2008年中國啤酒銷量已連續七年位列全球第一，但我國啤酒業的整體利潤率并不高。主要原因之一是金融危機。
目前，我國啤酒品牌有1500多個，但除青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等名牌外，大多數的品牌都是低檔區域品牌。據中國釀酒工業協會統計表明，我國啤酒業中45％的企業處于虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業保本，只有不到20％的企業發展良好，盈利空間較大。根據年報顯示，2008年青島啤酒的毛利率為31.8%，燕京啤酒為37.46%。
一、品牌格局
1、品牌存在明顯的地域特征
目前中國有300多家啤酒廠，國內的主要啤酒廠商可以分為由青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒組成的第一集團軍，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的第二集團軍和諸如百威英博啤酒集團（全球最大啤酒生產商）SAB（世界第二大國際啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。
中國啤酒行業是第一個全球競爭中心在中國的行業，市場很大，人口眾多，地域性特點明顯，消費者有不同的品牌需求，只有青島啤酒一個國產品牌被全國市場接受。青島與燕京在北京的對決，青啤雖然產量排名第二，但產品早已覆蓋全國市場。啤酒產量全國第一的華潤雪花通過在東三省、四川、安徽、浙江、福建、廣東市場的多項收購，迅速崛起為大型啤酒集團，其產品也逐漸走向全國市場。重啤、藍箭、金星、珠江等在全國范圍的混戰，燕京、重慶啤酒都只是在各地區市場銷售。燕京優勢市場為北京、廣西、內蒙古、福建、湖北；華潤占據東北和四川市場，珠江擁有華南市場。三得利相對集中在長三角地區，在上海市場的絕對優勢，低端市場市占率超過50%，高端市場則是百威占優，與所有品牌的爭奪。百威英博2008年產量約為華潤雪花的60%，其版圖擴張至東北、東南沿海、華南、西南地區。麒麟則避開競爭重地，除傳統廣東、長三角市場外，轉攻大連、千島湖兩大地域。無論是北京、上海，還是廣州，沒有哪家啤酒公司能夠保證自己占據絕對優勢。
從2008年中國啤酒總產量來看，主要品牌在市場占有率情況，前十大啤酒生產企業所占比例為：60.5%。
序號 企業名稱 2008年產量[kl] 市場占有率
1 華潤雪花啤酒[中國]有限公司 7298649 17.79%
2 青島啤酒集團有限公司 5432294 13.24%
3 北京燕京集團有限公司 4223125 10.29%
4 河南金星啤酒集團有限公司 1852258 4.51%
5 重慶啤酒[集團]有限公司 1766304 4.30%
6 英博雪津啤酒有限公司 1296904 3.16%
7 廣州珠江啤酒集團有限公司 1189120 2.90%
8 金威啤酒[中國]有限公司 633047 1.54%
9 三得利啤酒[中國]投資有限公司 621399 1.51%
10 百威[武漢]國際啤酒有限公司 516671 1.26%
合計 24829771 60.5%
2、搶占渠道，大小品牌各自有道
在我國啤酒上市公司中，青島啤酒和燕京啤酒規模較大，蘭州黃河、啤酒花和西藏發展規模較小，重慶啤酒和惠泉啤酒規模居中，小公司在區域內也擁有壟斷優勢。 三得利、燕京等本地啤酒依然在壟斷市場，但夜店渠道里百威漸漸把嘉士伯、喜力拋在身后，餐飲、超市和社區店渠道青島、雪花等全國性品牌日趨強大，成為2009年夏天啤酒大戰中最大的兩個變數。
啤酒行業的慣例，KTV和夜店渠道是中高端啤酒品牌最重要的市場，這個市場只能帶來不足15%的銷量，卻可能帶來近50%的利潤。現在這個制高點被百威、喜力與嘉士伯三大國際品牌占據了七成市場份額。
來自上海酒業協會的統計數據，中端市場(2.5至3元)占啤酒總份額的70%，超過10元的中高端占15%份額，1元左右的低端市場大致也有15%的份額。在2.5至3元的主流市場，還有更多虎視眈眈的國產品牌，全國范圍內，雪花、青島與燕京才是這個市場最大的贏家。
在超市便利店這樣中低端的渠道中，區域品牌面臨全國品牌的挑戰。在北京超市和便利店，本地品牌燕京占據了61%的市場份額，上海本地品牌三得利，市場占有率高達48%。對于三得利的低端產品來說，如果每箱的物流成本超過1元，就可能干擾盈利。因此青島與雪花要想深入別人的地盤，除了電視廣告之外，還需要考慮更多因素。
二、品牌戰略和策略
1、外資品牌與民族品牌的博弈不斷
上世紀80年代前后，外資啤酒品牌首次進入中國市場，由于自恃品牌的優勢而忽視分銷渠道與批發環節等原因，外資在與地方啤酒企業的幾次較量中敗下陣來。外資啤酒的虧損率高達90%，不少公司紛紛黯然潰退。外資啤酒品牌經歷幾進幾出，通過控股、參股、并購等方式，對中國啤酒市場不斷發起攻勢。
