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　   　杭州莫干山路之江飯店。張國(guó)標(biāo)和中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)首富周成建一起簡(jiǎn)單吃了個(gè)中午飯，便徑直前往浙江省人民大會(huì)堂，出席浙江老字號(hào)授牌大會(huì)。

　　　張國(guó)標(biāo)2007年將老字號(hào)“張小泉”收入麾下。面對(duì)已經(jīng)有345年歷史的刀剪五金品牌“張小泉”，長(zhǎng)于投資建材工業(yè)、港口建設(shè)的他顯然是一個(gè)新人。

　　　而周成建的經(jīng)驗(yàn)是，他曾經(jīng)從零開始，建立了一個(gè)全新的品牌，且將公司成功上市。

　　　周成建不再依靠“一把剪刀”，而是把“服裝像面包那樣生產(chǎn)”，他是如何對(duì)“一把剪刀”進(jìn)行大膽變革的？其智慧與路徑是什么？張國(guó)標(biāo)充滿好奇。

　　　對(duì)于張國(guó)標(biāo)來說，任何一種可能讓老字號(hào)重新煥發(fā)源源不竭生命力的方法，他都樂于學(xué)習(xí)。

　　　“張小泉”尋找破解之路

　　　距離之江飯店不遠(yuǎn)的大關(guān)路33號(hào)，是杭州張小泉集團(tuán)有限公司（下稱“張小泉集團(tuán)”）所在地。

　　　清朝康熙二年（1663年），張小泉剪刀始創(chuàng)于杭州、聞名于坊間。三百多年來，歷代“張小泉”的繼承者一直恪守"良鋼精作"的祖訓(xùn)，工善其事。

　　　近半個(gè)多世紀(jì)以來，杭州張小泉剪刀廠生產(chǎn)刀剪8.5億把，全國(guó)平均不到兩人就擁有一把“張小泉”刀剪。

　　　不過，“張小泉”品牌的命運(yùn)和國(guó)內(nèi)其他一大批曾經(jīng)長(zhǎng)盛不衰的中華老字號(hào)一樣，陷入發(fā)展的困境。2000年，張小泉集團(tuán)完成首輪改制，成立于1958年的杭州張小泉剪刀廠翻牌為張小泉集團(tuán)，并成立了職工持股會(huì)。

　　　參與了張小泉集團(tuán)投資調(diào)研的一位富春集團(tuán)管理層人士稱，以往，張小泉集團(tuán)由于機(jī)制束縛，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等方面相對(duì)滯后。在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，“張小泉”受到德國(guó)雙立人亨克斯等刀剪餐具制造領(lǐng)域內(nèi)知名品牌的挑戰(zhàn)。

　　　首輪改制之后的張小泉集團(tuán)依然面臨股權(quán)分散、決策困難、市場(chǎng)反應(yīng)緩慢等難題。此后便有了富春集團(tuán)介入張小泉集團(tuán)增資擴(kuò)股一幕。

　　　2007年11月21日，張國(guó)標(biāo)與時(shí)任張小泉集團(tuán)董事長(zhǎng)丁成紅簽署《杭州張小泉集團(tuán)增資擴(kuò)股協(xié)議》，收編了這個(gè)始創(chuàng)于1663年的著名品牌。

　　　收編后一年間，張國(guó)標(biāo)低調(diào)潛行。一位接近張國(guó)標(biāo)的人士說，收購(gòu)之后，張國(guó)標(biāo)帶領(lǐng)張小泉集團(tuán)中高層管理者考察調(diào)研了雙立人上海公司等企業(yè)，試圖從對(duì)照標(biāo)桿企業(yè)中發(fā)現(xiàn)差距。

　　　事實(shí)上，差距已經(jīng)形成。面對(duì)一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧，張國(guó)標(biāo)找到了縮短差距的“命門”，比如，在制造上，“張小泉”需要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品；在市場(chǎng)營(yíng)銷上，目的應(yīng)該是提升渠道價(jià)值，而突破口則是終端直銷。

