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　　自酒業進入深度調整期，產品創新始終是個熱點話題，一方面是各酒企廠商意圖通過產品創新，適應新的市場消費結構，刺激消費活力，另外，面向新生消費需求，產品創新是酒業持續發展的必然趨勢。于是，從早期的五糧特曲、五糧頭曲，到江小白、瀘小二，在這些創新產品身上，我們能夠梳理出酒業調整的過程與脈絡。

　　而隨著酒業形勢企穩，市場呈現復蘇跡象，酒業產品創新又有了新的動向。其中較有代表性的“郎哥”、吳酒、巨剛眾酒、水晶葫蘆等產品，除了產品本身具有新穎獨特的創意魅力，更加引人關注的，是其背后所附著的運作模式與市場規劃。或者說，上述產品之所以能在酒類產品創新潮流中脫穎而出，備受矚目，正是因為其具有更強大的系統化競爭力，以一個產品集聚某些資源，承載某種模式，或傳播某種特殊的情懷、理念。

　　這樣的產品創新，是否具有不“戰”而勝的市場機遇？

　　超級新品，決勝“粉絲”

　　酒類營銷中有個術語叫“超級單品”，而從近期一些新品的市場表現來看，也完全稱得上“超級新品”。

　　“超級新品”的強勢來襲始于去年年底，先是瀘州老窖“三人炫”用時84天賣出100萬瓶，銷售金額達到7000萬元；隨后酒鬼酒“封印”高調面市，聲稱要用20天賣到1個億，正式開售24小時之內更是瘋賣12000箱；國臺大壇酒則以3天時間賣出1億銷量。這一連串驚人的銷售業績，即便是當年白酒市場最鼎沸的時候，也是難以想象的。

　　對比上述三個大獲成功的新品案例，會發現其共同點在于對“粉絲”資源的高度重視與運用。

　　瀘州老窖“三人炫”是針對酒仙網打造的定制產品，從表面上看它是將瀘州老窖的上游生產優勢，與酒仙網的網絡渠道優勢加以優化組合，事實卻不僅如此。

　　正如酒仙網董事長郝鴻峰所言，酒仙網更了解網絡上的白酒消費特點，能夠在產品設計上給廠商更多針對性的建議，通過對產品力的精準把握與塑造，最終目的是將消費者升級為“粉絲”人群，形成持續性的消費節奏。“三人炫”賀歲版的后續面市和熱銷，更加印證了“粉絲”消費所蘊藏的巨大能量。

　　如果說“三人炫”是先用產品吸引消費者，然后培育“粉絲”，再產生后續消費的三步走策略。酒鬼酒“封印”則更像是一個“羅輯思維”的酒業翻版，省略了第一個步驟，直接將產品導入行業資深媒體人的既有“粉絲”群體，將產品銷售轉化成一種“粉絲”行為。

　　之后，國臺十斤大壇在3天時間內銷出十萬壇之多，回款總額近一億元。要知道國臺酒在6年前的全年銷售總量才只有7000萬元，其在2012年所創下的業績高峰為14億元，這意味著國臺十斤大壇實現1億元銷量的效率是國臺酒常態表現的十倍之高，這樣的“超級新品”的確令人震撼。

　　在營銷模式上，國臺十斤大壇既沒有從傳統渠道上循序漸進，也沒有從電商平臺上湊熱鬧，而是用微信朋友圈來賣酒。據了解，這個朋友圈從論證、構建到發展用戶，培育粉絲，歷經了半年多的時間，建成了一個擁有數萬名醬酒“粉絲”的用戶社區，3天一億的銷售金額實則是一種厚積薄發的表現。而擁有這樣一個規模持續擴大，組織化較為緊密的“粉絲”群體，也為國臺酒系列產品的持續動銷奠定了良好保障。之后半年多的實際情況也證明，這一“粉絲”群體平臺對國臺系列產品銷售起到了非常明顯的促進作用。

　　在這些“超級新品”的示范作用下，很多創新產品都更加重視平臺化運營，即為產品尋找或打造一個具有專屬性的推廣、銷售平臺，借此將新品直接投放至“粉絲”群體當中，既保證了銷售效果，也提升了銷售效率。

　　“吳酒”便是酒類產品創新與粉絲經濟的進一步結合。今年6月，吳曉波在微信上首發“吳酒”，上線一小時就銷量過千瓶，銷售額突破20萬，當天銷量就突破3500瓶，銷售額超過70萬。事實上“吳酒”僅僅限量供應5000瓶，發售期限為文章來源華夏酒報一星期，而且不接受團購，這款產于千島湖的楊梅酒很快便被訂購一空。

　　從銷量與銷售額的絕對值來看，“吳酒”或許還算不上“超級新品”，但考慮到粉絲群體的規模，“吳酒”還大有提升空間。作為知名財經作家、自媒體達人，吳曉波的微信公眾號“吳曉波頻道”擁有70萬以上的訂閱人數，與愛奇藝合作的同名視頻播放量超過一億。在這樣一個龐大受眾群體的基礎上，吳曉波一直在嘗試不同的“套利”模式，比如書友會、咖啡館聯盟，以及與匯豐銀行合作，發起了一個與吳曉波“PK財商”的虛擬游戲競賽，模擬全球范圍內的資產配置。

　　這些嘗試的效果和影響不盡相同，但卻有個共同特點：都被打上了比較鮮明的情感化印記，或者說是一種個人的“情懷”。“吳酒”也不例外，在“吳曉波頻道”的整個文本中，大談十六年前種下的楊梅林，談千島湖的水，談讀書、飲酒與生活的體會，“我們在不同的時間、地點，因與書結緣，所以共飲一杯酒，這何嘗不是把生命浪費在美好的事物上呢。”及至最后，首批“吳酒”禮盒還加贈吳曉波的首部散文集《把生命浪費在美好的事物上》。這種“產品+粉絲+情懷”的獨特模式，使吳酒的銷量前景充滿可能性。

