一、品牌格局
1、不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征
五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
濃香型 亦稱瀘香型、五糧液香型和窖香型 代表品牌：瀘州老窖特曲、四川五糧液、劍南春、小糊涂仙、全興大曲、沱牌曲酒、河南宋河糧液、江蘇雙溝大曲、澤和大曲、安徽古井貢酒等。
醬香型 亦稱茅香型 代表品牌：貴州茅臺(tái)、四川郎酒、湖南武夷酒等
清香型 亦稱汾香型 山西汾酒、河南寶豐酒、湖北黃鶴樓等
米香型 小曲香型 代表品牌：桂林三花酒
其他香型 亦稱香型、復(fù)香型、混
合型 代表品牌：貴州董酒、陜西西鳳酒
2、白酒消費(fèi)群體飲用特性
（1）目前的禮品酒市場(chǎng)主要以中偏高檔品牌為主：瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺(tái)等。
（2）自飲市場(chǎng)主要以中低檔品牌為主：紅星二鍋頭、沱牌、瀘州老窖、尖莊、枝江大曲、江津、九江雙蒸、金六福、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲。
（3）送禮/自飲市場(chǎng)相比較，自飲市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度更低，品牌占有比較分散，主要是由于定位于中低檔的地產(chǎn)酒，對(duì)市場(chǎng)所造成的沖擊。
二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略
（一）、中國(guó)白酒品牌塑造存在的問題
1.品牌定位模糊。在白酒行業(yè)，不少企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于高、中、低檔三個(gè)層次，但目前的處境是高端市場(chǎng)份額少，低端市場(chǎng)量不夠，中端產(chǎn)品系列化程度差。以山西汾酒為例，盡管它有高端產(chǎn)品，例如:青花瓷和國(guó)藏汾酒，但銷量卻有限，而且僅僅在省內(nèi)市場(chǎng)的占有率較高；玻汾和杏花村酒，屬低端產(chǎn)品，價(jià)位較低，但由于低端產(chǎn)品經(jīng)銷商盈利空間小，從而制約低端產(chǎn)品的銷量;而做為中檔產(chǎn)品的中華汾酒和老白汾酒，其系列產(chǎn)品開發(fā)不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，且本身價(jià)格相差無幾，有的甚至幾乎是同樣的或者是相近的價(jià)格，從而造成自己的產(chǎn)品相互擠壓，推出一個(gè)新品不能占領(lǐng)市場(chǎng)空缺，而是擠掉了一個(gè)老產(chǎn)品。
2.品牌形象缺少規(guī)劃。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整體規(guī)劃，品牌形象管理較混亂，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:（1）品牌形象不明確。白酒企業(yè)不斷進(jìn)行品牌延伸，品牌開發(fā)過多過快，影響母品牌的形象。（2）品牌形象的維護(hù)力度不夠。這些都使白酒產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)存在下降的風(fēng)險(xiǎn)。
3.品牌個(gè)性表現(xiàn)不突出。在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜。縱觀中國(guó)的白酒業(yè),無論是茅臺(tái)酒,山西汾酒，還是五糧液等,明顯都缺乏品牌個(gè)性。“國(guó)酒”茅臺(tái),它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高,比較有層次和品味的人,雖然它歷史悠久,品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯,沒有塑造出一種“穩(wěn)重,成功，有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。五糧液品牌,憑借著它高品質(zhì)，口感好的特點(diǎn),以及對(duì)品牌建設(shè)的先知先覺,雖然成為中國(guó)酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌,但它的品牌個(gè)性不突出,不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。汾酒作為清香型白酒的代表,以其清香純正,入口綿甜,香味協(xié)調(diào),醇厚爽洌,尾凈香長(zhǎng)聞名,同時(shí)賦予1500多年的歷史文化，但其在宣傳和形象方面同樣缺乏品牌個(gè)性，沒有塑造出“文化底蘊(yùn),有學(xué)問,有內(nèi)涵”的個(gè)性，沒有創(chuàng)造出對(duì)古老文化的回味及鑒賞氛圍。
4.品牌促銷力度不夠。人員推銷對(duì)白酒的銷售舉足輕重，它可以起到合理推薦、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，是白酒產(chǎn)品很重要的促銷手段，但在這種促銷手段的使用上，白酒企業(yè)相對(duì)于啤酒企業(yè)來說做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。白酒產(chǎn)品在公共關(guān)系和廣告宣傳方面力度也較薄弱。公共關(guān)系和廣告可以增強(qiáng)品牌的親和力和知名度。從不少白酒品牌由國(guó)際品牌——國(guó)內(nèi)品牌——區(qū)域性品牌的萎縮過程來看，正是缺乏強(qiáng)有力的促銷手段。
