從去年底以來，山東啤酒市場頻頻出現(xiàn)大動作：
去年底，青島啤酒以39%的股份占有率入股煙臺啤酒，與朝日啤酒伊藤忠（集團(tuán)） 有限公司、煙臺啤酒共同打造新的市場攻略。
今年3月，華潤雪花啤酒收購山東琥珀啤酒廠，6月16日在山東濱州市鄒平縣舉行了揭牌慶典暨雪花新品上市儀式，標(biāo)志著雪花啤酒在山東區(qū)域的第一家啤酒廠正式投產(chǎn)。
4月7日，華潤雪花啤酒20萬千升啤酒工程奠基儀式在山東煙臺市舉行。工程總投資達(dá)到35271萬元，設(shè)計一期年生產(chǎn)能力20萬千升，建成后的煙臺新廠將成為華潤雪花啤酒在山東第一家新建啤酒廠，并且雪花啤酒山東分公司就設(shè)在這里。
6月6日，青島啤酒與山東省商業(yè)集團(tuán)總公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購了魯商集團(tuán)旗下趵突泉啤酒的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)。
一系列事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的爭議，有人把今年稱為山東啤酒行業(yè)的改革年。然而，它能給山東啤酒行業(yè)帶來真正意義上的變革嗎？
“變革”實(shí)為兩巨頭的戰(zhàn)爭
實(shí)際上，這些事件的根本是青島啤酒鞏固本土市場和華潤雪花擴(kuò)充外部市場的戰(zhàn)爭，不過這場戰(zhàn)爭發(fā)生的地點(diǎn)在山東罷了。
青島啤酒無疑是山東啤酒的龍頭老大，然而隨著雪花啤酒在山東各個區(qū)域市場的深入宣傳和有力營銷，雪花啤酒在膠東市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，并迅速蔓延到山東大部分地區(qū)。
對于在山東設(shè)立分公司和擴(kuò)建，華潤雪花母公司華潤創(chuàng)業(yè)董事總經(jīng)理陳朗說：“這為我們在中國東部沿海地區(qū)建立完整的分銷網(wǎng)絡(luò)邁出重要的一步。”
從山東中部到山東東部，雪花確定了扎根山東市場的宏觀戰(zhàn)略定位，在實(shí)現(xiàn)這些布局之后，雪花啤酒在山東的年產(chǎn)能有望達(dá)到60萬—70萬千升，將占有10%—15%的市場份額。
而山東作為青島啤酒的省級核心基地市場，對于青啤拓展全國市場的重要性不言而喻。作為本土啤酒的龍頭品牌，青島啤酒在山東市場上一直處于強(qiáng)勢地位。
近年來，青島啤酒的“整合與擴(kuò)張并舉”戰(zhàn)略加快了青島啤酒市場份額的增加。時至今日，青島啤酒先后參股或收購了趵突泉、嶗山啤酒、煙臺啤酒等十幾個山東啤酒企業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，雪花啤酒在山東設(shè)立分公司和布局工廠大大降低了雪花啤酒的成本，這使得地域優(yōu)勢上，雪花站在了和青啤同等的位置上，或許經(jīng)過一段時間的實(shí)力競爭和消費(fèi)者培養(yǎng)后，會出現(xiàn)較長時期的“二龍戲珠”局面。
省內(nèi)諸侯“算盤”各不同
山東啤酒的產(chǎn)銷數(shù)量、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)在全國都首屈一指，2008年完成啤酒產(chǎn)量480萬千升，占全國啤酒總產(chǎn)量的11%。
除去青島啤酒外，山東省內(nèi)的區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌為數(shù)不少：位于臨沂境內(nèi)的銀麥啤酒以絕對優(yōu)勢虎踞魯南、魯東南、魯西南市場；德州的克代爾啤酒靠著多年的經(jīng)營把守在山東的西北門戶；泰山啤酒以年產(chǎn)量20萬千升的能力在魯中地區(qū)占山為王；膠東半島東部的威海衛(wèi)酒業(yè)集團(tuán)先后兼并老板啤酒、昆崳啤酒后雄踞山東最東部；淄博的綠藍(lán)莎啤酒已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽霜?dú)具特色的影響力品牌；還有其他眾多的啤酒企業(yè)和品牌都在自己的區(qū)域經(jīng)營著一方天地。
用已經(jīng)去世的原青島啤酒總經(jīng)理彭作義的話說，山東的這些區(qū)域啤酒企業(yè)就是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”。為了生存，同省兄弟品牌的內(nèi)戰(zhàn)異常激烈，特別是春末夏初啤酒旺季來臨時，各種促銷手段花樣百出。
由于山東市場的特殊優(yōu)勢，來自周邊省份江蘇、河南、河北的地方品牌也隨處可見，哈爾濱、花果山、嘉禾等啤酒品牌以不同的形式進(jìn)入山東市場。此外，進(jìn)口啤酒對山東市場也虎視眈眈，虎牌、喜力、百威、科羅娜、嘉士伯等相繼攻入山東的許多大中城市。它們主打星級酒店和酒吧，以占領(lǐng)高端市場為目標(biāo)，每支啤酒售價普遍在15元—20元上下。
對于青啤和雪花在山東市場的爭斗，內(nèi)憂外患下的山東啤酒企業(yè)有自己的看法。
省內(nèi)一家啤酒企業(yè)的副總在和《華夏酒報》記者溝通時說，青島啤酒和雪花啤酒都是國內(nèi)大品牌，他們兼并或者收購當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)后，受影響最大的就是這個地區(qū)附近的啤酒品牌。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者來說，在價格和服務(wù)相差無幾的情況下，大品牌還是很有吸引力的，在消費(fèi)時選擇大品牌幾乎是消費(fèi)者的共性。
也有的企業(yè)認(rèn)為，雪花和青啤的戰(zhàn)爭不會影響到區(qū)域小品牌，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品定位和青啤、雪花并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群不同，本來消費(fèi)地方品牌的消費(fèi)者還會繼續(xù)選擇地方品牌。
多年從事啤酒批發(fā)經(jīng)營的濟(jì)南經(jīng)銷商古先生告訴《華夏酒報》記者，品牌的力量固然不可忽視，但給經(jīng)銷商的利潤、促銷手段和品牌文化的滲透等細(xì)節(jié)也會很大程度影響一個品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售。
2009年，山東的啤酒行業(yè)將會走上怎樣的軌跡？是尋找新的出路還是固守現(xiàn)狀，是尋求被兼并還是在競爭中被毀滅，不同的企業(yè)心態(tài)不一。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是青啤和雪花的大手筆運(yùn)作，給本來就硝煙彌漫的山東啤酒市場帶來了變數(shù)，山東的啤酒市場將呈
文章來源華夏酒報現(xiàn)出嶄新的面貌。
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙鑫
