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　    中國進(jìn)入WTO以后，眾企業(yè)紛紛吹響進(jìn)軍世界名牌的號角。市場競爭主要集中在資本、成本、營銷和品牌上的競爭，品牌成了許多企業(yè)家考慮的第一要務(wù)。與此同時，越來越多的國際知名品牌卻瞄準(zhǔn)了中國本土市場，把這個極具潛力的市場作為全球營銷戰(zhàn)略中心。形成了國內(nèi)品牌要沖出去，國外品牌要殺進(jìn)來的反差局面。中國品牌是否應(yīng)該加快國際化進(jìn)程？本土品牌如何面對國際品牌的全球化競爭？政府部在推進(jìn)名牌戰(zhàn)略中應(yīng)發(fā)揮什么作用？帶著這些問題，《中國品牌》常務(wù)執(zhí)行社長楊菊英女士專訪了中國改革基金會國民經(jīng)濟(jì)研究所所長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱先生。

　　平和心態(tài)待品牌穩(wěn)步慎防“洋躍進(jìn)”

　　楊菊英(以下簡稱“楊”)：中國加入WTO以后，越來越多的企業(yè)把品牌建設(shè)作為一個重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌建設(shè)也成為近幾年的熱點話題。您認(rèn)為中國企業(yè)如何創(chuàng)品牌，政府應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)品牌搭建一個什么樣的平臺？樊綱(以下簡稱“樊”)：對于這個問題，我先談一些個人看法。現(xiàn)在一提到品牌，就說國外有多少世界品牌、中國沒有世界名牌、中國品牌很弱等等，就我個人而言，我不希望中國的許多企業(yè)只滿足于做一些簡單加工、生產(chǎn)，希望我們的企業(yè)能在做大后，也考慮品牌建設(shè)。但品牌建設(shè)絕不是一句簡單的口號。

　　就目前國內(nèi)現(xiàn)狀來看，中國是一個經(jīng)濟(jì)后來者，是一個發(fā)展中國家。GDP最高的廣東人均才4000美元，而瑞士已達(dá)40000美元，發(fā)達(dá)國家是經(jīng)過幾百年才發(fā)展起來的，而中國的改革開放才剛剛二十年，與發(fā)達(dá)國家間的差距還很大。所以要以一種平和、現(xiàn)實的心態(tài)來看待品牌國際化，否則又是“洋躍進(jìn)”。

　　中國有許多企業(yè)都才剛起步，還很弱小，需要踏踏實實地發(fā)展壯大，而不是一味地不計成本地為了品牌而品牌。品牌要靠市場來造就，是在市場中拼出來、殺出來的，是在經(jīng)過浴血拼殺后，淘汰了99%后剩下的1%。

　　政府推進(jìn)品牌建設(shè)誠然有其裨益，而作為經(jīng)濟(jì)學(xué)者，我比較習(xí)慣“冷思考”，望能防患于未然。品牌是企業(yè)的品牌，政府參與品牌建設(shè)，民營企業(yè)還好些，會考慮本企業(yè)的贏利和發(fā)展問題，而國有企業(yè)，如果政府單向地催促加速品牌建設(shè)，某些企業(yè)的發(fā)展有可能會受到很大的制約。作為企業(yè)，無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，贏利和發(fā)展才是第一位。企業(yè)可以在某一段時間不贏利，但從長遠(yuǎn)來看，仍要以贏利為根本，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的道理和規(guī)律。所以，我建議大家在考慮創(chuàng)品牌的時候，一定要想到成本支出，想到經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　2002年，有個世界知名的營銷大師到中國來，講一個名牌，搞制造的掙17塊錢，搞品牌的掙50塊錢，最后在美國曼哈頓第五大街做營銷的才掙33塊錢。看起來似乎是搞制造的掙得少，但他有沒有算過，那個做品牌的要花多少廣告費、制作費、品牌維護(hù)費；做營銷的在曼哈頓租個店面要花多少錢、雇個店員要花多少錢等等。如果按成本核算，也許三者所掙的利潤都相當(dāng)。就國內(nèi)企業(yè)來說，如果沒有較強(qiáng)的成本負(fù)荷能力和承載能力而硬去做品牌，有可能會虧得一塌糊涂。

　　所以，在企業(yè)都還相對弱小時，一定不能盲目做品牌，要認(rèn)真研究自己的優(yōu)勢、劣勢。說實在話，國內(nèi)企業(yè)在面對巨型跨國公司時能生存下來，能贏利，并撕殺出一定的市場占有量，已是非常了不起了。當(dāng)前似乎有一種看不起加工制造的觀點，其實加工制造也有自己的市場空間，中國已成為加工制造的世界工廠，至少還有17元可以賺，創(chuàng)品牌條件尚未成熟的企業(yè)首先就要抓好這17元。如果從加工制造起步，通過觀察、模仿、學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗，品牌成熟一個上一個，中國可能會后來居上。發(fā)達(dá)國家用了200年才形成一批世界知名品牌，我們可能只用100年；他們用100年，我們就有可能只用50年。

　　名牌不是靠不計成本地廣告投入瞬間砸出來的。中國這幾年曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品還少嗎？最著名的就是秦池酒，它就是因為爭奪中央電視臺的標(biāo)王而導(dǎo)致企業(yè)負(fù)荷太重、最終被市場淘汰的典型。因此一定要用現(xiàn)實的眼光來看品牌。品牌是一個長期積累的過程，是靠產(chǎn)品質(zhì)量、靠把控效益和成本的比率關(guān)系、靠長期的廣告投入、靠企業(yè)信譽(yù)的長期維護(hù)來共同形成的。

　　品牌的形成，是一個持之以恒、長期投入的過程，包括研發(fā)的投入、管理的投入等。

　　攘外必先安內(nèi)立足本土創(chuàng)品牌

　　楊：中國加入WTO以后，許多企業(yè)紛紛提出向國際名牌進(jìn)軍的口號，對于中國品牌國際化問題，您怎么看？

　　樊：創(chuàng)建品牌的一個重要問題，是市場的問題。發(fā)展中國家的企業(yè)在面對強(qiáng)大的跨國企業(yè)時，一定要考慮自身的優(yōu)勢在哪里，例如比較優(yōu)勢、后發(fā)優(yōu)勢，以及至關(guān)重要的本土市場優(yōu)勢。中國已經(jīng)加入WTO，本土市場已融入了全球一體化的國際市場。在本土市場上，國內(nèi)企業(yè)對法律制度、市場環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費習(xí)慣、消費口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮優(yōu)勢，培育和發(fā)展品牌。

　　在當(dāng)前全球市場競爭激烈的情況下，中國市場是全球企業(yè)最看好的、增長潛力最大的市場之一。許多跨國公司希望能在中國市場上占有一定的市場份額，而一些國內(nèi)企業(yè)在具有本土優(yōu)勢的國內(nèi)市場都沒有做好的情況下，就想盲目進(jìn)軍國際市場。在對法律制度、市場環(huán)境、資源成本、消費習(xí)慣等都不了解的情況下，就急著沖出國門到國外市場去競爭，用自己所短攻國外之長。試想，這些企業(yè)連具有優(yōu)勢的本土市場都打不開，憑什么去開拓國外市場？所以，越是在加入世貿(mào)組織后，越是在全球化進(jìn)程中，國內(nèi)的企業(yè)越是要首攻國內(nèi)市場，滿足國內(nèi)需求，這樣才能把品牌做大。像一些跨出國門的知名品牌，如海爾等，都是在國內(nèi)先搶占了很大的市場份額之后，再逐步在國際市場上打開天地的。