5.品牌分銷網(wǎng)絡(luò)管理不到位。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)品，其分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，不少白酒產(chǎn)品在各省直轄市都設(shè)有產(chǎn)品營(yíng)銷處，并都設(shè)有負(fù)責(zé)人管理，但其組織性較差，力量薄弱，缺乏整體統(tǒng)籌，外銷與內(nèi)銷組織分解，缺乏合作，且各分銷部門工作處于被動(dòng)地位，在各省市沒有真正起到分銷的作用，竟然會(huì)有消費(fèi)者依據(jù)廣告想去購買某一品牌的白酒時(shí)，卻找不到其銷售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)象。
（二）、中國(guó)白酒品牌塑造的對(duì)策
1.進(jìn)行正確的品牌定位。根據(jù)白酒目前所生產(chǎn)的產(chǎn)品差別化可實(shí)施:高檔酒產(chǎn)量必須在保持其質(zhì)量的前提下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額;低檔酒采取穩(wěn)定增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，保證在農(nóng)村市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率,占有其強(qiáng)大的市場(chǎng);同時(shí)對(duì)中檔酒實(shí)行集中戰(zhàn)略,確保公司的利潤(rùn)來源。
2.塑造良好的品牌形象。為了統(tǒng)一企業(yè)形象,應(yīng)充分把握利用品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，確定主商標(biāo)，樹立品牌形象。同時(shí)為避免假酒造成企業(yè)形象受損，應(yīng)及時(shí)改換包裝,增加防偽標(biāo)志,并且及時(shí)告知消費(fèi)者。
3.實(shí)施品牌人性化策略。品牌人性化最終代表了一個(gè)品牌與其他品牌的差異性,賦予消費(fèi)者一些逼真的東西。白酒在宣傳時(shí)應(yīng)竭力塑造自己的品牌個(gè)性,使品牌變成有生命力的東西，并且符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性,從而吸引消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。
4.加強(qiáng)促銷力度。白酒在節(jié)假日可以運(yùn)用短期的刺激手段刺激消費(fèi)者迅速購買企業(yè)的產(chǎn)品。另外，可以通過增大廣告的宣傳力度，特別是加大省外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來提高他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5.增強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作力度。白酒可通過拓寬產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò),通過經(jīng)銷商的推薦來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,提高產(chǎn)品的可獲得性和購買的便利性。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)各級(jí)城市規(guī)模不同來進(jìn)行建設(shè)，大中小城市應(yīng)具有不同特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn),來增強(qiáng)他們的市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及主動(dòng)拓展市場(chǎng)的能力,共同促進(jìn)白酒品牌的塑造。
（三）、白酒市場(chǎng)發(fā)展需要地域高端品牌
高額的利潤(rùn)驅(qū)使企業(yè)做高端
以一個(gè)60萬人口的地級(jí)城市為例，消費(fèi)價(jià)位在100元/瓶以上的白酒其市場(chǎng)總份額估計(jì)會(huì)在6000萬元左右。如果這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品能成為第一品牌，就算只占有60%的市場(chǎng)份額，那也是3600萬元的銷售額。這種高價(jià)位的產(chǎn)品利潤(rùn)都非常高，3600萬元除去成本，就算企業(yè)投入1200萬，也會(huì)有1000多萬元的利潤(rùn)，對(duì)于銷售額多在1億元左右徘徊的區(qū)域品牌來說，1000多萬元的利潤(rùn)是十分可觀的。
本土消費(fèi)者期望企業(yè)做高端
作為一個(gè)消費(fèi)者，個(gè)個(gè)都是比較愛自己家鄉(xiāng)的，對(duì)自己家鄉(xiāng)的事物都有著深厚的感情，都希望自己家鄉(xiāng)的東西是最棒的，尤其是在家鄉(xiāng)特產(chǎn)和能代表家鄉(xiāng)情節(jié)的物品上。因此，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)著來說，地產(chǎn)高端酒常用來宴請(qǐng)和送禮，因此，地產(chǎn)高端酒有名氣，能為他們掙來面子。由此可見，他們都期望地產(chǎn)品牌硬起來，強(qiáng)大起來，好給他撐起更大的信心和面子。
地產(chǎn)高端白酒應(yīng)抓住消費(fèi)者
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可支配的經(jīng)濟(jì)能力越來越大，尤其是省會(huì)和沿海一帶消費(fèi)者，商品購買力比較強(qiáng)，對(duì)商品的品質(zhì)和品牌要求高，因此，高端白酒的市場(chǎng)正在逐年快速擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)檔次在逐步提升，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵要求也越來越高，可見，地產(chǎn)白酒高端趨勢(shì)呼之欲出。
三、品牌發(fā)展趨勢(shì)