　　在這些已經的，或者今后的“超級新品”身上，所驗證的并非“粉絲”人群對銷售有多么重要，這已是無需驗證的必然趨勢，它們的創新意義在于，激發釋放出“粉絲”的購買力，并力求這種力量的持續和穩定表現。

　　“眾籌產品”能否并入市場主流？

　　“眾籌”是酒類產品創新的又一主要形式，巨剛眾酒于日前順利完成第三季項目，共取得455313元的籌資額，達成預定目標的460%，該項目已開始實施。

　　巨剛眾酒為個人眾籌產品，始于2014年11月，在其第一季項目中，提出做中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒，產品選用中糧紹興酒業手工釀制的原壇儲藏12年以上花雕酒，搭配獨特的哥窯瓷瓶，售價99元/瓶，共限量1000瓶。參與者可根據眾籌額度不同，獲得相應的產品與活動回報。巨剛眾酒第一季推出后不到24小時即完成目標，最終籌款金額達179883元，達成預訂目標的182%。今年5月的第二季項目同樣順利實現眾籌目標。及至第三季的實施，巨剛眾酒已成為酒行業內的人氣新品和關注熱詞。

　　“水晶葫蘆酒”是景芝酒業于近期推出的一款互聯網眾籌白酒，該產品項目自8月29日發布以來，以5000元一股，最高10股為入股限制，以媒體人、智業機構、酒類經銷商及消費者等為身份限制，其同樣受到業內外高度關注，并獲得各界精英人士的合力支持。

　　應該說“眾籌產品”正在成為酒業一個熱門現象，還有很多廠家、商家及相關從業者正在“眾籌”謀劃階段，希望借助廣泛力量，將自己的創意、理念或模式加以施展。但就目前來看，酒類眾籌新品受平臺和發起人的局限影響，還是以小范圍、圈子內銷售為主，未能并入市場消費主流，在今后，眾籌產品又能否對市場產生更大影響呢？

　　其實，這正是酒類眾籌產品下一步的創新發展方向——除了資金外，更有必要“籌集”數據，隨著眾籌項目的延續和擴大，要注意歸納總結參與者的需求特點，對酒體、酒度和包裝等各個方面，這正代表著消費者的需求趨勢。通過加強眾籌的內測功能，提高產品的市場適應性，這是眾籌產品并入大眾化、日常化消費主流的一個重要途徑。

　　另外，眾籌也要吸納更多的思想、智慧、經驗與人脈資源，歸結起來，眾籌產品還是要創造性發揮“人”的力量，要尋找“參與者”而不是“投資者”，這樣將使眾籌產品“活”起來，才有提升市場表現的機會。

　　真正意義的不“戰”而勝

　　無論借助于“粉絲”群體，還是采取“眾籌模式”，上述創新產品都回避了傳統意義的市場競爭，在某種程度上確是不“戰”而勝。事實上，有一款白酒新品上市之初，便明確提出要“先勝而后戰”，這便是被譽為有著劃時代意義的郎酒集團戰略新品“郎哥”。在它的身上，既有“粉絲”人群的熱烈追捧與支持，也結合了“眾籌模式”的有效運用，“郎哥”確實握有先機勝算。

　　“郎哥”的誕生，對整個白酒行業的影響可以持續幾年甚至更久。“郎哥”首先是產品，是郎酒集團基于對行業“風口”的判斷，精心打造的戰略新品，是對中檔醬酒市場的占位布局；“郎哥”又不僅僅是產品，它的身上有太多不同，它的形象，它的表達，它的運作理念，它的核心價值，處處散發著強烈的“自我”張力與“自由”活力。

　　正如人們說蘋果重新定義了手機，特斯拉重新定義了汽車，“郎哥”更像是這樣一個劃時代產物，在它身上透射出白酒的未來定義。

　　“郎哥”的種種特質，使其能夠與消費者建立平等自由的朋友情誼，這是一款重構白酒與消費者關系的創新產品，從品質到包裝，從傳播到訴求，“郎哥”無不吸引著那些志同道合、情投意合的消費群體，在今后的市場競爭中，這類白酒產品無疑有著巨大競爭優勢。

　　而在上市后不久，“郎哥”又以《我們》電影的眾籌活動成功搶得酒業頭條，9月8日，郎哥京東眾籌金額鎖定在1500607元，完成眾籌目標的300%，此次眾籌款項將全部用于拍攝名為《我們》的行業紀實電影。

　　如郎哥操盤手、老郎酒事業部總經理易明亮所言，“郎哥”是一款極具創新性的產品，與傳統白酒有著很大不同，通過這次眾籌，一方面能夠更好地傳播“郎哥”的品牌主張，還能調查檢驗“郎哥”的市場設計與溝通方式是否有效，吸引更多消費者參與其中。從“郎哥”眾籌電影項目的實際效果來看，為產品的下一步市場增長集聚了強大勢能和信心。

　　當然，在這一階段內，優秀的酒業創新產品不在少數，之所以選擇上述這些案例，我們更看重的是其基于產品本身，又超乎產品之外的特殊之處。在消費者為王的市場新常態下，酒類產品創新除了品質與性價比的基礎表現之外，還要打破雷同，附著更豐富的私人性、話題性元素，為消費者打造更具層次、更加豐富的產品體驗。

　　可以確定的一點是，酒類產品創新將有更多的精彩和故事。（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）