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分析人士:買斷餐飲終端的品牌最終都是虧的
來(lái)源:  2015-12-21 07:50 作者:

  惡性競(jìng)爭(zhēng)造成惡性循環(huán)

  然而,當(dāng)買斷餐飲終端成為一種常態(tài)的時(shí)候,這樣一種被打上“惡性競(jìng)爭(zhēng)”名號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)模式卻也成為酒商們進(jìn)退維谷的心頭之痛——推進(jìn)則需巨大的成本、退出則先前的努力付諸一炬。于是業(yè)界開始流傳一句話:“做終端找死,不做終端等死”。

  酒商作繭自縛進(jìn)退兩難

  “去年花了10000元的進(jìn)店費(fèi),今年酒樓說(shuō)要加到15000元,是給還是不給?不給意味著前面一年在這個(gè)終端做的努力都白費(fèi)了,給則意味著企業(yè)的費(fèi)用又增加了。”廣州一著名中檔品牌的負(fù)責(zé)人的這番話多少道出了眾多白酒品牌目前在餐飲渠道所面臨的無(wú)奈困境。

  酒樓這種“坐地起價(jià)”的行為在餐飲終端并不少見。“為了爭(zhēng)奪某個(gè)餐飲終端,酒商如競(jìng)標(biāo)般給酒樓飯店等提升買斷費(fèi)用,一些酒樓飯店索要的價(jià)碼也越來(lái)越高,從而更加加劇了酒水品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng),這是一個(gè)惡性循環(huán)。”該負(fù)責(zé)人表示。酒商為了搶奪某個(gè)餐飲場(chǎng)所在價(jià)格上展開角逐,在一定程度上刺激了這些餐飲場(chǎng)所的欲望,這筆頗為豐厚的“進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)”讓餐飲場(chǎng)所明白到自身的重要性所在,這筆額外的費(fèi)用已經(jīng)成為餐飲渠道一筆重要的利潤(rùn)來(lái)源。

  盡管各白酒商都在餐飲買斷經(jīng)營(yíng)上爭(zhēng)個(gè)頭破血流,但事實(shí)上這種運(yùn)作模式未必能給廠家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)。“該模式能否真正帶動(dòng)酒商的產(chǎn)品銷售為廠家?guī)?lái)一定的利潤(rùn),得看這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)情況以及各品牌自身的經(jīng)營(yíng)情況。花了錢卻沒(méi)有推動(dòng)銷量的買斷是沒(méi)有意義的。”泰山特曲華南區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)鄺厚勛表示。有分析人士認(rèn)為,一般買斷餐飲終端的品牌,最終都是虧的。

  諸葛亮家酒相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示,買斷經(jīng)營(yíng)一個(gè)月要付給酒樓好幾千,賣上十箱酒只夠買斷的費(fèi)用,賣不到十箱酒,就虧本了,這里面最大的得益者只有酒樓和酒樓經(jīng)理。

  消費(fèi)者是最大的受害者

  有業(yè)內(nèi)人士這樣分析:廠商、經(jīng)銷商為了在餐飲渠道里取得有利地位,不惜花大價(jià)格去買斷銷售,使得企業(yè)營(yíng)業(yè)成本上升,無(wú)更多資源去確保產(chǎn)品品質(zhì);而為了抵消成本上升的壓力,企業(yè)會(huì)將供貨價(jià)提高,餐飲渠道為了獲取利潤(rùn)也會(huì)提高價(jià)格,酒就賣得更貴;消費(fèi)者在高價(jià)格的影響下會(huì)自帶酒水,從而影響到酒樓在酒水方面的收入,酒樓則會(huì)向酒企收更高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),反過(guò)來(lái)酒企又會(huì)提高供貨價(jià)來(lái)抵消成本,“到頭來(lái)消費(fèi)者是最大的受害方。”

  廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)盍忠矎?qiáng)調(diào),買斷終端模式對(duì)于消費(fèi)者至少有兩大弊端:一是企業(yè)無(wú)法確保產(chǎn)品的品質(zhì),二是消費(fèi)者多花了冤枉錢;而對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō),這種銷售模式是一種“慢性毒藥”,成本將直線上升,但一旦用了不持續(xù),市場(chǎng)份額又會(huì)很快被別人搶去。

  趨勢(shì)
  酒商開始收縮買斷戰(zhàn)線

  值得慶幸的是,記者在采訪過(guò)程中了解到,經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延使得酒類消費(fèi)景氣度有所下降,消費(fèi)者日趨理性,廠家付出的費(fèi)用跟回報(bào)已經(jīng)不成正比,很多酒商開始收縮買斷餐飲終端的戰(zhàn)線。“高爐家、開口笑等眾多白酒品牌已經(jīng)在收縮買斷餐飲的戰(zhàn)線。盡管依然有付進(jìn)店費(fèi)進(jìn)入這些餐飲終端,但是廠家已經(jīng)在撤掉部分餐飲店的促銷費(fèi)用了。” 酒商對(duì)“買斷終端”依賴或?qū)⒊霈F(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

  不過(guò)不少分析人士認(rèn)為,這種做法將長(zhǎng)期存在,但將逐步回歸理性。“餐飲終端買斷經(jīng)營(yíng),這種做法在傷害了同行的同時(shí),也傷害了自己。如果撤銷這部分的費(fèi)用,產(chǎn)品在這些餐飲終端賣不動(dòng),但長(zhǎng)期以往,高昂市場(chǎng)費(fèi)用并非每個(gè)廠家都能支撐下去。”

  泰山特曲華南區(qū)銷售總監(jiān)鄺厚勛則表示,通常買斷餐飲終端的以二三線或者剛進(jìn)入市場(chǎng)亟需快速打開市場(chǎng)的品牌為多。 一個(gè)好的品牌,首先不需要花錢進(jìn)入這些餐飲店而是餐飲店主動(dòng)銷售的。“僅通過(guò)買斷餐飲終端來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,是本末倒置的。”他認(rèn)為,一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng),要將面鋪開,如果沒(méi)有通過(guò)宣傳、服務(wù)等形式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接觸、品嘗,將難以推動(dòng)最終的消費(fèi);買斷餐飲終端,從某種意義上看是強(qiáng)迫消費(fèi)者消費(fèi),買斷了其選擇權(quán)。

  而另一方面,現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)法規(guī)定消費(fèi)者到酒樓消費(fèi)可以自帶酒水、不準(zhǔn)酒樓收開瓶費(fèi),于是催生了越來(lái)越多的人群自帶酒水,尤其是有車一族,那些經(jīng)常商務(wù)宴請(qǐng)的公司老板,或者喜愛(ài)朋友聚會(huì)的人群,在車尾箱中放上幾箱白酒、紅酒以備不時(shí)之需的現(xiàn)象越來(lái)越普遍,在大城市中已逐漸形成了一種酒類的車尾箱文化,車尾箱中必備的物品中,酒的比重已經(jīng)超過(guò)了瓶裝水。

編輯:樂(lè)怡
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