最近，電視劇《一起來(lái)看流星雨》因?yàn)橹踩胧綇V告太多太生硬而被網(wǎng)友稱之為《雷雨》。
筆者看了幾集，發(fā)現(xiàn)確實(shí)很多廣告都顯得與劇情格格不入，完全違背了植入的傳播機(jī)理。從《丑女無(wú)敵》開(kāi)始，芒果臺(tái)似乎就迷上了植入式廣告。這次更是變本加厲，植入品牌高達(dá)20多個(gè)，前幾集更是以每5秒曝光一品牌的頻率出現(xiàn)。就連馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》也相形見(jiàn)絀。
對(duì)于《流星雨》來(lái)說(shuō)，確實(shí)收獲了足夠的話題。但對(duì)于投入大筆廣告費(fèi)用的品牌商，這樣罵聲一片的植入式廣告，到底對(duì)品牌和銷售能帶來(lái)多少好處，可想而知。
植入式營(yíng)銷作為一種軟性的傳播手段，歸根到底還是要回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，遵循品牌建立和傳播的法則，才有可能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的最高營(yíng)銷境界。筆者認(rèn)為，品牌商在進(jìn)行影視劇的植入式營(yíng)銷方面應(yīng)該遵循以下五大法則：
1、定位法則：品牌傳播本質(zhì)上是讓目標(biāo)消費(fèi)人群接受品牌定位的過(guò)程。因此，植入式廣告也應(yīng)該聚焦在定位傳播上。《丑女無(wú)敵》中，多芬“真實(shí)就是美麗”的品牌定位在林無(wú)敵這個(gè)外表普通但善良上進(jìn)、簡(jiǎn)單真實(shí)的女孩身上得到了具體的詮釋，當(dāng)越來(lái)越多的觀眾都喜歡上了林無(wú)敵，她就成為了多芬的品牌代言人，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)多芬滿足自己的心理認(rèn)同，接受這個(gè)“真實(shí)即美麗”的
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2、匹配法則：影視劇本和故事是植入式營(yíng)銷的母體，目前大部分商業(yè)操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，自己的品牌是否適合這個(gè)故事或劇中人物是需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。《流星雨》中飽受詬病的就是作為富家公子和賽車手的慕容云海，居然開(kāi)的是某品牌并不高檔的城市越野車，怎么看怎么別扭。而《奮斗》中，奧迪作為陸濤的坐騎，見(jiàn)證了這個(gè)青年為理想奮斗的全過(guò)程，非常符合其“為進(jìn)取者喝彩”的品牌主張。因此，品牌商在選擇植入母體時(shí)，一定要從自己的品牌定位、品牌文化和目標(biāo)人群出發(fā)，尋找最匹配的故事和人物。
3、融合法則：請(qǐng)注意，品牌應(yīng)該是深度植入到劇情和人物生活當(dāng)中，而不是硬塞。換句話說(shuō)，這些產(chǎn)品應(yīng)該是人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。比如，007電影中詹姆斯·邦德的各種高科技產(chǎn)品，從跑車、名表到筆記本電腦，是符合他的特工身份的，因而令人信服和羨慕。但在《流星雨》中，很多產(chǎn)品是被生硬“分配”給劇中人物的，比如“推銷”給女主角的某某洗發(fā)水。另一些非融合的表現(xiàn)是，安排劇中人物為品牌念臺(tái)詞，曬LOGO，這些行為不如叫“貼片廣告”更合適。
4、合理法則：影視就是現(xiàn)實(shí)生活的投射，因此，植入式廣告也要符合生活常識(shí)和正常邏輯。在《流星雨》中，全校學(xué)生的校服都是同一品牌也就罷了，就連他們的球鞋和打籃球穿的背心都是同一品牌，幾位主角的其他私人物品，從休閑裝到行李包，也同樣跳不出該品牌的“魔爪”。還有幾個(gè)人用同一品牌的手機(jī)、電腦和汽車，甚至所有的飲料都是某品牌奶茶，觀眾一看就覺(jué)得太假，而對(duì)于不合理的東西，消費(fèi)者是不會(huì)接受的，既然這些品牌什么人都在用，毫無(wú)個(gè)性，我為什么要買？
5、情感法則：《非誠(chéng)勿擾》票房大賣，最大的贏家不是馮小剛，而是浪漫又有點(diǎn)凄美的日本北海道。在這片海天一色，開(kāi)闊悠遠(yuǎn)的自然風(fēng)光中，因?yàn)橛辛耸驿亢透饍?yōu)的纏綿愛(ài)情，這片土地充滿了生命力和誘惑力。很多觀眾都被發(fā)生在北海道的這段非常規(guī)但足夠真誠(chéng)的愛(ài)情故事所打動(dòng)，而渴望親自去一次這個(gè)艷遇發(fā)生地。影片播出后，國(guó)內(nèi)各大旅行社爭(zhēng)相推出的“非誠(chéng)勿擾北海道經(jīng)典路線游”報(bào)名火爆，足以說(shuō)明這段植入式廣告的魅力。因此，從情感上征服觀眾，達(dá)到水乳交融的效果，應(yīng)該是植入式營(yíng)銷追求的上乘境界。
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編輯：趙鑫
