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　　有一天，筆者到連邦軟件專賣店購(gòu)買卡巴斯基的殺毒軟件，服務(wù)小姐說(shuō)套裝軟件價(jià)格是180元，筆者就問(wèn)：“能否便宜一點(diǎn)？從網(wǎng)上下載的話，才要40元。”小姐見(jiàn)筆者有意購(gòu)買，立刻向筆者推薦起另外一種不知名的殺毒軟件來(lái)，她的推薦詞是這樣的：“這款殺毒軟件在美國(guó)市場(chǎng)排名第一，而卡巴斯基才排名第二；這款軟件還贈(zèng)送奇虎保險(xiǎn)系統(tǒng)。”筆者接著問(wèn)：“價(jià)格是多少？”對(duì)方答復(fù)也是180元。

　　筆者就在想，這個(gè)小姐實(shí)際上最想賣掉的是這款新軟件，而不是卡巴斯基。這款所謂美國(guó)排名第一的殺毒軟件的盈利肯定要比卡巴斯基高，否則，她就不會(huì)費(fèi)神強(qiáng)力推薦這一款了。

　　同樣都是180元，筆者覺(jué)得卡巴斯基品牌知名度高，已經(jīng)用習(xí)慣了，對(duì)于沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)惠的新殺毒軟件，自然不感興趣。然而，店內(nèi)的另外一位顧客卻購(gòu)買了這個(gè)所謂“美國(guó)排名第一”的殺毒軟件。原來(lái)，這位顧客的電腦內(nèi)存較小，服務(wù)小姐說(shuō)這款美國(guó)第一的軟件要比卡巴斯基占用的內(nèi)存小。

　　有一次，筆者在為一家化肥企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，筆者以某公司經(jīng)理的身份訪談了一個(gè)農(nóng)資店的店主，他聽(tīng)說(shuō)筆者有意經(jīng)營(yíng)農(nóng)資店，就開(kāi)始給筆者“布道”了。他的店主要經(jīng)營(yíng)大棚膜、化肥和農(nóng)藥，他詭秘地告訴筆者，他的盈利全靠雜牌，別看這些雜牌售價(jià)低，利潤(rùn)卻相當(dāng)豐厚，但是農(nóng)民認(rèn)可的大牌又必須有，不過(guò)這些大牌產(chǎn)品只是擺設(shè)而已，只是獲取農(nóng)民信任的敲門(mén)磚而已，當(dāng)門(mén)打開(kāi)后，他盡力推廣的就全是雜牌軍了。因?yàn)檫@些大牌價(jià)格透明，幾乎無(wú)利可圖，店主自然不會(huì)用心來(lái)主推了。

　　我們都知道，寶潔之類的大品牌價(jià)格都是透明度很高的，經(jīng)銷商只是把寶潔當(dāng)作充門(mén)面的擺設(shè)，價(jià)格透明，利潤(rùn)非常有限，這就為舒蕾等進(jìn)行終端攔截，提供了可乘之機(jī)，用筆者自己創(chuàng)造的名詞就是“換牌運(yùn)動(dòng)”，在最后幾秒鐘之內(nèi)把自己的品牌賣出去。

　　“換牌”關(guān)鍵在“導(dǎo)購(gòu)”

　　一個(gè)飛機(jī)場(chǎng)旁邊的大型路牌不如在商超門(mén)前的一個(gè)小路牌，商超門(mén)前的一個(gè)小路牌不如通往終端店路上的幾個(gè)指引牌，路上的幾個(gè)指引牌不如個(gè)性鮮明的終端形象，個(gè)性鮮明的終端形象不如一個(gè)具有感召力的強(qiáng)勢(shì)大品牌，強(qiáng)勢(shì)大品牌不如一個(gè)成交率高的好導(dǎo)購(gòu)。

　　企業(yè)無(wú)論打多少?gòu)V告，最終臨門(mén)一腳還是要靠導(dǎo)購(gòu)員的真功夫，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員和一名不合格的導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)相差少則幾倍，多則幾十倍。如果說(shuō)決戰(zhàn)最后1公里是為了終端下沉，為了接近消費(fèi)者；那么，決勝最后1米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購(gòu)員手里了。如果說(shuō)只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣，那么，好的導(dǎo)購(gòu)則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)常常變成害蟲(chóng)，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導(dǎo)購(gòu)高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價(jià)來(lái)。

　　終端攔截是中國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關(guān)鍵，就是導(dǎo)購(gòu)員了。

　　如果你去過(guò)大型數(shù)碼城購(gòu)買電腦，一定會(huì)遇到很多熱心人，親切地問(wèn)候你，要攢機(jī)嗎？要買什么配置的？要做什么用途？這些雜牌和攢機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員，就等同品牌電腦的殺手。

　　筆者到無(wú)錫出差，因?yàn)榕c客戶交談太晚，沒(méi)有趕上回上海的末班動(dòng)車，只好就近入駐漢庭酒店，在前往漢庭酒店不到500米的路上，筆者總計(jì)遇到了5個(gè)推銷其他酒店服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)，其中有3個(gè)就站在距離漢庭酒店不到10米的地方，進(jìn)行攔截，可見(jiàn)這是行之有效的，否則，也就不會(huì)有這么多守株待兔者了。

　　我們知道“白領(lǐng)”女裝，為了打開(kāi)中年婦女的荷包，雇傭了很多甜言蜜語(yǔ)的奶油小生來(lái)做導(dǎo)購(gòu)，取得了異常輝煌的銷售業(yè)績(jī)。

