食品營(yíng)銷，冰火兩重天 無論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話說：“民以食為天?！钡煌姝h(huán)境下的人們，對(duì)這句話的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說：“我挨過餓，知道什么是人權(quán)。你挨過餓嗎？”李大使強(qiáng)調(diào)的是吃飯是基本人權(quán)。在挨餓的時(shí)代，吃飽肚子確實(shí)是件天大的事。今非昔比，如今物質(zhì)豐富，盡管我們?nèi)匀灰焯斐缘蔑枺€要吃得好，但對(duì)“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對(duì)于吃的關(guān)注點(diǎn)早已經(jīng)從對(duì)“吃飽”的憂慮，轉(zhuǎn)變?yōu)樽聊ブ趺闯缘酶?、更舒服了?
吃飽容易滿足，吃好就大有學(xué)問了。所謂眾口難調(diào)，吃好的需求實(shí)在千差萬別而且朝秦暮楚，實(shí)在是讓食品企業(yè)覺得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業(yè)，雖然才實(shí)際生產(chǎn)不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿目，貌似大企業(yè)。老板很苦惱地說：“一個(gè)口味就得一種包裝，現(xiàn)在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實(shí)，在我看來他們的問題還不單純是個(gè)口味問題，恐怕品牌弱勢(shì)將是其長(zhǎng)期的痛。這類冰品的品牌繁雜，但真正有市場(chǎng)的卻只有少數(shù)的幾個(gè)大品牌。在這個(gè)夾縫里混口飯吃確實(shí)不那么容易。
說到品牌，食品行業(yè)從品牌建設(shè)角度來看有兩個(gè)極端化的現(xiàn)象，一個(gè)極端是品牌競(jìng)爭(zhēng)充分到白熱化，一個(gè)極端是品牌營(yíng)銷的理念還沒有建立起來。比如酒類，盡管香型、工藝、產(chǎn)地等是基本競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但最終都體現(xiàn)在品牌上了。酒類、軟飲料等的競(jìng)爭(zhēng)基本上處于高度的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段；而另一個(gè)方面，比如面粉，盡管從企業(yè)角度多數(shù)已經(jīng)開始甚至完成品牌化，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌的忠誠(chéng)度還很弱，也就是說，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)面粉品牌的關(guān)注實(shí)在太少了。
無論怎么說，食品行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，特殊就特殊在食品的種類之多非其他任何行業(yè)所能比。而食品營(yíng)銷的研究，大家也往往關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如酒營(yíng)銷，甚至更細(xì)化到白酒營(yíng)銷、葡萄酒營(yíng)銷、啤酒營(yíng)銷的程度。其熱鬧程度足另這個(gè)行業(yè)里其他品類加起來也趕不上。而對(duì)食品行業(yè)的整體研究，以及對(duì)其他食品的營(yíng)銷研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個(gè)對(duì)食品的營(yíng)銷角度的分類。這一冰火兩重天的極端現(xiàn)象，在其他行業(yè)是難以看到的。
依據(jù)消費(fèi)需求的食品新分類
目前我們習(xí)慣的食品分類是以原料為基礎(chǔ)、消費(fèi)為導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的，比如豆制品、乳制品之類，再有酒類、飲料類等。這些分類的好處是便于不同企業(yè)對(duì)號(hào)入座，也便于消費(fèi)者分類購(gòu)買，很明顯是適合超市采用的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前營(yíng)銷界也沿用這個(gè)分類方式，其結(jié)果就是把食品營(yíng)銷細(xì)化為具體類別的營(yíng)銷，如酒類營(yíng)銷、豆制品營(yíng)銷等。在營(yíng)銷研究上做了很多重復(fù)性的工作，對(duì)食品企業(yè)的普遍意義反而很小?？此茽I(yíng)銷細(xì)化了，其實(shí)倒缺乏了針對(duì)性。比如有的管理咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設(shè)放進(jìn)品牌建設(shè)的普遍理論體系里去，說是酒營(yíng)銷也適用，說是方便面營(yíng)銷也可以。這樣的研究和方案對(duì)具體企業(yè)來說，很顯然是缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義的。
我們認(rèn)為，從需求角度對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行分類更符合營(yíng)銷學(xué)的原理，對(duì)企業(yè)的參照意義更大些。第一類是基本食品類，屬于滿足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產(chǎn)品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類食品的特點(diǎn)是必需品，需求量大而且需求持續(xù)，并且技術(shù)含量低。消費(fèi)上并不看重品牌，目前還屬于質(zhì)量主導(dǎo)型；第二類是調(diào)劑食品類，屬于滿足口舌之欲的食品，比如基本食品類的深加工產(chǎn)品，如北方的水餃、油條，南方的米線，還有更多的調(diào)味品和作料。顯然是對(duì)食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉(zhuǎn)；第三類就走出了廚房，是休閑食品，也是滿足口舌之欲，但更側(cè)重休閑的精神意味。比如水果、糕點(diǎn)、飲料以及零食等；第四類是嗜好食品類，主要就是酒類；第五類是營(yíng)養(yǎng)食品類，特指經(jīng)過加工的富含營(yíng)養(yǎng)的食品。比如各類保健食品。
以上分類基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個(gè)層面，第五類顯然是個(gè)另類，更注重身體保養(yǎng)；從消費(fèi)量來看，生活水平越高，基本食品類的需求量越小。隨著生活水平的提高，按這個(gè)分類序列上的食品需求量就越來越大；我們知道，品牌的主要原理是滿足消費(fèi)者的精神需求，所以從對(duì)品牌的看重程度上來看，也是按這個(gè)序列遞增的。而市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也證明這一點(diǎn)，嗜好食品類的品牌化程度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面粉之類的基本食品類。食品營(yíng)銷的依據(jù)其實(shí)就是食品消費(fèi)心理和食品消費(fèi)習(xí)慣，而根據(jù)食品需求的分類方式恰恰迎合了這一事實(shí)。
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