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    食品營(yíng)銷，冰火兩重天

　　無(wú)論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話說(shuō)：“民以食為天。”但不同生存環(huán)境下的人們，對(duì)這句話的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說(shuō)：“我挨過(guò)餓，知道什么是人權(quán)。你挨過(guò)餓嗎？”李大使強(qiáng)調(diào)的是吃飯是基本人權(quán)。在挨餓的時(shí)代，吃飽肚子確實(shí)是件天大的事。今非昔比，如今物質(zhì)豐富，盡管我們?nèi)匀灰焯斐缘蔑枺€要吃得好，但對(duì)“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對(duì)于吃的關(guān)注點(diǎn)早已經(jīng)從對(duì)“吃飽”的憂慮，轉(zhuǎn)變?yōu)樽聊ブ趺闯缘酶谩⒏娣恕?

　　吃飽容易滿足，吃好就大有學(xué)問(wèn)了。所謂眾口難調(diào)，吃好的需求實(shí)在千差萬(wàn)別而且朝秦暮楚，實(shí)在是讓食品企業(yè)覺(jué)得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業(yè)，雖然才實(shí)際生產(chǎn)不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿目，貌似大企業(yè)。老板很苦惱地說(shuō)：“一個(gè)口味就得一種包裝，現(xiàn)在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實(shí)，在我看來(lái)他們的問(wèn)題還不單純是個(gè)口味問(wèn)題，恐怕品牌弱勢(shì)將是其長(zhǎng)期的痛。這類冰品的品牌繁雜，但真正有市場(chǎng)的卻只有少數(shù)的幾個(gè)大品牌。在這個(gè)夾縫里混口飯吃確實(shí)不那么容易。

　　說(shuō)到品牌，食品行業(yè)從品牌建設(shè)角度來(lái)看有兩個(gè)極端化的現(xiàn)象，一個(gè)極端是品牌競(jìng)爭(zhēng)充分到白熱化，一個(gè)極端是品牌營(yíng)銷的理念還沒(méi)有建立起來(lái)。比如酒類，盡管香型、工藝、產(chǎn)地等是基本競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但最終都體現(xiàn)在品牌上了。酒類、軟飲料等的競(jìng)爭(zhēng)基本上處于高度的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段；而另一個(gè)方面，比如面粉，盡管從企業(yè)角度多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始甚至完成品牌化，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌的忠誠(chéng)度還很弱，也就是說(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)面粉品牌的關(guān)注實(shí)在太少了。

　　無(wú)論怎么說(shuō)，食品行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，特殊就特殊在食品的種類之多非其他任何行業(yè)所能比。而食品營(yíng)銷的研究，大家也往往關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如酒營(yíng)銷，甚至更細(xì)化到白酒營(yíng)銷、葡萄酒營(yíng)銷、啤酒營(yíng)銷的程度。其熱鬧程度足另這個(gè)行業(yè)里其他品類加起來(lái)也趕不上。而對(duì)食品行業(yè)的整體研究，以及對(duì)其他食品的營(yíng)銷研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個(gè)對(duì)食品的營(yíng)銷角度的分類。這一冰火兩重天的極端現(xiàn)象，在其他行業(yè)是難以看到的。

　　依據(jù)消費(fèi)需求的食品新分類

　　目前我們習(xí)慣的食品分類是以原料為基礎(chǔ)、消費(fèi)為導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的，比如豆制品、乳制品之類，再有酒類、飲料類等。這些分類的好處是便于不同企業(yè)對(duì)號(hào)入座，也便于消費(fèi)者分類購(gòu)買，很明顯是適合超市采用的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前營(yíng)銷界也沿用這個(gè)分類方式，其結(jié)果就是把食品營(yíng)銷細(xì)化為具體類別的營(yíng)銷，如酒類營(yíng)銷、豆制品營(yíng)銷等。在營(yíng)銷研究上做了很多重復(fù)性的工作，對(duì)食品企業(yè)的普遍意義反而很小。看似營(yíng)銷細(xì)化了，其實(shí)倒缺乏了針對(duì)性。比如有的管理咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設(shè)放進(jìn)品牌建設(shè)的普遍理論體系里去，說(shuō)是酒營(yíng)銷也適用，說(shuō)是方便面營(yíng)銷也可以。這樣的研究和方案對(duì)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，很顯然是缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義的。

　　我們認(rèn)為，從需求角度對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行分類更符合營(yíng)銷學(xué)的原理，對(duì)企業(yè)的參照意義更大些。第一類是基本食品類，屬于滿足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產(chǎn)品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類食品的特點(diǎn)是必需品，需求量大而且需求持續(xù)，并且技術(shù)含量低。消費(fèi)上并不看重品牌，目前還屬于質(zhì)量主導(dǎo)型；第二類是調(diào)劑食品類，屬于滿足口舌之欲的食品，比如基本食品類的深加工產(chǎn)品，如北方的水餃、油條，南方的米線，還有更多的調(diào)味品和作料。顯然是對(duì)食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉(zhuǎn)；第三類就走出了廚房，是休閑食品，也是滿足口舌之欲，但更側(cè)重休閑的精神意味。比如水果、糕點(diǎn)、飲料以及零食等；第四類是嗜好食品類，主要就是酒類；第五類是營(yíng)養(yǎng)食品類，特指經(jīng)過(guò)加工的富含營(yíng)養(yǎng)的食品。比如各類保健食品。

