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　　2003年以來，寶潔的產品全線降價，從碧浪、汰漬，到邦寶適、潘婷，寶潔許多價高產品大張旗鼓降價促銷……一股降價風潮在日化領域愈演愈烈。汰漬、碧浪輪番降價，價格一度跌到3元以下，直逼納愛斯的雕牌。2003年7月，寶潔在西南等市場強勢推出9.9元飄柔。

　　從沐浴勁歌開始到9.9元飄柔的突破，寶潔的思維值得我們去探討與回味。

　　從錯誤中吸取教訓

　　寶潔一直以來采取高品質、高價格、廣告拉動、終端撇脂的策略，并在過去很多年里取得了成功。

　　上世紀80年代末，90年代初期，寶潔以高品質和高價格一舉成為中國市場的霸主，直至90年代末期，寶潔一直延續這一策略，并取得了豐厚的回報，這是寶潔（中國）的黃金時期。

　　分析這一階段寶潔的成功，有一個不可忽略的因素，那就是準確的目標市場定位加上強大的廣告拉動。

　　寶潔進入中國之時，主要將其目標市場定位為城市18歲—25歲的人群。改革開放的中國當時發展最快的就是城市市場，擁有最大的市場容量；18歲—25歲的人群樂于接受新鮮事物，收入較高，而且是潮流的引導者，抓住這一部分人群就會很自然地產生連鎖反應，帶動整個中國市場無論是城市還是農村的銷售。結果正如寶潔所愿，經過近5年的虧損，寶潔迎來了黃金時期。

　　另一個方面，在當時的中國，廣告還是一個新生事物，有廣告的產品就好賣，能快速實現銷售增長。寶潔的廣告轟炸成了最有效的武器，加之當時的化妝品領域缺乏豐富的產品，形成了寶潔只此一家、別無分號的獨占性市場地位。

　　進入上世紀90年代末期，寶潔當年的目標對象已經由青春步入成熟，并且隨著中國經濟的發展，其收入和生活品位也得到了極大的提高。為了跟隨這個群體發展的變化，寶潔進行了一次在當時仍舊成功的策略調整。將其主要目標對象調整為25歲—40歲的成熟群體，并把此作為寶潔獲利的核心來源。我們可以從寶潔的廣告變遷中對此驗證，最直接的例子就是玉蘭油的廣告由“青春美的奧秘”變為“我們能證明，你看起來更年輕”。

　　同時，為了跟隨這些目標人群的品位變化，寶潔預測未來幾年，中國城市市場將會得到更大的發展，其消費能力也會得到更大的提升，因此應該提高產品的價格，以符合其發展趨勢。1999年至2000年，寶潔率先提高了玉蘭油的價格，整個價格增幅達8%左右，同時推出潤妍洗發水豐富黑頭發的概念并保持高價高品，一些高檔產品如SK-Ⅱ等也開始進入中國。此時寶潔的策略就是搶占高端市場，繼續作為中國城市市場的潮流引導者，保持霸主地位。

　　在市場策略上，寶潔依舊遵循廣告拉動與終端撇脂策略，以強大的品牌傳播深入人心，以深度分銷和消費者的首選占領終端貨架。

　　然而，中國化妝品市場的發展并沒有如寶潔所預期的那般，反而是農村市場快速發展，而城市市場日趨飽和。一些以流通方式開拓的品牌以低價格和高知名度迅速占領了寶潔的薄弱市場——農村，并且隨著經濟發展攻入中小城市市場，進一步威脅到寶潔在中心城市的地位。這些化妝品品牌堅持推拉結合策略，以廣告拉動、渠道驅動為主要策略，直接針對寶潔的終端撇脂，滿足消費者與渠道的雙重需要。

　　截止到2002年底，在洗發水領域，舒蕾、夏士蓮、名人、蒂花之秀等群雄并起；在洗衣粉領域，雕牌、立白等低價殺入；在護膚品領域，寶潔正受到大寶、小護士等對手的攻擊。2001年，在中國化妝品領域，護膚品排序中，大寶和小護士分占前兩位，而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三，舒蕾也一舉攻入洗發水陣營，打破了寶潔對洗發水市場的壟斷。

　　而此時的寶潔還在按照既定策略延續發展，潤妍的推出可以看作是寶潔一貫策略的頂峰與轉折。新形勢下的推力與拉力不足，導致寶潔在終端占主導地位的今天，失去了銷售的主要陣地。與新環境不能有效匹配的結果就是既定策略的失敗與無法延續。潤妍退市帶給寶潔的是一種痛苦與反思，此時的寶潔已經到了改變策略的關鍵點。

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編輯：趙鑫