幾年前，心火過重，寫了一篇《王老吉還能火多久？》，在去年王老吉捐款一億元成為新聞焦點的時候，我也跟著很火了一把，有多家電視臺記者打來電話，要求采訪，雖因時間關系，沒有接受采訪，內心深處還是替王老吉高興。作為一個有點理想主義的品牌策劃人，我非常期盼民族品牌的強勢崛起。可是，天有不測風云，僅僅事隔一載，火過頭的王老吉，因為一棵夏枯草，就大頭朝下了，再想想已經垂簾聽政的三鹿、蒙牛、咯咯噠，真是有些胃寒加心寒了！
上帝可能真的沒有隨手擲骰子，世界大概真的是由無數巧合構成的，王老吉爆出“添加門”的時候，我正在山東一個客戶那里，幫其籌劃一個超越王老吉的新型飲品，聽到這個消息的第一反應是機會來了，自私心理在作祟，可是，轉念一想，涼茶行業危矣!王老吉危矣!又一個民族品牌危矣！禁不住在心底打了一個大大的問號：“王老吉還能活多久？王老吉會不會是下一個三株？”
王老吉，會不會是下一個三株？
為什么三株不過是據說喝死了一位老漢，多年修煉而成的神功就被廢了呢？而麥當勞、可口可樂等大家公認的垃圾食品，在世界各地不斷遭遇各種各樣的指責、非難，依然越貶越旺？在一次品牌對壘中，我曾經講過一個笑話：“如果可口可樂喝死了人，大家的第一反應，一定是認為有人背后下了毒，而不會懷疑是可樂惹的禍；如果換成三株口服液，即使本就是無任何功效的白開水，那位老漢原本就到了生命的最后時刻，臨終喝了一口自己最喜歡的三株口服液，本來子虛烏有的事情，只要有人放出陰風來，大家的第一反應，一定是寧信其有，而不信其無。”如果真是冤案，那么三株該向誰伸冤？死了一個三株，損失固然很大，但如果能驚醒一群恣意妄為的品牌領袖，免于重蹈覆轍，那么三株死得值！在眾多企業依然利用廣告“轟炸機”忙于打造“百年品牌”的時候，有必要對自己的寶貝品牌重新想象，什么樣的品牌戰略和傳播策略才能煉成真正的“長生不老”身？
只有知名度，沒有美譽度的品牌是很容易倒下的，這樣的例子已經不勝枚舉了。很多品牌曾經用廣告創造了銷售奇跡，但是，由于沒有用新聞公關組合傳播的方式來對品牌進行長期的文化填充，品牌沒有厚度，一有風吹草動，一個負面消息很容易就倒下了。在攻擊的時候，品牌就是尖刀；在防守的時候，在危機到來的時候，品牌就是防彈衣。拿同樣一把利劍，刺入一頭熊的難度，要遠遠大于一頭豬，只是因為熊的皮要厚實得多！品牌知名度，只是一層眩耀的光環，很容易被扎透；品質認可度，只是一團看似純凈的棉花，輕輕一扎，也很容易穿過，因為品質從來都是相對的，國際大牌的所謂優質產品，實際上未必優質，你扳著指頭數數看，有哪幾個國際大牌沒有出現過質量問題呢？品牌美譽度，則如橡膠一般富有彈性，你用針狠勁扎下去，往往會反彈回來，那些國際大牌就是這樣一群披著防彈衣的狼，就是靠這層皮來防守的。
那么，王老吉出事的是什么部位呢？“添加門”事件表明王老吉的問題出在品質認可度上，而這個部位本來就是容易出問題的地方，也是出問題最多的地方；有人在網上開了一個專網來宣傳張裕出產的一瓶有蒼蠅的葡萄酒，近來在電視上偶然看到有人拿著一瓶有蟲子的雪碧對簿公堂。有一點，可以肯定的是，就像蒙牛倒不了一樣，王老吉的品牌美譽度也不錯的了，也有一定的品牌厚度，肯定也倒不了，只會暫時減減肥而已。
