去年開始的國際金融風暴延續至今，酒類銷售受到一定打擊，而在酒類銷售中占據重要地位的餐飲渠道，各類名目的進場費、促銷費等更是讓酒商們怨聲載道，他們紛紛向信息時報記者報料買斷酒樓經營等潛規則以及其中的辛酸無奈。信息時報記者就此進行了深入采訪，揭開了酒水從廠家到酒樓銷售獲取暴利的背后真相。
現狀
餐飲渠道“買斷”成風
明明想買某個牌子的白酒卻被告知沒有，而且被服務員不厭其煩地推薦另外一個牌子，很多消費者都曾遇到過這樣掃興的局面。事實上，一個偌大的酒樓只有兩三個甚至一個酒品牌在銷售，服務員極力向消費者推薦該品牌，卻往往與該酒的質量無關；而是因為該酒品牌的廠家或者代理商通過某種方式支付了“買斷費”并與酒樓簽定了排他性協議，這就是酒類行業由來已久的餐飲終端買斷經營。
酒樓規模不等收費不同
“要拿下這些終端銷售場所，付費名堂有很多。”一位知情人士透露，首先必須支付的是餐飲場所的進店費。進店費有三種模式：第一種是永久性的，即只要餐飲店不倒閉，該酒就可以銷售，費用由餐飲店的規模以及人流量等因素而定，“東江海鮮一個店的費用起碼在10萬元以上”。第二種模式是按年買斷，酒商按年支付餐飲店一筆費用，如同跟商場簽訂合同一樣。第三種模式則是按月算，這種模式占少數。
不過他指出，進入餐飲渠道后，對于酒商來說，最重要的是買斷該終端的促銷權和宣傳權。“如果僅是進入了餐飲渠道，但是沒有讓促銷員介入進行產品推介，未必真能拉動消費；而要讓自己的產品引起消費者的注意，海報、宣傳品必須進入這些餐飲終端，而這又需繳納另外一筆費用。”
某著名外資啤酒品牌供應商在接受信息時報記者采訪時表示，中餐廳的進場費按場的大小來收取不同額度的進場費，小場和600個餐位以下的中型場，一般收取1000~2000元的進場費，而800個餐位以上的大型場，收取3000元左右的進場費。同時要提供助銷品，例如菜牌、煙灰缸、打火機、臺卡、筆等。服務員的瓶蓋費一般是2角/個。而紅酒的瓶蓋費一般是3元~5元/個。派促銷員的費用也是幾百元到一千元不等，視乎該酒樓的旺銷程度。
一位中端酒企業的營銷總監在接受記者采訪時表示，江口醇、皖酒王、稻花香這類二線流通產品一般很少做酒樓，主要以做大流通為主。而那些知名度小的新酒上市，一般只能從做酒樓開始，讓促銷小姐推銷。記者從某剛上市不久的白酒品牌相關負責人處了解到，他的產品49元一瓶，一箱8瓶，如果酒樓是現金進場，一箱酒就送一箱王老吉，價值70多元，同時一個蓋子5元，返還給酒樓服務員。該營銷總監表示，酒樓對酒水的加價率一般在60%~80%。
夜場進場費更加高昂
夜場、酒吧的進場費則高昂許多，該供應商介紹，啤酒一般在2000~6000元進一個場不等，紅酒一般在3000元左右，好一點的場要6000~7000元。如果在夜場要專場專賣的話，則要付一年3~5萬的費用。這還不包括每箱酒給采購2~5元的回扣。以一知名洋品牌啤酒為例，90元/箱的酒賣給夜場是110元/箱，這110元里面要拿出10元來做這些事情，也就是利潤的一半要用來應付這些費用。“這是知名品牌的情況，如果是不知名品牌，空間就大許多，也更容易敲詐。”
