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　  工業品，顧名思義是指有別于大眾消費品（快速消費品和耐用消費品）的另一種形態的社會商品種類。工業品企業或是存在于產業價值鏈中上游的，服務于下游專業的采購客戶，這些專業的采購客戶生產的產品有可能繼續是工業品，也有可能轉化成為消費品；或是直接服務于工業或工程類客戶的最終工業品企業，即工業品大致可以分為兩類，一是中間型產品；一是最終工業品。

　　而我們一直所熟知的品牌傳播這個營銷專業術語，一般大都存在于目標消費群體十分廣泛、市場競爭手段不斷升級的消費品市場，如酒水飲料行業、家電廚衛行業等等。之所以在消費品市場，品牌傳播之風愈演愈烈，一方面是由于市場競爭手段已由簡單的渠道爭奪、價格競爭等升級為品牌競爭階段，僅僅依靠渠道的推力和產品的靜銷力遠遠無法解決產品的終端動銷問題，迫切需要品牌的高空拉力；另一方面，企業隨著市場競爭的不斷加劇，需求更高的產品毛利率以支撐企業的不斷發展，從而就要求更高的產品溢價空間，需要進行品牌精神的塑造。這就是消費品市場鼎盛的品牌營銷時期，期間經歷了約二十多年的發展和演變。然而，這些適用于消費品市場的營銷法則，這工業品市場卻似乎毫不相干。因為，長期以來，工業品營銷領域摻雜著眾多的中國特色，注重情感溝通、合作講究關系的“灰色營銷”因素在工業品營銷領域扮演著十分重要的角色；“不做品牌也能銷售”的錯覺一直根深蒂固的存在于我們的中小型工業品企業的決策團隊中。

　　隨著中國加入WTO，市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手也越來越強大，工業品企業尤其是眾多的中小工業品企業繼續寄希望于通過一些熟悉、忠誠的老伙伴、寄希望于熟知所謂業內的“潛規則”即可使自己的企業長治久安下去的夢想將一去不復返。伴隨國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。如我們熟悉和經常聽到的長城潤滑油、中聯重科、玉柴動力、忠旺鋁材等等，已經開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營銷的王牌。

　　然而，作為眾多的中國中小型工業品企業，由于自身所處的發展階段和市場競爭所帶來的殘酷生存環境，自然是沒有像上述企業那般的雄厚實力和萬般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍？筆者就個人在服務于國內某典型工業品企業過程中的一些所思、所感談幾點思路，期望于能夠拋磚引玉。

　　工業品品牌傳播應堅持的原則

　　工業品品牌形成要經過政府(行業管理部門、協議組織)、行業專家、媒體、客戶(包括經銷商、最終客戶)、競爭對手等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

　　功能價值與情感價值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點在于核心技術工藝、原輔材料、生產加工設備、執行標準、核心零部件等方面，主要是建立理性價值；感性訴求則是力求建立情感價值；形象訴求亦服務于情感價值建立。理性價值是基礎，情感價值是升華。

　　實施整合化傳播的原則。長期以來，工業品企業品牌經營的行為是粗放、不成系統的，主要表現在傳播沒有戰略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導致傳播效果有限。歸根結底，就是傳播缺乏有效整合。

　　為客戶創造更大價值的原則。在此，不妨引用國際營銷大師米爾頓.科特勒的觀點來說明這個問題：對工業品制造企業來說，最重要的工作不應是為圍繞創品牌展開的，也就是說，創品牌不是目的，而是要把重點放在為客戶創造價值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學的、實證的數據，這是工業品制造企業建立品牌的核心。

　　長期開展品牌傳播原則。工業品品牌和消費品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰略化；管理機構長設化；堅持資源投入長期化。但需要強調的是，在這個“長期化”的過程中，也是一個不斷調整的過程，或者說是一個否定之否定的過程。

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編輯：施紅