中國龐大的大眾啤酒市場對外資來說是一種致命的誘惑。我國的啤酒產銷量已連續7年蟬聯世界冠軍，比排名第二的美國高出50%。此外，麥芽、啤酒花等諸多啤酒相關的原料產品進出口關稅持續下降，這讓海內外啤酒巨頭們更是對中國啤酒市場的這塊大蛋糕垂涎三尺，收購動作頻頻。外資的大量進入，快速擴大了企業的生產規模、經營渠道，更重要的是，外資帶來的不僅是資金，還有先進的技術、管理、理念等，推動中國啤酒業迅速爭取國際市場發展空間，提升國際競爭力。
此外，英博、SAB兩家國際企業如今已在很大程度上能夠直接影響中國啤酒市場的價格。由于這兩家國際巨頭在中國各地的啤酒企業都擁有自己的股權，所以它們更加注重各品牌之間的差異化競爭，而非相互壓價，這使得它們更易達成價格聯盟。
2、強勢品牌跨區域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發展后勁較足。
3、企業并購行為影響品牌格局
終端市場啤酒大戰的背后還是這些巨頭們資本與魄力的較量。外資從來沒有停止過壟斷中國啤酒市場的企圖。目前，占市場份額約44%的三大龍頭啤酒企業中，外資參股兩家。此外，擁有中小品牌的二級啤酒企業也紛紛遭遇外資的并購。
為了追求規模效應，爭奪市場資源，企業間的并購，聯合成為啤酒行業發展的重要特征。尤以行業三大巨頭的表現最為突出，青啤短短幾年并購企業近五十家，燕京控股聯合企業約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業后基本保留該企業的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區域品牌有一定影響的可能發生在二個方面，一是被購并企業輸入購并企業的技術，管理和資金，實力增強，在產品質量、產品創新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業提供主品牌（如“青島”）作為被購并區域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現）這在一定程度上擴大了原區域品牌的影響力。
2. 品牌推廣策略
品牌創新。如果說近年來主要啤酒企業的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經營，突破地域分割，占領多個區域市場。那么品牌創新模式則是通過市場細分，產品定位實施產品系列化經營達成產品創新從而促進品牌提升。“珠江純生”的推出使珠啤創造行業利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領消費潮流并引發市場的變革。啤酒產品的創新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產品的創新切不可陷入誤區。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標準細分出新的產品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。
品牌塑造。啤酒的品牌消費特征決定了企業的品牌經營。靠品牌維持的啤酒市場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業可持續發展的重要前提。
能夠結合體現一個啤酒品牌的主要因素中，產品品質是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質、麥芽質量、釀制工藝、流程控制和衛生保障。但好品質只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質化是啤酒產品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗是：在沒有任何標記情況下同時品嘗幾種啤酒結果很難辯別清楚。可見沒有好的產品品質是不行的，但僅有好的品質是不夠的，品質不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產品口感是體現啤酒品牌的另一重要因素，權威調研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質不如訴求品味。
啤酒品牌塑造的要點在其內涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體驗”。進口品牌中以百威和喜力為代表體現了品牌內涵和氣質所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現了堅韌不撥、團結協作的精神內涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。
