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　　今年是中國抗日戰爭勝利70周年暨世界反法西斯戰爭勝利70周年，由于其巨大的歷史意義和全民關注價值，不少商家開始追上這一熱點。

　　9月3日紀念日前后，為向抗戰表達敬意，不少汽車、樓盤等商家均推出相關概念廣告。酒類商家也蜂擁而上，除了推出抗戰紀念酒，比如“向老兵致敬”、“為勝利干杯”等口號傳播也大量出現。

　　當熱點營銷告別黃金時代，仍有大批商家在跟進，及時、靈活、門檻較低、傳播效果奇特，熱點營銷似乎在大幅度趕超傳統營銷模式。

　　自杜蕾斯在北京暴雨“雨夜套鞋”事件中一戰成名，北京奧運會中NIKE于劉翔退賽中短時間引發熱議后，各行各業對社會熱點的追逐和營銷，已成一種常態。但隨著“優衣庫試衣間事件”引發爭議，以熱點為主題產品營銷紅火一時。

　　但狂熱褪去理性到來，酒類營銷又該如何在新一輪的變革中繼續下去呢？以熱點為主題的產品是趨勢？還是僅能博一時眼球，難以為繼？

　　抗戰熱點成就爆款產品

　　溫和酒業位于山東沂蒙地區，它不僅是國內戰爭時期的重要戰場之一，也是抗日戰爭時期我國浴血奮戰抵御外敵的英雄地，當地有“沂蒙紅嫂”故事，有與日本侵略者血戰到底的“中國抗日第一村”淵子崖村，甚至有曾經的共和國主席劉少奇、開國元勛陳毅、徐向前、羅榮桓、開國第一將粟裕等一大批革命英雄群體故事，沂蒙地區的革命老區形象廣為人知，并且有沂蒙精神傳頌。

　　為了表達對自身革命基因的繼承，身處沂蒙革命老區的溫和酒業在今年順勢推出52度濃香型“抗戰勝利紀念酒”，既在于撫古思今、緬懷先烈，也在于感恩老區人民對整個國家的突出貢獻。

　　為配合產品在市場上的運作，山東溫和酒業集團還特別贊助了嚴屹寬、趙韓櫻子等主演的以“大青山突圍戰”為背景的大型抗日題材電視劇《戰神之血染的青春》，并已在山東費縣舉行開機儀式，獻禮抗日戰爭勝利70周年。

　　“中國白酒向來是一種文化的載體，可以說溫和酒早已深深地打上了歷史的烙印。今年是抗日戰爭勝利70周年，也是溫和酒業建廠70周年，兩個‘70周年’不期而遇，我們通過贊助這種符合歷史主旋律的影視劇，是希望通過文化的植入，再現費縣的歷史風土人情。”知名白酒營銷人、山東溫和酒業集團總經理肖竹青表示，他們希望通過緬懷先烈，提醒青年一代，特別是溫和人勿忘歷史，培養正確的歷史價值觀。

　　據悉，溫和酒業還借助相關節日對復員轉業軍人進行慰問，彰顯企業的人文情懷，進而塑造溫和酒業的品牌形象。目前，溫和酒業抗戰紀念酒已在酒仙網、中酒網與1919酒業直供等各種平臺上全國發售。

　　根據記者后期的了解，溫和酒業的抗戰勝利紀念酒贏得了很多退轉軍人的認可，在一些軍轉民企業老總眼里，代理這樣的具有紀念意義的紀念酒，不僅很有收藏價值，而且很有家國情懷。據溫和酒業銷售人員反映，這款產品現如今在臨沂已經成為“爆款”。

　　溫和酒業之外，我們看到茅臺股份有限公司今年也限量發行了貴州茅臺大閱兵紀念酒。紀念酒分為航天版、空軍版、陸軍版、海軍版，同樣是為紀念抗戰主題。

　　而在5月9日~9月4日，為表達敬意，華山論劍西鳳酒攜手《華商報》，追尋陜西抗戰遺跡，關注抗戰老兵記憶，重溫歷史中鮮活的血淚北環，向凝重的歷史表達追憶。

　　厚工坊酒業有限公司則發布抗戰勝利70周年紀念酒新品——厚工坊·勝利酒并發起公益售賣活動。即每售賣一瓶，厚工坊就向“無冕愛心”捐款5元，用于救助抗戰老兵行動。這種以抗戰為主題的公益售賣活動，被認為互動時代下全新的眾籌公益模式能產生遠超出企業的公益影響。