這種情況在廣州到底有多嚴重呢？據業內人士介紹，與北方市場相比，廣東特別是廣州市場的情況要好。一位白酒企業的銷售負責人告訴記者：“在華東市場，酒商們甚至用公開招標的形式來爭奪酒水專供權，而采用的方式則是扣點，從15%至50%不等，一年一簽，預先支付30%，剩余的月支付，不過對酒樓也有銷售量的要求。而這種情況廣州這邊很少，多數是都是進場費，按單品來算而不是按品牌來算。”
而據廣州珠江云峰酒業有限公司副總經理楊林介紹，雖然廣州買斷酒水供應權的行為很少，但是做專場的情況則很普遍。買斷促銷的專場，只能上某一品牌的促銷人員，不能賣與買斷者同檔次的產品。這些都是酒企的行為，而買斷酒水供應一般都是經銷商所為，他們一般提供的產品都很豐富，白酒、啤酒、飲料等都有，雖然表面上是經銷商向酒樓交了巨額的費用，不過很多情況下，經銷商都會向各廠商索取相應的費用。
原因
買斷經營銷量可立竿見影
盡管買斷餐飲終端的行為有一定的風險、甚至有可能面臨虧本，據了解，北方一家新開的酒樓收取了600萬元一年的“買斷費”后，只經營了不到一年就倒閉了，這600萬元的損失只能是經銷商及廠家自己承受。但酒商卻樂此不疲，主要是背后有一個利益鏈條，這種買斷的經營模式可以帶來立竿見影的銷量效果。
首先，酒類廠家和經銷商是始作俑者，酒樓、飯店等餐飲場所作為酒類銷售一個非常重要的領地，誰獨占此終端誰更有可能獲得消費者的青睞。酒商對餐飲渠道的重視，加緊對餐飲終端的買斷讓初嘗甜頭的酒樓飯店有了更大的籌碼。“通過餐飲場所的買斷經營，酒商能壟斷該終端的消費，尤其是在一些人流量大的終端，產品一上，短時間內就能提升產品的銷量。”有白酒廠家在接受記者采訪時并不掩飾餐飲終端對白酒銷售的重要性。
據業內人士透露，洋河酒業去年在河南省以這種方式高舉高打，取得了一個億左右的銷售成績，今年投入減少了，銷售也直線下滑。廣東某知名中檔白酒品牌華南區的負責人告訴記者，這股買斷風的始作俑者是金六福，從2002年進入廣東市場，發起大規模的餐飲買斷經營之后，銷量直線上升，成就了自己，重創了其兄弟品牌開口笑。在連年虧損達幾千萬后，開口笑在華南市場已潰不成軍，業界有傳言他將全線退出華南市場。伴隨著買斷餐飲終端促銷策略不斷滲透市場，從中嘗到甜頭的白酒品牌開始對餐飲終端進行瘋狂的“壟斷”，讓白酒行業之間的競爭不斷升級。
不過，在這條扭曲的利益鏈條下方，最為無奈的是消費者。泰山特曲華南區銷售總監鄺厚勛認為，酒商為買斷餐飲渠道付出了昂貴的代價，唯有提升產品的銷售價格，這在一定程度上還是要將成本轉嫁到消費者身上。
后果
惡性競爭造成惡性循環
然而，當買斷餐飲終端成為一種常態的時候，這樣一種被打上“惡性競爭”名號的競爭模式卻也成為酒商們進退維谷的心頭之痛——推進則需巨大的成本、退出則先前的努力付諸一炬。于是業界開始流傳一句話：“做終端找死，不做終端等死”。
酒商作繭自縛進退兩難
“去年花了10000元的進店費，今年酒樓說要加到15000元，是給還是不給？不給意味著前面一年在這個終端做的努力都白費了，給則意味著企業的費用又增加了。”廣州一著名中檔品牌的負責人的這番話多少道出了眾多白酒品牌目前在餐飲渠道所面臨的無奈困境。
