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　　今年的端午節日漸臨近。往年，現在正處于節日市場前期準備的檔口，對處于行業重構期的白酒經銷商來說，似乎又要興奮了。不過，事實遠非如此。  

 
酒水消費日常化，
節日促銷效果差

　　如今，很多酒類廠商，尤其是白酒廠商，總是還念想中秋節和春節的“兩節”時代，因為之前，“兩節”的白酒銷量能占全年的60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。

　　而近幾年呢，大家就覺得“兩節”策略不好使了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態，總是沒有達到預期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。

　　但是，最后覺得該用的辦法都用了，還是節日沒有實現沖量的目標，就徹底地失望了，甚至有點節日恐懼癥。

　　原因究竟是什么呢？

　　筆者認為，大家忽略了一個非常重要的因素，就是消費品，尤其是酒飲產品的消費進入了日常化。過去集中購買、集中消費的節日消費習慣不存在了。

　　我們從《等待貓吠》這本書說起。這是2009年一個美國人寫的一本書，主要是講如何打動消費者芳心的。其中，書中以三種動物做比喻，概括了中國近30年來的消費需求變化特征。他把改革開放初期，物資短缺年代的消費者比喻成一頭豬，他覺得那個時期的消費者是沒有選擇權利的，賣什么就買什么，不挑不揀。上世紀90年代的商品經濟時期，物資豐富了，消費需求基本得到了滿足，這個時期的消費者就像一只狗，已經有選擇的余地了。到了新世紀，商品非常豐富，供大于求的情況逐步呈現，消費者就變成了一只貓——又饞又懶，又挑剔。

　　筆者寫這么一段文字，就想說明一個問題——消費者變了，白酒廠商不能刻舟求劍，更不能犯“小馬過河”和“掩耳盜鈴”的錯誤。

　　在商品供應充足時期，消費需求得到極大滿足的前提下。節日消費發生了本質性的變化。大家可以進一步思考，“年夜飯”這個詞進入你的腦海有多久，現在大家的經歷中，還參加過多少次“家宴”。

　　記得本山大叔在《牤牛屯紅高粱模特隊》的小品中有一句經典的臺詞：貓，走不走直線，取決于耗子，如何耗子轉彎了，貓還走直線，那就是瞎貓。這句話，對廠商的最大啟發是什么？就是消費者變化了，廠商必須跟著變化，否則，就是“瞎貓”了。

　　反思一下，過去節日出現旺銷有兩個前提：一個是消費者集中購買。因為購買的方便程度不足，大家需要節日集中購買，以便節日走親串友用。現在呢，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節日不休，24小時營業已經是市場的常態了。難道消費者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎？另一個是消費日常化。盡管現在生活節奏快了，生活壓力大了，但不得不承認，人們的生活水平提高了，相比過去，現在幾乎是天天過節。不需要等到過節的時候，再去給自己、家人買東西。

節日的市場使命改變，
沖量變推廣

　　過去，節日確實是沖銷量的最好契機。抓住了節日，就能夠做好市場。

　　現在，節日確實不是沖銷量的契機了。那么，現在的節日就真的是雞肋了嗎？

　　答案是否定的。

　　節日不是沖銷量的契機，而是產品推廣、品牌傳播的最佳時期。

　　節日是放假休息的日子，消費者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯時代，電商發展迅猛，但白酒廠商要明白，電商不僅僅面臨消費者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗，不能給消費者帶來購物的愉悅感。

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編輯：趙果