品牌傳播。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產品、個性消費產品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區域性的媒體覆蓋。三是季節性的廣告投放。
終端表現是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現包括終端營業推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業在終端推廣上未能處理好品牌形象與產品銷售的關系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。“二重”即重度消費者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。
如果說廣告和終端表現相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節可謂轟轟烈烈，已經由個別企業行為演變為整體社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領風氣之先、創造時尚、潮流于前的商業都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關注度）上應該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。
三．品牌發展趨勢
1、市場整合并購趨勢，品牌競爭優勢明顯
目前中國有300多家啤酒廠，許多還屬于未整合的狀態。企業并購肯定先選擇最有優勢的品牌，這樣才能盡早體現效益。整合并購是啤酒行業的趨勢，目前零散的區域品牌仍是很好的機會。但商務部去年對外資開出的幾個限制條件將給外資并購設障。基于商務部的限制條件，加上這幾年外資頻繁并購，目前效益好、有一定品牌影響力的已經不多。未來一到兩年，啤酒企業的大宗并購將減少，擴張的方式將以新建廠為主。
但與此同時，外資通過并購、參股的方式對國內啤酒產業的滲透，也不得不令業界對此擔憂。隨著外資對中國啤酒行業的進一步滲透，有朝一日，百年民族品牌將有可能都被收入外資麾下。最近發生的青啤股權交易，更加放大了這一擔憂。
在外界看來，“青啤事件”恐非個案，這只是外資并購案例中的冰山一角。一旦我國A股市場股改向全流通的方向邁進，收購兼并就不再是什么難事，外資作為流通股股東，完全有可能通過二級市場向民族品牌步步逼近。
2、行業發展模式調整，民族品牌表現不俗
目前，我國啤酒市場格局雖然存在區域化嚴重、品牌相對分散、工廠數量多、集中度不夠、平均消費量低等不足，但隨著國內外啤酒巨頭在國內市場的持續擴張，中國啤酒業發展日漸形成自己的模式。
德國啤酒業的發展模式，數千家啤酒生產企業、作坊遍地開花。美國啤酒業由七大啤酒生產商控制整個啤酒市場。日本啤酒業的發展模式與美國相比，雖然風格不同，但發展模式卻大同小異，基本體現了美國少數啤酒企業壟斷啤酒市場異曲同工的格局。
而中國啤酒業的發展模式，則是介于德國模式與美日模式之間的一種獨特的發展模式，既沒有德國幾千家啤酒生產工廠的現狀，也不是美日少數幾家大的啤酒集團壟斷市場的模式。由于中國地大物博，人口眾多，且地域優勢明顯，地方品牌消費日漸突出，形成了以青島、雪花、燕京為一線品牌，二線以金星、珠江、藍劍、重慶、哈爾濱、漓泉、漢斯、黃河等為強勢品牌的格局。至于眾多的三線、四線品牌，相信再經過若干年的整合后，這些品牌便會成為人們記憶中的品牌而在現實中不再出現。
3、危機蔓延，中低端品牌的契機
從目前及今后我國整體環境來分析，雖然對啤酒業來說“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內影響不明顯，這主要得益于中國啤市今后的增長有強勁的放量。尤其是隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺，更多企業將受惠于拉動內需政策的扶持而在提升銷量的同時使利潤增幅更加顯著，因而，危機蔓延寄望內需紓困將是啤酒業未來的發展趨勢。
作為世界啤酒市場增長最快、產銷量最大和中國大眾消費品市場化程度最高、競爭最為激烈，且是第二產業中改革開放以來發展最好產業之一的中國啤酒業，雖然有經濟危機的影響，但從整個市場的消費面來分析，消費量持續增長將是未來發展的長期趨勢，雖然我國人均消費已基本接近30升，但中西部地區和農村居民只有15和10升左右，啤酒消費有相當大的增長空間。
受華爾街次貸危機引發全球性經濟危機的影響，在百姓消費欲望將減弱的背景下，酒市終端消費能力將持續減弱，市場供大于求的矛盾將日益突出，啤酒銷售增幅將減緩。由于價格成為消費的主導因素，高端啤酒品牌銷售或許趨冷，質量較好的中低端品牌將迎來消費契機。這是因為，隨著1.2億外出務工人員的大量返鄉和2000萬農民工無工可做的“失業現狀”及城鄉居民收入的降低和對開支的減弱，物美價廉的中低端品牌將迎來新的曙光。
編輯：趙鑫