　　追蹤熱點還是持之以恒

　　在這些熱點產品大熱之際，《華夏酒報》記者想到一個不追求熱點，但堅持十年“天涯”路和尋蹤中國古建筑之美、渲染自然之美的雪花啤酒。

　　自2005年以來，華潤雪花開展了探索雅魯藏布大峽谷、探秘長江源文章來源華夏酒報、遠征國境線、極地探索、挑戰喬戈里峰、決戰長城之巔、穿越可可西里、沖破雪線、翻越喜馬拉雅山和探索未登峰等活動。十年天涯路，每一個年度都挑戰人跡罕至的自然地理，由此引起對自然環境的高度關注和社會的廣泛討論話題，現已成為雪花啤酒全國范圍內的一種品牌文化創意推廣活動。

　　雪花的尋蹤“中國古建筑”之路，也從未停止。雪花的“中國古建筑普及與傳承”創意之路始于2008年，旨在與清華大學建筑學院一起研究和傳播中國古建筑文化。6年下來，這項賽事活動已成為國內規模最大、影響最廣的古建筑攝影主題賽事，先后出版了5套31冊古建筑科普書籍，極大豐富和完善中國古建筑知識體系。

　　成都網友“迷霧夏末”非常喜歡雪花啤酒瓶上的四川風景，身在北京的她，一年回家的次數有限，不時偶有思鄉情緒飄逸而出，每次思鄉情緒郁結心中，總是長久難以釋懷。一次不期而遇，她看見了雪花啤酒瓶身上的“自然之美”，那份家鄉情懷便傾注到了小小的雪花啤酒之上。

　　這同樣是雪花發起的一場著名文化創意活動，2010年，時任華潤雪花啤酒（貴州）有限公司總經理的侯孝海，決定將新產品與區域旅游景區元素結合，創造一款獨特的風景旅游啤酒，名為“自然之美”。隨后，“自然之美”上的風景逐步擴大到全國。

　　侯孝海認為，雪花啤酒“自然之美”就是讓啤酒與美景融合，就是找到雙方的共性，那就是對自然的熱愛，對純真生活的享受，這也是雪花自然之美啤酒想傳遞給消費者的感受。

　　中國古建筑背后的“文化”、勇闖天涯激揚的“年輕”和自然之美渲染的“自然”，構成了雪花創意的三個不斷深化方向，它們極大提升和優化了雪花的品牌形象和產品結構，為企業發展注入了鮮明的個性。

　　其中，創意之強是雪花文化的一個重要縮影。從最早的京劇臉譜、中國窗洞、中國筆觸和中國印章為代表品牌標志，到“勇闖天涯”之旅”、發現“自然之美”和“中國古建筑普及與傳承”攝影活動等等。雪花的品牌建設之路，一直貫穿著“創意”，但雪花很少跟蹤熱點。

　　品牌理念重在延續

　　在一些舉世關注的大型熱點體育賽事上，很多企業都樂于參加廣告投放，因為借助該賽事的高知名度，有利于形成品牌聚焦，且影響廣泛，美譽度好。諸如世界杯、奧運會等項目，國內酒類企業都有大力參與營銷。

　　不過，幾年來，很多人已經開始認為這其實是一種營銷失誤，比如哈啤豪舉贊助上屆足球世界杯賽事，當時即被人指出是一場“營銷失誤”，“一個沒機會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”。

　　“世界杯營銷是每家啤酒廠商的必爭之地。但對國內的觀眾而言能去現場看球的人寥寥無幾，大部分人還是通過電視和網絡看世界杯。哈啤花大價錢贊助世界杯賽場性價比并不高。”上述人士對記者表達說，這是一個“昏招”。

　　之所以這樣說，是因為即便是世界杯這樣的第一賽事，其營銷也不會真的那么有效果。即便是那些篤定世界杯營銷會對企業品牌有重大拉動作用的業界人士也承認，以世界杯為代表的大事件大熱點營銷，并不能在市場上起到立竿見影的作用，更不會對啤酒整體營銷帶來大幅度提升。因為，任何行業有一定的發展規律，它自身不會被一些大型事件所動，就比如說體育賽事對啤酒消費促進有限。

　　分析來看，一個熱點充其量只有一次銷量。而事實上看，熱點營銷應該更注重對品牌價值的影響，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。同時我們也應分析，打造品牌不能臨陣磨槍，只有在世界杯期間發力，其他時間偃旗息鼓。只有持之以恒地與相同熱點結緣，才能不斷釋放與熱點有關的信息，避免品牌傳播斷層。

　　熱點營銷的常勝常新離不開持之以恒、長期不懈的創意投入。當所有急功近利的熱點營銷出現時，你是否與眾不同，是否能夠更好地豐富和塑造品牌形象才是更重要的事情。

　　熱點營銷其實沒那么重要，品牌理念延續傳播才是一個行業前行的趨勢，消費者記不住你一年前的熱點營銷，但潛意識一直在接受品牌傳達的理念。

　?。鷮Ρ疚挠泻我娊?，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）