酒樓這種“坐地起價”的行為在餐飲終端并不少見。“為了爭奪某個餐飲終端，酒商如競標般給酒樓飯店等提升買斷費用，一些酒樓飯店索要的價碼也越來越高，從而更加加劇了酒水品牌在終端的競爭，這是一個惡性循環。”該負責人表示。酒商為了搶奪某個餐飲場所在價格上展開角逐，在一定程度上刺激了這些餐飲場所的欲望，這筆頗為豐厚的“進店費、買斷費”讓餐飲場所明白到自身的重要性所在，這筆額外的費用已經成為餐飲渠道一筆重要的利潤來源。
盡管各白酒商都在餐飲買斷經營上爭個頭破血流，但事實上這種運作模式未必能給廠家帶來可觀利潤。“該模式能否真正帶動酒商的產品銷售為廠家帶來一定的利潤，得看這些場所的經營情況以及各品牌自身的經營情況。花了錢卻沒有推動銷量的買斷是沒有意義的。”泰山特曲華南區營銷總監鄺厚勛表示。有分析人士認為，一般買斷餐飲終端的品牌，最終都是虧的。
諸葛亮家酒相關負責人亦表示，買斷經營一個月要付給酒樓好幾千，賣上十箱酒只夠買斷的費用，賣不到十箱酒，就虧本了，這里面最大的得益者只有酒樓和酒樓經理。
消費者是最大的受害者
有業內人士這樣分析：廠商、經銷商為了在餐飲渠道里取得有利地位，不惜花大價格去買斷銷售，使得企業營業成本上升，無更多資源去確保產品品質；而為了抵消成本上升的壓力，企業會將供貨價提高，餐飲渠道為了獲取利潤也會提高價格，酒就賣得更貴；消費者在高價格的影響下會自帶酒水，從而影響到酒樓在酒水方面的收入，酒樓則會向酒企收更高的進場費，反過來酒企又會提高供貨價來抵消成本，“到頭來消費者是最大的受害方。”
廣州珠江云峰酒業有限公司副總經理楊林也強調，買斷終端模式對于消費者至少有兩大弊端：一是企業無法確保產品的品質，二是消費者多花了冤枉錢；而對于很多酒企來說，這種銷售模式是一種“慢性毒藥”，成本將直線上升，但一旦用了不持續，市場份額又會很快被別人搶去。
趨勢
酒商開始
收縮買斷戰線
值得慶幸的是，記者在采訪過程中了解到，經濟危機的蔓延使得酒類消費景氣度有所下降，消費者日趨理性，廠家付出的費用跟回報已經不成正比，很多酒商開始收縮買斷餐飲終端的戰線。“高爐家、開口笑等眾多白酒品牌已經在收縮買斷餐飲的戰線。盡管依然有付進店費進入這些餐飲終端，但是廠家已經在撤掉部分餐飲店的促銷費用了。” 酒商對“買斷終端”依賴或將出現轉機。
不過不少分析人士認為，這種做法將長期存在，但將逐步回歸理性。“餐飲終端買斷經營，這種做法在傷害了同行的同時，也傷害了自己。如果撤銷這部分的費用，產品在這些餐飲終端賣不動，但長期以往，高昂市場費用并非每個廠家都能支撐下去。”
泰山特曲華南區銷售總監鄺厚勛則表示，通常買斷餐飲終端的以二三線或者剛進入市場亟需快速打開市場的品牌為多。 一個好的品牌，首先不需要花錢進入這些餐飲店而是餐飲店主動銷售的。“僅通過買斷餐飲終端來推動產品的銷售，是本末倒置的。”他認為，一個新品牌進入市場，要將面鋪開，如果沒有通過宣傳、服務等形式讓消費者認識、接觸、品嘗，將難以推動最終的消費；買斷餐飲終端，從某種意義上看是強迫消費者消費，買斷了其選擇權。
而另一方面，現在中國的消費法規定消費者到酒樓消費可以自帶酒水、不準酒樓收開瓶費，于是催生了越來越多的人群自帶酒水，尤其是有車一族，那些經常商務宴請的公司老板，或者喜愛朋友聚會的人群，在車尾箱中放上幾箱白酒、紅酒以備不時之需的現象越來越普遍，在大城市中已逐漸形成了一種酒類的車尾箱文化，車尾箱中必備的物品中，酒的比重已經超過了瓶裝水。
編輯：趙鑫