　　　具體的手段，張國(guó)標(biāo)則試圖借助資本運(yùn)作的手段，來整合國(guó)內(nèi)外有效資源，以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加產(chǎn)品門類和提高國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)占有率。

　　　一個(gè)顯著的變化是，這家數(shù)百年來一直以剪刀、刀具聞名的企業(yè)，將開始生產(chǎn)適合當(dāng)下消費(fèi)者生活方式的新產(chǎn)品，比如開瓶器、吃蟹工具等。

　　　除此之外，“張小泉”這個(gè)品牌的價(jià)值，也會(huì)被繼續(xù)挖掘。　“重塑張小泉形象，激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)。在歷史品牌資產(chǎn)挖掘、新品牌資產(chǎn)注入和品牌關(guān)系持續(xù)改善之間找到新平衡。”富春集團(tuán)管理層一位人士表示。

　　　品牌的新生命

　　　陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的新片《梅蘭芳》有一個(gè)關(guān)于紙枷鎖的故事。紙枷鎖雖然脆弱，但卻因其寓意，而對(duì)人產(chǎn)生一種實(shí)際的束縛。

　　　這一現(xiàn)象，與老字號(hào)所面臨的困境何其相似。“紙枷鎖”正意味著“張小泉們”背負(fù)著厚重的歷史，卻無(wú)法嫁接靈活的市場(chǎng)機(jī)制的現(xiàn)象。

　　　曾經(jīng)長(zhǎng)盛不衰的中華老字號(hào)企業(yè)，如今多數(shù)面臨窘境：有的長(zhǎng)期虧損，有的被市場(chǎng)淘汰，目前上規(guī)模、發(fā)展好的老字號(hào)品牌大約只有10%。

　　　在專家看來，一批中華老字號(hào)生存發(fā)展困難往往因?yàn)闅v史包袱比較重，企業(yè)體制不靈活；因循守舊，創(chuàng)新不足；缺乏高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理人才和淡漠的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

　　　天津餐飲業(yè)知名品牌“狗不理”就曾背負(fù)著這樣的負(fù)累。為了打破“紙枷鎖”，2005年2月28日，天津狗不理包子飲食（集團(tuán)）公司國(guó)有產(chǎn)權(quán)及其子公司所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓舉行拍賣會(huì)。數(shù)十盞閃光燈對(duì)準(zhǔn)最后階段的兩位競(jìng)買者——天津同仁堂股份有限公司董事長(zhǎng)張彥森和知名浙商、同方聯(lián)合控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)朱志平。最終，天津同仁堂以1.06億元買走拍賣的產(chǎn)權(quán)。

　　　多年之后，與狗不理包子擦肩而過的朱志平與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)說，如果中華老字號(hào)擺脫羈絆，將會(huì)演繹出比原版更傳奇的新故事。

　　　而狗不理也已意識(shí)到，一些老字號(hào)企業(yè)由于品牌保護(hù)意識(shí)不足、經(jīng)營(yíng)方式陳舊、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等原因，難以跟上市場(chǎng)步伐，使得其走向衰落。“多數(shù)老字號(hào)品牌的消亡往往源自于品牌老化。”

　　　“專注于品牌內(nèi)在的價(jià)值訴求一直是世界級(jí)品牌能夠?qū)⑸钪灿诟鞯叵M(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵因素。”狗不理集團(tuán)的一位人士說，為了讓老字號(hào)重新煥發(fā)活力，必須加強(qiáng)品牌維護(hù)、開發(fā)和宣傳，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)方式上、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足工夫。

　　　對(duì)于老字號(hào)如何打破“紙枷鎖”，周成建建議，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興，關(guān)鍵就是學(xué)會(huì)“倚老賣新”，而不能倚老賣老。

　　　在品牌長(zhǎng)期管理中，解決品牌老化的最好方法就是品牌激活，運(yùn)用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)贏得消費(fèi)者的信任。

　　　“老字號(hào)品牌資產(chǎn)激活的較優(yōu)路徑應(yīng)是把既有歷史情感線索與現(xiàn)代創(chuàng)新元素很好地融合在一起，而并非單純采用懷舊與復(fù)古。”周成建說。