有很多人擔心王老吉可能會這次“添加門”事件一蹶不振，因為其違反了新頒布的《食品安全法》。其實，涉嫌非法添加夏枯草的，不僅僅是王老吉這只出頭鳥，而是包括和其正在內的很多涼茶品牌都添加了，也就是說，在“添加門”事件上，不是王老吉在孤軍奮戰，而是涼茶行業在抱團奮戰，法不責眾，古已有之。但是，法不責眾是有底限的，如果夏枯草確實損害人體健康，那就必責無疑了，誰也脫不了干系，近在眼前的乳業“三聚氰胺”事件就是一個例證。這個理也不復雜，法律大，還是人命大？人命關天，即使夏枯草已被列入衛生部公布的允許食用的藥材名單里，如果后來發現其對人體有害，也必然會被剔除掉。如果事實證明夏枯草對人體無害，那么，剩下的就是解決傳統大，還是法律大的問題了，這個問題解決起來就簡單多了，法律也是活的，否則律師們就都失業了。很多人都把關注的焦點放到了王老吉和夏枯草上，而忽略了王老吉的兄弟--王守義十三香，2005年劉殿林打假起訴的可不單單是王老吉，還有王守義十三香，王守義十三香中的“木香、山奈”等幾味中藥，與王老吉里面的夏枯草一樣，也都不在衛生部公布的允許食用的藥材名單里，如今，王守義十三香還老當益壯，王老吉怎么可能就此歇菜了呢？當然，前提是夏枯草必須對人體無害，否則，就難說了。
品牌危機預警制度，該建了
當看過那么多曾經不可一世的大品牌突然大頭朝下之后，我們禁不住慨嘆：品牌是脆弱的！夢想品牌常青，沒有捷徑，唯有提前做好完備的品牌危機處理預案一途，化解重大品牌危機的百年大計在源頭！正如國家的安全方針：“安全第一，預防為主”，而不是抱著僥幸心理，等到出現問題時，自以為靠快速反應就能化解問題；很簡單，你家里備有再好的藥，也不如少生病、不生病；譬如化工企業會在容易出故障的閥門上并聯一個隨時備用的閥門，如果出現問題，立刻切換，否則，導致停產，那損失就大了，所以，前期那點額外的支出就顯得很值了。我在大學期間就曾經開創過一個大笑話，我在大學三年級期末考試的時候，曾經向全班同學宣布，即使其他科目考不好，但是某科絕對會過關，可笑的是，其他科目都是優良，就是這門課考了59分，不及格。我自以為這門課學得很好了，在復習時，就沒有花時間，把精力都用到了其他科目上，存在僥幸心理和自以為是的心理。同樣，現在許多品牌呈現的眾多痼疾并不是今日的決策失誤造成的，更可能是從一開始就走錯路了，只是因為時間滯延的關系，到現在癥狀方才顯化出來。解鈴還需系鈴人，要根治還需回歸本源，就象長江、黃河的尾巴渾濁的很，但是它們的源頭卻清澈見底。
其實，很多品牌企業也非常重視品牌危機管理工作，也配備了專管人員，可是，單靠企業內部有限的幾只眼睛和耳朵，是無法來有效監控的，畢竟，百密一疏，千里之堤，毀于蟻穴。既然品牌危機難以避免，那么，是否有辦法把危機發生的幾率控制到最低限度呢？有獎發票已經給出了解決方案，原來零售企業偷漏稅，那是家常便飯了，現在稅務機關通過“有獎發票”這樣一個小小的舉措，就把人人化成了執法人員。大眾點評網也已經做了很好的示范，發動大眾的力量來監督餐館的食品質量和服務水平。重賞之下必有勇夫，榮譽等精神激勵固然重要，獎金等物質激勵也必不可少，如今，連見義勇為這種公益行為也已經建立了獎金制度。就如孔子講的那個老掉牙的故事，他的一個弟子撿了一只雞，為了表現自己的拾金不昧，拒絕了失主的報酬，孔子卻說，如果你不收的話，很多人以后可能就不會做這種無回報的善事了。
設想一下，如果王老吉建立了品牌危機預警制度，設立了“品牌危機有獎舉報中心”，拿出一筆小錢來，通過報刊、網絡和電視等廣泛發布有獎信息和舉報電話，就可把人人都化成自己的品牌經理。葉征潮先生因為胃潰瘍積攢起來的一肚子怨氣，就不會四處發泄了，而是在王老吉家里就熄火了；即使葉征潮先生想借題發揮一把，他的律師朋友或者其他知情者，沖著獎金的面子，也會把這件事提前通告給王老吉。王老吉提前得知這件事情后，就可預先把危機化解掉，還用得著這樣沸沸揚揚、凄凄慘慘嗎？
也有很多品牌企業仍然把希望寄托到“堵”上，當品牌危機出現的時候，把媒體記者的嘴堵上就可以了，把負面信息堵住就萬事大吉了。可是，在人人都變成記者和媒體的今天，你能堵住每個人的嘴嗎？紙里是包不住火的，即使王老吉是滅火器，在法律面前，在眾怒面前，還是會惹火上身的。相對而言，破點小財，把積怨疏導一下，免去大災，才是最實惠的選擇。
編輯：趙鑫
