
克里斯汀-迪奧(D ior)繼2008年經營銷售下降3％之后，今年一季度銷售繼續下滑8％，特別是迪奧的銷售在美國和日本市場受阻。圣羅蘭2008年業績持平后，今年一季度銷售同比下降10.2％，在美國市場由于經營活動的萎縮，各類產品都在下滑從服裝到服飾，從專賣店到第三方的營銷都受到影響。該集團其它品牌的銷售下降了5.8％。
受意大利奢侈品公司聯合會委托，美國貝恩公司去年10月發布一項關于全球奢侈品消費的報告。結果顯示，全球奢侈品銷售將銳減，2008年增長速度僅為3％，銷售額為1750億歐元(約合2200億美元)，增速遠低于2006年的9％和2007年的6.5％。
廣州與上海緣何擴大落差？
一片慘淡當中，新興市場卻成績卓然，其中最活躍的市場是中國。世界奢侈品協會的報告顯示，截至今年1月底，中國奢侈品消費以總額86億美元、全球占有率25％的份額首次超過美國，穩居亞軍寶座，屈居日本之后。
“奢侈品牌阿瑪尼(Armani)在中國約有20％的門店是在近期開業的。”一位奢侈品專業人士向記者透露，LV到目前在大陸20個城市擁有已開業的直營店共計25家，消費者的數量已排在Louis V uitton全球客戶群的第三位。而按照G U CCI集 團 全 球 公 關 總 監M immaV iglezio的說法，自1997年進入中國，G U C C I在大中華區已開店35家，內地有18家。
英國《金融時報》發表評論說：“全球各大奢侈品公司都希望能利用過去10年里在中國小規模、試探性的投資，在現階段迅速擴張。”
然而，中國市場并非無堅不摧。北京多家百貨商場今年一季度銷售增長不足15％，比去年同期30％左右的增長下降了一半。匯聚了數百個國際一線品牌的上海南京西路被視作奢侈品消費的“風向標”，但根據上海商業網的監測數據，南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮、中信泰富四大廣場的客流量減少10％以上，主要的幾家高端購物中 心 的 銷 售額，梅龍鎮伊勢丹同比下降了15％；久光百貨同比增長7％，低于此前40％的預期；恒隆廣場也環比減少了21.23％。
與之相比，廣州市場卻增長平衡。記者從廣州奢侈品兩大商家麗柏廣場和廣州友誼(000987,股吧)了解到，2009年第一季度，麗柏廣場銷售業績比去年同期增加了15％，個別品牌單月份同比最高增長率為60％，業績表現穩定。而廣州友誼從去年第四季度至今年4月，奢侈品銷售雖有小幅波動，但基本保持在15％～20％左右，走勢穩健。
自用與送禮比例加劇調整
“之前普遍觀念認為，廣州、深圳靠近港澳，奢侈品消費容易外流，本土市場難有作為。”麗柏廣場董事總經理王福財向記者表示，這是一種誤解，但也造成廣州不是奢侈品旗艦店落地的第一二選擇。
據悉，奢侈品在中國擴張主要有兩種形式，一種由其集團直接投資經營的旗艦店；另一種是加盟的品牌店。旗艦店匯集了該品牌所有的當季產品；而品牌店則由投資者自由選擇適合當地消費市場的產品。廣州、深圳、上海、香港以品牌店為主，由于消費習慣不同，三地奢侈品的產品結構有相當大的差異。
而也正因為如此，“麗柏現有60多家品牌中，產品與北京、上海、香港很不相同，尤其是冬天，北京、上海棉衣類產品較多。品牌商通常都會根據每個城市的氣候特點、消費習慣等情況，選擇更有針對性的產品在當地店鋪銷售。”王福財表示。據悉，麗柏一線品牌近20家，是目前廣州匯聚最多全球頂級品牌 的高級商場。
此外，北京、上海、深圳奢侈品消費很大比例來自于送禮支出，因為內地消費可以開發票。2009年初，胡潤百富在上海第五次發布了《2009至尚優品―――中國千萬富豪品牌傾向報告》。報告顯示：中國富豪年平均消費200萬。其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。同時，送禮是富豪消費的重要組成部分，中國50％的奢侈品消費來自于禮品消費。一位不愿透露姓名的奢侈品銷售人員向記者表示，據他估計，北京、上海送禮的比例大概可以占到3～4成，而深圳可能高達5～6成，但廣州只有2成，其余大部分為消費者自用。
金融危機最直接影響了資本市場，當股票投資組合價值下跌時，即使非常富有的人也不得不減少支出。這導致送禮占較大比例的北京、上海、深圳市場奢侈品銷售速度放緩，消費下滑比例增大。
奢侈品競相“染指”物業
“根據我們對VIP會員的了解和分析，經過5年的時間，麗柏對50％的品牌進行了調整更換，引進了一些更符合顧客需求的國際品牌。”王福財表示，麗柏目前通過引入美容、休閑等配套功能，已將麗柏廣場變身為一站式綜合商場。這與以往大陸奢侈品單一功能有所區別，進一步鎖定了固定消費者，降低了金融危機的影響。“我們現在有8成顧客是VIP客戶。”
而在上海，奢侈品集團開始調整盈利策略。有知情人士向記者透露，路易威登、愛馬仕日前在上海虹橋等地分別收購當地物業，建造旗艦店，“有些類似日本的獨立屋，可以更好地展示奢侈品牌”。“這意味著歐美奢侈品牌繼開設旗艦店后，開始乘機在中國抄底商業物業，以增加商業投資盈利方式。”易居中國上海克而瑞信息技術有限公司副總經理黃柏翔認為。
據了解，中國的奢侈品品牌商店里的商品進價，大概是售價的五折左右。如果在上海市中心區域的購物中心內開設一家門店，月租金每平方米2萬～3萬元，再加上人員成本、管理成本、各種稅費，真正的利潤也只有10％～15％。在經濟繁榮期，10％～15％的利潤意味著巨額的利潤；但經濟不景氣的時候，奢侈品動銷差的弱點將抵消高毛利的優勢。
黃柏翔認為，經過樓市調整，很多過去覺得自己不缺錢的開發商，已經不得不變賣投資物業套現，而商業地產今年下半年可能比上半年形勢更嚴峻。對于投資者來說，現在能拿到比2007年乃至2008年上半年更合理的價格，一線城市的市中心也有很多物業可以選擇。因此奢侈品集團現在上海收購物業具有較大增值空間。
知情人士透露，奢侈品開始選擇在上海置業，還在于奢侈品在上海直接投資的旗艦店數量有限，不會與集團已有旗艦店產生正面沖突。“北京旗艦店相當密集，且物業難尋，預計奢侈品在中國購地自建的城市目前只有上海一地。”本報記者 田愛麗
數據
美國貝恩公司發布關于全球奢侈品消費的報告。結果顯示，全球奢侈品銷售將銳減，2008年增長速度僅為3％，銷售額約為2200億美元，增速遠低于2006年 的9％和2007年的6.5％。
報告還預計，2009年奢侈品市場將面臨6年來首次衰退。今年2月，德意志銀行分析師在一份形勢報告中繼續指出，2009年世界奢侈品市場估計將下降5％-10％，遠遠大于最初預計的3％-7％的降幅。
編輯：趙鑫
