近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個又一個中國營銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃、敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。
金融危機席卷全球，經(jīng)濟“寒冬”如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告，準(zhǔn)備“過冬”的時候，卻來了一位不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現(xiàn)了一則似曾相識的廣告——“送長輩，黃金酒”。其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷。
“史大膽”這次逆“寒”而上，準(zhǔn)備在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。
營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，并連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。
現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？
我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱十條廣告法則”。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實效性，來自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
腦白金的成功不是偶然。在試點城市江蘇省江陰市，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地走訪，和老太老頭拉家常。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，就來自這些無意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個小時充當(dāng)玩家，挑毛病。而他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就凸顯了史玉柱的優(yōu)勢。他曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的快樂。
廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費者的心智中。只有把廣告策劃的重點放在研究消費者心智上，才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。
第二條：測試法則
廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江蘇省的江陰和常州，進行了長達一年的試銷。其間，嘗試了各種推廣、廣告、銷售手法，為廣告創(chuàng)意提供了足夠的
文章來源華夏酒報依據(jù)。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語，就來自這些試銷活動。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營銷策略和廣告策略。
剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷。這兩個市場的成功，完善了營銷廣告策略，為啟動全國市場鋪平了道路。
市場是多變的，沒有一個商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實效。只有通過實戰(zhàn)的檢驗，才能真正測試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告，其效果威力會有多大！
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