　　以上分類基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個(gè)層面，第五類顯然是個(gè)另類，更注重身體保養(yǎng)；從消費(fèi)量來(lái)看，生活水平越高，基本食品類的需求量越小。隨著生活水平的提高，按這個(gè)分類序列上的食品需求量就越來(lái)越大；我們知道，品牌的主要原理是滿足消費(fèi)者的精神需求，所以從對(duì)品牌的看重程度上來(lái)看，也是按這個(gè)序列遞增的。而市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也證明這一點(diǎn)，嗜好食品類的品牌化程度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面粉之類的基本食品類。食品營(yíng)銷的依據(jù)其實(shí)就是食品消費(fèi)心理和食品消費(fèi)習(xí)慣，而根據(jù)食品需求的分類方式恰恰迎合了這一事實(shí)。

　　消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)心理

　　儒家思想里有個(gè)“慎獨(dú)”，沒(méi)人監(jiān)督的情況下還不辦壞事，那才叫君子呢。實(shí)際上穿著再講究的女孩子，周末休息睡大覺(jué)也有邋遢的時(shí)候。中國(guó)人好客又好面子，表現(xiàn)在吃上更為明顯。也就是說(shuō)，在很多時(shí)候，吃，不是個(gè)人的事。

　　第一類的基本食品，是為了滿足基本需求的，不帶有社會(huì)屬性，其消費(fèi)層次取決于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)。以大米為例，一般家庭購(gòu)買散米比較普遍，對(duì)品牌沒(méi)有散迷需求，甚至對(duì)品質(zhì)的要求也不苛刻。迎合這個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣所定的營(yíng)銷策略，是不可能參照中產(chǎn)階層的。對(duì)一般家庭購(gòu)買形成影響的最大因素是價(jià)格，基本食品類中的低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往最終要體現(xiàn)在價(jià)格上。這個(gè)類別里的中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)影響因素主要是以品質(zhì)為核心的品牌因素。中產(chǎn)階層的家庭已經(jīng)放棄他們認(rèn)為品質(zhì)沒(méi)有保證的散貨，對(duì)大米的口感、產(chǎn)地和生產(chǎn)廠家更為關(guān)注，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的選擇后，會(huì)對(duì)某一品牌形成比較穩(wěn)固的忠誠(chéng)度，從而表現(xiàn)為很強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)意識(shí)。整體而言，這個(gè)類別的產(chǎn)品技術(shù)含量是低的，但要提升品質(zhì)，技術(shù)要求之高又非一般生產(chǎn)者所能企及。綠色食品的概念，要想在這個(gè)領(lǐng)域有所實(shí)現(xiàn)或普及，實(shí)在是需要大投入的。但我們國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)信譽(yù)離此標(biāo)準(zhǔn)的距離之大超乎想象，所以高端產(chǎn)品基本是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下。

　　第二類的調(diào)劑食品主要體現(xiàn)在對(duì)基本食品的口味加工上。對(duì)于一般家庭而言，簡(jiǎn)單的調(diào)味品就足夠了，但這一類產(chǎn)品的利潤(rùn)卻非常低。很顯然，要鄉(xiāng)提升利潤(rùn)水平，必須把目光頭向越來(lái)越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實(shí)現(xiàn)的，我們拿調(diào)料為例，如果普遍使用調(diào)料，如味精之類，目前來(lái)看并不具備太大的拓展空間，恐怕幾個(gè)大品牌把持市場(chǎng)的局面難以改觀，新品牌的介入難度比較大。這類小品牌的發(fā)展思路一是塑造相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，二是與大品牌合作。值得關(guān)注的是具有地方特色的調(diào)味品，比如陴縣豆瓣醬，許多川菜要想做得地道，是離不了的。地產(chǎn)的特點(diǎn)是風(fēng)味專一、原材料和生產(chǎn)成本不高，卻屬于中高端市場(chǎng)需求，具有較大利潤(rùn)空間。實(shí)際上，地產(chǎn)類食品的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足市場(chǎng)需求。

　　第三類的休閑食品，其消費(fèi)特點(diǎn)既有個(gè)人消費(fèi)的特點(diǎn)，也帶有明顯的社交因素。一旦具有社交功能，品牌對(duì)消費(fèi)的影響力就會(huì)顯著起來(lái)。實(shí)際上，無(wú)論個(gè)人消費(fèi)，還是朋友聚會(huì)，休閑食品的品牌化消費(fèi)都是明顯的。而這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源非常豐富，并且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間巨大，形成規(guī)模化生產(chǎn)的外在條件是具備的。但成熟的綜合性休閑產(chǎn)品企業(yè)還不多見(jiàn)，也是一個(gè)增長(zhǎng)空間很大的領(lǐng)域。

　　至于嗜好品和營(yíng)養(yǎng)保健食品，營(yíng)銷界的討論已經(jīng)很充分了，這里就不再贅述。

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編輯：施紅