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　　市場的原點永遠是消費者，抓住他們的沖突才能抓住市場的命脈。

　　市場，是戰場，也是舞場。每一個品牌就像穿上紅舞鞋的舞者，一旦翩翩起舞便難以停下，不死不休。市場環境，如同舞場的舞曲。一首舞曲不可能從一至終，一成不變；市場環境也在時刻地變換，逼迫企業做出不同的反應。不懂音樂的舞者，很難跳出優美的舞蹈；同理，踩不對市場節奏的企業，就會在這個大舞臺上感到吃力。當搖滾的音樂響起時，如果你還只會跳華爾茲，很難不遭到淘汰。

　　如果產品和品牌的步調，跟不上消費者變化的生活節奏，那就會踩到自己的腳。

　　切莫邯鄲學步

　　衣服要更輕的，無論是在重量上還是態度上，輕羽絨、輕時尚、文章來源華夏酒報輕商務；吃飯要更快，無論是快餐和正餐都是如此，一頓肯德基只要15分鐘，一頓綠茶外婆家也不過1個小時就拍屁股走人；酒瓶子要更小，小洋河、小金徽，還有江小白和炸彈二鍋頭。為了實惠，消費者依然購買大瓶的家庭分享裝可樂；但在舞臺中間的，卻是印著歌詞和標簽的小瓶裝可樂：“吃貨”“女漢子”“寧靜的夏天天空中繁星點點”。

　　變化的實質是什么？不能否認的是，現在大多數食品、服裝都不僅僅是為了滿足消費者吃飽、穿暖的需求。除了時尚等價值因素之外，這些東西其實是消費者生活方式的一種映射。當消費者在生活中遇到種種沖突，你的產品是否能幫忙緩解這些癥狀？

　　比如，生活的節奏越來越快，上班的時間越來越多，休息的時間越來越少，所以消費者就需要更快地吃飯來省出更多的時間，也需要休閑和商務結合在一起的服裝，既能滿足工作所需，也能滿足個性化的需求。

　　比如，經濟和互聯網的發展越來越快，消費者接觸到的東西越來越多，好不容易有空去超市買點零食，當然是種類越多越好。太多了吃不完，那就買小包裝唄。

　　比如，和消費者一起成長起來的再也不是身邊的兄弟姐妹了，而是可能遠在數千公里之外志同道合的同齡人。物質產品滿足不了分享的需求，就只能從精神層面下手，把人群按照不同興趣、不同群體劃分。你的愛好是打游戲，他們是白領一族，這樣才能直擊內心。

　　這種變化不是爆破顛覆性的，但卻是長期存在，潤物細無聲的。毫無疑問，消費主力肯定是越來越年輕的，互聯網和移動互聯網的發展將會越來越進步，產品的種類和信息也會越來越多。宏觀環境催生的消費者改變是不可阻擋的，也不是一個兩個品牌引導得了的。

　　在這個前提下，品牌的訴求、產品的種類、包裝的形態、銷售的渠道等，都是需要審視和思考的。人類技術和科技的不斷發明，用一個字可以總結：“懶”。如果從未來生活方式的角度來說，你的產品和品牌讓消費者反而覺得更不方便了，那這樣的結構一定是有問題的。

　　從很多單品的第二春和小白酒受到消費者喜愛的現象來看，許多被市場檢驗過的產品本身是沒有問題的，是具有改變和發展的潛力的。只是過去的使用方式不適合現在的消費者了，這個使用方式可能體現在包裝上，可能體現在場合上，也可能僅僅是在訴求上。如果從消費者的沖突和變化出發，完全存在調整和改進的空間。

　　再次需要提醒的是，當你準備切換舞姿時，一定要聽清旋律的變化，才能踩對節奏，這個旋律的變化一定是消費者的沖突。如果僅僅是看著別人翩翩起舞而邯鄲學步的話，只怕跳不了幾步，就自己把自己絆個踉蹌，狼狽不堪。

　　重視背書作用

　　近聞光明莫斯利安去年銷售額近六十億元，這在常溫酸奶中實屬不小的數字。

　　然而，我們不難發現，在這六十億元銷售額的背后，有一個令人稱奇的現象，莫斯利安酸奶在一定程度上解決了消費群體和產品訴求的一個二元悖論。

　　莫斯利安酸奶訴求于“長壽”，這顯然是對老人群體更有吸引力的一個定位，但卻并不妨礙該產品在年輕群體中大紅大紫。除了禮品屬性之外，還存在著其他的可能性嗎？

　　插一句，在最近觀看一個很火的互聯網節目——“奇葩說”的時候，正好就看到了莫斯利安的身影。這個節目定位如其名，而且節目質量上乘，因此該節目受到年輕人的喜歡。莫斯利安的露出形式是，主持人馬東煞有介事地拿著酸奶盒子，向觀眾一本正經地胡說廣告，“本節目還由長壽村的秘密，喝了能活到99歲的莫斯利安贊助播出”。

　　莫斯利安討好年輕人的形式很多，筆者從一個角度展開探討：媒體和節目的背書作用。

　　從借勢的角度來說，一直以來的情況是，很多電視媒介承擔了品牌背書的功效，比如央視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等有優秀欄目支撐的衛視頻道，能給消費者很多保證與魔力；企業渴望上這些媒介，就是希望借助這些媒介的強大光環，給自己的產品進行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。

　　為什么寶潔的新產品一上市就火得不得了，就能在一個高價位為消費者所接受？為什么同一雙運動鞋，打上耐克的一勾后就身價立漲？這就是品牌給與其所有產品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持。國際產品大都有這種“背書”，而中國產品卻很少，中國企業本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業更是如此。

　　從企業的角度，中央電視臺有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。

　　隨著信息技術推動傳播角色定位的不斷轉換，背書的作用不僅于此。雖然媒體本身仍然有舉足輕重的地位，但是我們不難發現，一個發生了許久并且仍將持續發生的變化是，頻道本身的影響力逐漸式微，頻道背書正讓位于節目背書，在自媒體時代受眾選擇權力膨脹，內容相比于渠道的關注度逐漸提高。

　　同時發生的是，背書效應不僅僅局限在“光環”，而且還帶來了“標簽”。在傳統的“高大上”之外，還有源自身份認同的“對脾氣”。這是品牌整合傳播里面非常重視的品牌調性的問題，只是在今天這個“自我”的時代，這種作用會被放大。

　　這樣的前提帶來了積極的認知作用。打個簡單的比方，我喜歡皇馬，你也喜歡皇馬，那咱必須是一路人，你這個人想必是優秀的、有品位的。

　　同樣的，如果年輕的消費者喜歡“奇葩說”，喜歡這個節目展現出的價值觀。你，莫斯利安，和我們有同樣的喜好和價值觀，那你這個品牌相比也是優秀的、符合年輕人的、有活力的。

　　如前所言，放眼世界，這樣贊助帶來的背書作用無處不在。耐克的勾不僅打在賣給消費者的產品上，還打在喬丹、C羅、劉翔的產品身上。為什么說百事可樂簽約吳莫愁是了不起的雙贏，不僅是吳莫愁在好聲音上大放異彩，提供光環效應，更是因為可以借此來拉近和90后、00后的距離，表達對他們“自我”價值觀的認同。

　　俗話說，“言行舉止”，觀察一個人要看他做了什么?？疾炱放埔惨粯?。只是在過去的時代里，品牌和消費者接觸的空間、渠道、形式有限，消費者也只能看到品牌說了什么。

　　到了今天，品牌的行為、訴求、內涵、外延等等，都將對消費者產生一定的影響，并反向被貼上標簽。再不濟，背書需要經濟實力，但是投其所好只需要一點努力，去洞察消費者遇到的生活沖突和價值觀沖突，采取相適應的辦法和主張。仍舊空洞的品牌內核，缺乏場景化的產品，甚至老氣橫秋的品牌屬性，還能固守陣地多久？

　　拭目以待。

　?。鷮Ρ疚挠泻我娊?，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）