環(huán)渤海新聞網(wǎng)專稿 近幾年來,我國白酒的銷售量以每年30%的速度增長,增長比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下,尤以高檔白酒成長最快,銷售額最高,高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費的黃金時代。直至2008年下半年,高檔白酒的漲價讓消費者目不暇接,茅臺、五糧液、瀘州老窖,甚至二三線白酒也不甘落后,爭相漲價。但金融危機的到來讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧,一夜回到淡季。白酒的銷量持續(xù)下滑,高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計,幾個月以來,我國市場上各類白酒總銷售量已下降27%,其中高檔白酒下降達45%。唐山的高檔白酒市場自然也難獨善其身,沒能逃脫“寒冬”的侵襲。
唐山年消費白酒10萬噸
記者從唐山酒類專賣局了解到,唐山白酒的年消費量在10萬噸左右,唐山的白酒市場是個被外域白酒品牌沖擊著的競爭型市場,其消費基礎較好,市場運作較為成熟。在唐山,價位在300元以上高檔白酒占領著30%的市場份額,五糧液、茅臺、瀘州老窖是主流品牌;占領著30%的市場份額,中檔白酒品牌之爭激烈,主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制,價位在100元至300元之間,婚慶用酒多會選擇此檔次的白酒;低檔白酒的價位在100元以下,所占市場份額為40%,價位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊,以及幾元錢一瓶的老村長酒瓜分著低檔白酒市場。
從消費格局來看,唐山人對白酒的消費趨于理性。低檔白酒的消費主流為普通市民,其消費習慣趨于保守。一般的業(yè)務應酬和朋友聚會也會選擇低檔白酒,其表現(xiàn)出的是追求實惠的消費心理;在較為重要的應酬場合唐山人大多會選擇中檔白酒,消費特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要;在重要的商務應酬場合,當仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看,唐山人喜飲低度濃香型白酒,對川酒甚為偏愛,高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對白酒的選擇上,關(guān)注的要素為品牌、口味、價格。
利潤豐厚的高檔白酒市場
白酒是我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類飲料,有著廣泛的群眾基礎,尤其對高檔白酒的消費更被視為是社會地位和經(jīng)濟實力的象征。隨著近年來唐山經(jīng)濟實力的增強以及高收入人群的增加,高檔白酒的消費出現(xiàn)較快增長。唐山高檔白酒的消費群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群,適用場合也多為政治、經(jīng)濟和社交等活動中。購買高檔白酒的唐山消費者首先考慮的是品牌影響力,其次是口感,最后才是價格。
在社交場合上,高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對奢侈的追逐,也正成為企業(yè)獲得高額利潤的一件法寶。據(jù)某酒類知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示,其高檔酒的毛利率為73.53%,而中低檔位酒的毛利率僅為18.21%。如此看來,高檔酒已成為企業(yè)獲得高利潤的一種保障,而酒之所以能賣到高價,其原因在于定價高。近幾年,我國酒類銷售額的增速是我國GDP增速的兩倍多,酒業(yè)的快速發(fā)展除了銷售量的增長外,更大的份額來源于高檔酒所占份額的提升。
高額的利潤讓一些酒企看到了救命稻草,于是,他們花大價錢涉足高檔酒市場,這使得我國正處于發(fā)展階段的酒類市場混亂不堪。
高檔白酒遭遇金融危機
受金融危機影響,代表著奢侈消費的高檔白酒銷量直線下滑。經(jīng)濟前景不明朗、消費信心未恢復,特別是商務開支縮減,都給高檔白酒企業(yè)帶來了業(yè)績壓力。更有媒體曝出,我國某知名高檔酒的銷售下降了60%至70%的新聞后,市場嘩然。商場、超市銷售乏力、餐飲渠道消費縮減……高檔白酒進入了“寒冬”。