1、品牌制勝。茅五劍之所以能保持?jǐn)?shù)十年暢銷不衰，無不得益于其多年的品牌影響力及其他們每年為品牌所不斷注入的新鮮元素。五糧液的許多子品牌如金六福、瀏陽河之所以能活得很滋潤(rùn)，也是受益于五糧液品牌的影響。而品牌又分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌。中國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家有近4萬家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全國(guó)性品牌是不現(xiàn)實(shí)的。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。我們只要把握一個(gè)原則就可以了：哪怕是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！只有這樣，你才能活得比別人更滋潤(rùn)些。
2、理念為先。有好的理念指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，才能在眾多強(qiáng)手中脫穎而出。俗話說：理論是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要解決的就是企業(yè)的理念問題。中國(guó)這么大一個(gè)國(guó)家，不同時(shí)期所倡導(dǎo)的基本原則卻只有那么幾條。譬如堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則、譬如現(xiàn)在的學(xué)習(xí)三個(gè)代表等。金六福能有今天的成就，也與其集團(tuán)公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。譬如其提出的速度制勝、快魚吃慢魚、利潤(rùn)第一，績(jī)效至上等。他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就靠這些理念牽引著。
3、資本說話。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，到處都是資本在扮演著主角。飲料業(yè)如此，啤酒業(yè)如此，白酒業(yè)也不例外。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。雖說行業(yè)外資本涌入白酒業(yè)淘金在近兩年已不是什么新鮮事，但同行之間的兼并重組卻并不多見
4、諸侯割據(jù)、占山為王的時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，而且愈演愈烈。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國(guó)市場(chǎng)，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。像前幾年由健力寶接手后推出的寶豐酒、鄧建國(guó)接手后推出的赤水河酒以及天士力健康白酒等都是剛一面世既叫囂全國(guó)征戰(zhàn)。但回過頭來看看它們的發(fā)展是不是離它們的預(yù)期太遠(yuǎn)了點(diǎn)？畢竟白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價(jià)值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是我們喊幾句口號(hào)、在中央電視臺(tái)打兩個(gè)月5秒版廣告就能做成全國(guó)市場(chǎng)的。相反，那些一開始就把自己定位在區(qū)域市場(chǎng)的品牌，通過自己的精耕細(xì)作反而取得了不俗的業(yè)績(jī)。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們?cè)谝粋€(gè)小小的地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)所取得的銷量就抵得上那些號(hào)稱做全國(guó)品牌的全國(guó)市場(chǎng)的總銷量。
5、消費(fèi)者消費(fèi)越來越趨向名酒化。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長(zhǎng)。不但一些全國(guó)性品牌如五糧液、瀘州老窖等銷售額每年都在上升，就是眾多的地方名酒其銷量每年也在上升。
6、消費(fèi)檔次趨向中、高檔化。低價(jià)白酒的消費(fèi)每年都在萎縮，這除了跟國(guó)家在2001年度出臺(tái)的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，很大程度上與這部分消費(fèi)群體改喝啤酒有關(guān)系。但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還非白酒莫屬。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長(zhǎng)的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它們?cè)谇皫啄昝舾械刈プ×诉@一主流價(jià)格消費(fèi)空擋（而不僅僅是大家普遍談到的小糊涂仙的“終端為王”戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行），通過這一超前的價(jià)格定位，在戰(zhàn)略上贏得了主動(dòng)權(quán)，才造就了小糊涂仙一時(shí)的輝煌。
7、中國(guó)白酒國(guó)際化。國(guó)際化的浪潮已經(jīng)喊了很多年，但除了茅臺(tái)每年以“國(guó)酒”之尊能向外面銷那么一點(diǎn)酒之外，就是白酒業(yè)的老大五糧液也不敢妄自菲薄，只能在國(guó)內(nèi)指點(diǎn)一下江山。比較起其它行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)，白酒業(yè)真的應(yīng)該感到汗顏。當(dāng)然，這也意味著白酒行業(yè)以后的外拓空間還很大，同時(shí)也是白酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
編輯：趙鑫
