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　  白酒企業的永久的困惑：價格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業、山東楊湖酒業等幾個白酒企業做戰略咨詢的時候，經常會在價格制定問題上和企業存在很大分歧。為什么呢？大家都知道價格這個武器是企業賴以生存的法寶。但是，具體到產品價格制定上，很多企業犯了迷糊。以成本定價方法，企業也深知在如今的市場競爭環境下已經完全行不通了。但是，以消費者為導向的價格制定必須要解決兩大問題：一是消費者接受的終端價格是多少？第二以消費者定價，渠道價值鏈是否能夠有效維護？而以渠道定價的話，最大的問題就是會遇到消費者不買單，這也是企業最不愿意看到的情況。中國酒到底如何定價，通過對酒類企業的深刻理解，我們試圖回歸原點，對中國酒定價的原理進行了分析，希望能夠給中國酒業一些啟示。

　　中國酒價格制定受三駕馬車影響：消費者、渠道以及企業。消費者是原點，渠道是推動力，企業是發動機。消費者行為影響渠道定價，渠道定價影響企業行為，而企業行為又反過來影響到渠道積極性以及消費者消費行為。企業在定價過程中擁有自主決定權，但是企業的定價行為已經完全受到其營銷From EMKT.com.cn戰略制約，換句話說從根本上受到消費者行為的影響。消費者的價格數字論導致了渠道定價的受到上下限的影響；渠道利潤空間的陷阱導致了企業要遵循渠道價值鏈的穩定；而企業生存發展論又給企業的戰略定位做了一個清晰的范疇。　　

　　酒類價格“消費者數字論”

　　價格的數字理論背后反映的是，產品價格與消費者心理認知的關系。消費者對產品價格的認知有其特定的心理，消費者對價格數字的敏感主要受四個因素的影響：由經濟制約的消費水平、中國的傳統價值觀、消費場合、品牌認知。消費者會在數字價格的影響下作出不同的產品選擇。對于中國企業來說，如何深度透徹了解中國消費者對價格數字的敏感制定產品價格，是企業應對下一輪競爭致勝的法寶。

　　在中國普遍社會價值認知文化下，不同層次的消費者對價格的敏感度都高。也就是說不同的消費層次對產品最外顯的價格有個“數字”認知特征，但是他們的消費心理是不同的。越是經濟水平落后、消費層次低的消費者，他們對價格“數字”敏感，他們希望的是“物美價廉”，他們圖的是實在，圖的是實惠，圖的是價格。從根本上來說，他們消費白酒目的是“過酒癮，解乏”，他們對白酒的要求簡單，只要是“酒”就行。因此，對于白酒消費者來說，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，雖然僅僅是1元的差距，但是給消費者的價值認知，是天壤之別。大眾消費者更愿意接受5元這個數字，如果你想提高價格，那么在提高產品附加值（最好是加量）的前提下，將產品價格提升到8元。“8”對于企業和消費者來說，都是一個不錯的選擇。

　　對于中國高端消費人群來說，他們是奢侈品消費的主力軍。他們同樣對價格“數字”敏感。他們關注的是價格這個數字帶給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。這些消費者更在意自己的吃穿住行用消費品的價格，吃要在五星級酒店或者高檔的海鮮酒樓；喝的是茅臺、五糧液；穿的是BOSS；開的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國最貴的酒”，奢侈品營銷能夠成功的背后原因；為什么黃鶴樓煙、蘇煙數千元一條的高檔產品供不應求的原因。

　　尋找價格機會是中國酒業面對消費者價格數字化的根本所在。從消費者需求的原點出發，發覺消費者需求背后的“數字”，找準市場的切入點才能立足中國酒業市場。

　　酒類價格“渠道陷阱論”

　　價格陷阱論實際上是反映了價格與渠道的關系。這也是酒類企業最為關心、最為頭痛的問題。一方面要順應消費者的接受，一方面價格要能夠保證渠道的積極性。價格制定一旦進入誤區，必然引起渠道間利益不平衡，一方面導致渠道間的價格不平衡，利潤不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價現象發生。渠道價格迅速透明，渠道價值鏈最終破壞，產品慢慢就會受到渠道的排斥，最終淡化出消費者視線。

　　渠道價值鏈維護的根本是以產品價格為導向的產品利潤，也是廠商深度合作、長期合作的基礎。控制渠道價格的穩定，保證渠道間穩定、長期的利潤是白酒企業立足市場的根本所在。如何避免進入價格陷阱也就成為所有酒類企業都很敏感的問題。

　　渠道價值鏈中的上至廠家，下至總經銷，分銷商，甚至零售終端，其本身并不能創造價值，其完全通過渠道的流通產生價值，而價值的源泉是產品。因此，渠道流通加大了產品價值空間。渠道流通也降低了企業的運營成本，提升了企業的整體競爭力，因此，對于企業來說，遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式。能夠從根本上解決渠道推力問題。

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編輯：施紅