金融危機以來,高檔白酒在唐山的銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測,金融海嘯的影響仍將繼續(xù),中小企業(yè)仍面臨著生存危機。企業(yè)效益差會直接導致商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠落成這些活動大大減少,高檔白酒銷量自然下滑。另外,也有業(yè)內(nèi)人士表示,從去年開始,一瀉千里的股票和基金市場將社會上一部分閑散資金套牢,這嚴重影響了唐山市民的消費能力和消費信心。
記者走訪了唐山市區(qū)多家高檔飯店發(fā)現(xiàn),金融危機以來,唐山的餐飲市場出現(xiàn)整體下滑,尤其是高檔商務宴請,比以往下滑很多。某高檔飯店的負責人告訴記者,該飯店的主要消費群體是高端商務客人,有一半以上的生意是商務宴請,以前包間幾乎每天都是訂滿的,可自去年以來,商務宴請減少了不少,經(jīng)常有空包間。據(jù)了解,自帶高檔白酒在唐山的商務宴請中是普遍存在的一個現(xiàn)狀,商務宴請的減少也導致高檔白酒的銷量減少。
在商場、超市等零售渠道,高檔白酒市場同樣遭遇了消費寒流。記者在我市多家商場、超市了解到。金融危機以來,高檔白酒的銷量減少。因為銷售不暢順,甚至出現(xiàn)了高檔白酒下架的現(xiàn)象,這也使得經(jīng)銷商的利潤大減。
唐山一家鋼企的老總王先生告訴記者,金融危機以來,企業(yè)一直處于半停產(chǎn)狀態(tài),收益下滑得很厲害,企業(yè)也因此減少了許多開支,其中商務宴請的費用被削減了七成。常言道:無酒不成宴,以前商務宴請都會請客人喝五六百元一瓶的高檔白酒的王先生,現(xiàn)如今不得不降低了酒的檔次,將200多元一瓶的中檔酒擺上了宴請的餐桌。
蘇先生在唐山經(jīng)營著一家外貿(mào)公司,金融危機后,出口減少,生意清淡。蘇先生說,以前自己的車里總會放著一箱高檔白酒,以備不時之需。而現(xiàn)在,公司生意減少,自然要縮減接待費用,商務宴請的次數(shù)比以往減少了許多,請客時也多數(shù)會用幾十元一瓶的紅酒來代替高檔白酒。
如果消費品市場持續(xù)低迷,必然會導致高檔白酒供過于求,高檔白酒的消費將受到一定的抑制,而白酒價格將成為消費者消費酒類商品的主導因素。
中檔白酒能否搶灘市場?
經(jīng)濟持續(xù)偏冷、消費信心萎靡,高檔白酒銷量下滑,那么高檔消費群會將目光移向何處?有業(yè)界人士認為,喝慣白酒的人,要改變習慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的,而一直處于悲情角色中的中檔白酒即將走出一直被高檔白酒壓迫的格局,成為接手高檔消費群的最佳選擇。與之相反,也有業(yè)界人士分析,盡管中檔白酒品牌現(xiàn)在氣勢如虹,卻并不能因此認為它們有實力動搖原來的品牌競爭格局。
在唐山高檔白酒消費場所,記者隨機采訪了多位消費者,他們普遍認為,在當前經(jīng)濟環(huán)境下,高檔白酒是否會向中檔白酒進行“消費換擋”,是由消費者的消費能力決定的。郭先生說:“雖然經(jīng)濟不景氣,但我依然是用高檔白酒招待客人,因為中檔白酒無論是包裝,還是文化內(nèi)涵上都達不到我的要求。將中檔白酒擺上餐桌,對我而言是件很沒面子的事。所以我寧可降低飯菜的標準,也不愿放棄高檔白酒。”而馬小姐則認為:“購買中檔白酒更實惠一些,畢竟在當前的經(jīng)濟形勢下,要全方位緊縮腰包。”
記者在采訪中了解到,高檔消費群多年來深受高檔白酒品質(zhì)和文化的熏陶,對白酒的認知程度較高。而中檔白酒多數(shù)是靠營銷、炒作來占有市場份額的,要求其在短時間里得到高檔消費群的認可則很難。因此,隨著高檔消費群的下壓,不少卓有遠見的中檔白酒品牌正在填補弱點,進行戰(zhàn)略策動。提升產(chǎn)品內(nèi)涵和文化底蘊無疑成為中檔白酒崛起的先決條件,因為只有從品牌度、產(chǎn)品文化升級上多下功夫,才能留住高檔消費群。這也就意味著,金融危機給中檔白酒品牌帶來機遇的同時,也使它們面臨更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)者生存并壯大,劣者將面臨被淘汰出局的慘境。
金融危機所帶來的負面影響,在短時間內(nèi)恐怕難以平復。在外界不利因素的增多情況下,高檔白酒是繼續(xù)坐守價格的“城池”,還是果斷出擊搶回本屬于自己的市場份額?這值得思量
編輯:趙鑫