中國人講含蓄是出了名的。
把本來如此的事情說的貌似不如此，就是含蓄的說法。比如，老板要提拔你，盡管你早向往之，但還是要說“恐怕不能勝任”云云，這是表現一種低調的姿態，是謙虛的美德；再如別人要請你客，關系不甚熟悉的時候就要含蓄地說句“不敢麻煩”之類，其實還是表示已經答應，這體現了對別人的尊重。“不能勝任”也好，“不敢麻煩”也罷，其實都是欣然應允，中國人對此很習慣了，但對老外而言就摸不到頭腦，反而覺得咱們不實成，甚至有點虛偽。那是他們不了解咱們的“文化”，怪不得。
中國人自己甚至把含蓄和美聯系起來，叫“含蓄美”。既然含蓄這么美，我們給品牌起名字也應該含蓄一點。我一直認為，產品的銷售其實就是產品自己和消費者打交道、交朋友的過程，品牌名就是產品的身份標簽，起著交流媒介的基本作用。交朋友講的是脾氣相投，情趣相當，而品牌名所體現的文化因素，就成為相互選擇或者說消費者選擇品牌的第一印象、首要標準。
像這幾年比較活躍的東北酒，黑土地、老村長、北大倉洋溢的是東北農村氣息，加上“藥匣子”式的傻乎乎發廣告方式，一下子就把這些酒鎖定在低端消費的層面，盡管符合最初的設計理念，但上臺面是不太可能了。還有一款叫“對門兒”的東北酒，多少透著點市井氣，酒的品質再好，價位也是注定上不去了的，這就叫物以群分。低端酒也可成功，但越來越多的酒企業其實不滿足于此，總希望升升層次，弄出點“有文化”的高檔酒來。
酒品牌命名本來主要有產地、工藝和原料三大方向，比如顯示產地的茅臺、汾酒、瀘州老窖，顯示工藝的有高爐家酒、雙輪池、二鍋頭，顯示原料的最突出的是五糧液、竹葉青。但這個時代過去了，這個命名類型的新品牌機會越來越少了，于是前些年開始轉向歷史文物、歷史名人，至今仍然是首先思路。但畢竟歷史文化也屬于“稀缺資源”，雖然可以再生，但生產起來的時間不是我們能夠等的。以上命名方式不好說有多少檔次感的影響因素在里面，但后來發展起來的“新概念”就不得不注意這一點了。
我在酒店的酒架上見過一款叫“現代人”的酒，還是五糧液旗下的戰略品牌，從命名上看，自然是區別酒的傳統文化，突出現代人的飲酒心理需求，是個不錯的想法。但遺憾的在具體表現上失之過于直白，以至于蒼白。這個品牌名其實是缺乏內涵的，缺乏內涵就缺乏說服力。你叫現代人，就應該直觀地體現出現代人的一些特點、特征出來才好，“現代人酒”在這個問題上是給不出滿意的答案的。與其不同的有一款“一統天下”的酒，就正對現代成功商業人士的消費心理。盡管略有大而不當的嫌疑，但畢竟還是可以討個好彩頭，符合企業界人士建立大市場的心理。這款酒在宣傳上明確“商務用酒”的概念，但在名字上并不叫“商務酒”，不像“現代人”酒直接就叫“現代人”，這是它的高明之處。
現在看來這個問題似乎很簡單，但如果你注意，就會發現我們身邊有很多這種赤裸裸的直白品牌。偶爾見過一個叫“養生酒”的酒，估計“養生”不是品牌，但標簽上卻突兀的狠，那品牌反而小得可憐。這種做法就跟廚房里用的“料酒”是一個思路了。其實，還是含蓄一點顯得有品位，同樣是養生和保健概念的“勁酒”就高明得多了，如果“勁酒”叫勁牌“保健酒”，就意味大失。
現在很多企業看到了中國酒文化與儒家文化的緊密關系，但如果不在品牌名上含蓄地表達，而弄得直白起來，肯定要糟蹋這個概念，成功是不會向你招手的。比如，“仁義”酒、“道德”酒、“中庸”酒，甚至“儒酒”、“孔子”酒，都不是好的選擇。起個品牌名不那么復雜，但還沒有簡單到這樣的地步。
編輯：趙鑫
