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　　作為酒市的開年大戲，2010年的元旦、春節(jié)市場(chǎng)讓許多經(jīng)銷商摸不著頭腦。

　　一面是以茅臺(tái)為代表的高端白酒提價(jià)，引領(lǐng)整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)全面?zhèn)鋺?zhàn)“兩節(jié)”；另一面是受經(jīng)濟(jì)下滑、反腐倡廉和打擊酒駕的影響，團(tuán)購(gòu)、奢侈消費(fèi)顯著下滑；加上果酒、保健酒的沖擊以及消費(fèi)人群基數(shù)的萎縮，白酒市場(chǎng)有唱衰跡象。2010年，在廠家的膨脹與消費(fèi)者的收縮之間，經(jīng)銷商必將面臨更多的不確定性。

　　白酒市場(chǎng)一直漲聲不斷，特別是每年春節(jié)前夕，只不過(guò)今年國(guó)酒茅臺(tái)13%的漲幅讓人有點(diǎn)吃驚，感覺這陣勢(shì)來(lái)得太猛了，好像丟了個(gè)重磅“炸彈”，讓整個(gè)行業(yè)為之一震。

　　其實(shí)，繼2009年8月份五糧液[31.56 0.38%]提價(jià)之后，一些名優(yōu)白酒及二線品牌亦紛紛跟進(jìn)，平均漲幅在8%～10%左右。從高端品牌近年來(lái)競(jìng)相提價(jià)來(lái)看，似乎整個(gè)白酒市場(chǎng)基本上是“死水微瀾”，沒(méi)有太大的變化。

　　事實(shí)真是如此嗎？

　　漲價(jià)背后的迷霧

　　高端白酒品牌競(jìng)相提價(jià)，究竟是市場(chǎng)的表面浮華還是真正的消費(fèi)熱潮涌現(xiàn)？分析不少中高端品牌近年來(lái)漲價(jià)的理由，筆者發(fā)現(xiàn)除了原材料價(jià)格上漲之外，更多的是每次上漲均與白酒市場(chǎng)旺盛的需求有關(guān)。

　　那么，白酒市場(chǎng)真的是需求過(guò)旺，產(chǎn)能有限必須提價(jià)嗎？肯定不是！透過(guò)狂熱的白酒市場(chǎng)，特別是高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)在白酒品牌漲價(jià)的背后還深鎖著一層“迷霧”，我們需要理性的審視看待現(xiàn)在的市場(chǎng)變化。

　　稅負(fù)的消化。2009年白酒市場(chǎng)“稅制調(diào)整”與“酒駕整頓”對(duì)白酒企業(yè)的影響是比較大的。但正所謂“羊毛出在羊身上”。隨著白酒消費(fèi)稅的實(shí)際提高，包括五糧液、茅臺(tái)等品牌在內(nèi)的白酒紛紛漲價(jià)，現(xiàn)在看來(lái)有的提價(jià)幅度實(shí)質(zhì)上已經(jīng)超過(guò)了10%，更有一些廠家和銷售商早在政策調(diào)整之前就開始囤積白酒，意圖賺取超額利潤(rùn)。

　　成本的轉(zhuǎn)移。以糧食為主的白酒生產(chǎn)成本年年遞增，現(xiàn)在基本每噸已經(jīng)在3000元左右了。由于白酒淡旺季非常明顯，所以多數(shù)白酒品牌會(huì)選擇中秋到春節(jié)這一段旺季時(shí)間來(lái)進(jìn)行適時(shí)提價(jià)。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)然漲價(jià)的背后還有很多更深層次的原因。一方面，不少高端品牌會(huì)以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓策略”適時(shí)提價(jià)，而每次放風(fēng)提價(jià)前，分銷商與零售商無(wú)奈只有大量的囤貨，這對(duì)廠家與代理商而言是消化庫(kù)存、盤活資金的大好機(jī)會(huì)。另一方面，高端品牌競(jìng)相提價(jià)也恰是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲。比如白酒高端市場(chǎng)的頂級(jí)品牌“茅五劍”想產(chǎn)品間拉開距離，及防御國(guó)窖1573、水井坊[22.79 -0.61%]等品牌對(duì)其“三甲”地位的撼動(dòng)，就必須利用產(chǎn)品價(jià)格杠桿、以品牌地位為依托、通過(guò)提價(jià)方式展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　那么，為什么高端品牌的提價(jià)沒(méi)有妨礙到自身的發(fā)展呢？因?yàn)楦邇r(jià)格并沒(méi)有阻礙高消費(fèi)，恰恰相反，白酒產(chǎn)品是越貴越有人買，正是因?yàn)椤百I的人不喝，喝的人不買”這種“消費(fèi)怪圈”，不斷造就了高端白酒借勢(shì)提價(jià)的機(jī)會(huì)。

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