　　筆者在為肯迪亞木地板進(jìn)行品牌營(yíng)銷咨詢的時(shí)候，就創(chuàng)造性地為其引入了從藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生，外型好，親和力佳，溝通能力強(qiáng)，能夠創(chuàng)造性地完成工作，有靈性，有極強(qiáng)的解碼能力，能夠深入顧客內(nèi)心，快速成交，而且其優(yōu)雅的氣質(zhì)與高端品牌相得益彰。同時(shí)，這個(gè)事件在當(dāng)?shù)爻蔀橐淮笮侣劊瑢⑵放浦软槺愦蝽懥恕?BR>
　　我們?yōu)檫@些導(dǎo)購(gòu)定出了遠(yuǎn)超過(guò)一般地板品牌導(dǎo)購(gòu)的薪水，使其推銷積極性大幅提高，同時(shí)，因?yàn)樾剿撸哑渌匕迤放频膶?dǎo)購(gòu)高手也吸引過(guò)來(lái)了，成交率大大提升。看似人工成本提高了，實(shí)際上，綜合回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多支出的那點(diǎn)薪水。

　　一個(gè)海洋食品客戶的某地經(jīng)銷商原來(lái)的月單店銷量也就30萬(wàn)元左右，其店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員原來(lái)的工資也就800元左右，多是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的菜鳥(niǎo)。后來(lái)，筆者建議其將導(dǎo)購(gòu)的工資上調(diào)到2000元左右，這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購(gòu)的二倍，隨后，面向社會(huì)公開(kāi)招聘，吸引來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了3倍，達(dá)到100萬(wàn)左右，而且，導(dǎo)購(gòu)的流失率降到最低。

　　在筆者為浪莎集團(tuán)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，推行了“紅娘子導(dǎo)購(gòu)升級(jí)計(jì)劃”，從各片區(qū)選撥優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)她們進(jìn)行系統(tǒng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，有效提高了終端銷量和品牌美譽(yù)度，成了其制勝疆場(chǎng)的核武器。

　　一個(gè)公司最大的成本就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)正確訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)決定了硬件能否發(fā)揮真正的作用，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)和能力決定了40%的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商的啟示就是，選擇一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)是最有價(jià)值的品牌投資，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的系統(tǒng)培訓(xùn)是提升銷量的利器。

　　很多人也曾有過(guò)這樣的不愉快經(jīng)歷，本來(lái)喜歡某個(gè)品牌的服裝，因?yàn)橛龅搅撕芏嗫胺Q“害蟲(chóng)”的導(dǎo)購(gòu)，從而恨烏及屋，在街上看到這些品牌的招牌和店面時(shí)，立刻產(chǎn)生條件反射，聯(lián)想起昔日的不愉快經(jīng)歷，扭頭就進(jìn)了其他品牌的專賣店。

　　找準(zhǔn)打招呼的時(shí)機(jī)

　　一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)，就形同一個(gè)誘人的天使，不僅代表了品牌形象，更代表了品牌價(jià)值；而一個(gè)不合格的導(dǎo)購(gòu)，則與害蟲(chóng)無(wú)異，可能會(huì)將一個(gè)大品牌賣成地?cái)傌洝Ｌ焓购秃οx(chóng)往往只有一線之隔，善于推銷的導(dǎo)購(gòu)靜靜地站在那里，不知為什么卻能賣出很多；與之相反，不精于此道的導(dǎo)購(gòu)使出渾身解數(shù)招呼顧客，卻還是一件也賣不出去。

　　這到底是為什么呢？是向客人打招呼的時(shí)機(jī)。以購(gòu)買手機(jī)的情景為例，當(dāng)顧客剛一進(jìn)入賣場(chǎng)就向他打招呼的話，就會(huì)引起顧客的戒心，認(rèn)為這是在向自己強(qiáng)行兜售，然后就會(huì)匆匆逃離。而擅長(zhǎng)推銷之道的導(dǎo)購(gòu)就會(huì)裝出什么都沒(méi)看見(jiàn)的樣子，忙忙碌碌地做自己的手頭工作，其實(shí)是在窺探時(shí)機(jī)，在顧客伸手觸摸手機(jī)時(shí)，她才走過(guò)來(lái)打招呼：“您打算換個(gè)新手機(jī)嗎？”就這樣，她與顧客的對(duì)話自然而然地開(kāi)始了。據(jù)說(shuō)在摸過(guò)手機(jī)的顧客中，大約七成都會(huì)把自己動(dòng)過(guò)的手機(jī)買下來(lái)。

　　如果在對(duì)方不需要你出現(xiàn)的時(shí)候打招呼，那就會(huì)像害蟲(chóng)一樣討人厭；可是在對(duì)方已經(jīng)有了購(gòu)買意向之后還不打招呼的話，顧客就會(huì)非常生氣，覺(jué)得這個(gè)品牌的服務(wù)太差。如果時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)脑挘灰?jiǎn)要介紹一下商品就能賣出去；如果顧客內(nèi)心的購(gòu)買時(shí)機(jī)和賣方推銷攻勢(shì)的時(shí)機(jī)不一致的話，生意就很難做成了。

　　“男人的衣柜”——海瀾之家，開(kāi)創(chuàng)性地提出了按鈴導(dǎo)購(gòu)模式，在消費(fèi)者明確提出要求之前，要求導(dǎo)購(gòu)不要去問(wèn)準(zhǔn)顧客任何不合時(shí)宜的問(wèn)題，免得把客戶嚇跑，有效減少了“害蟲(chóng)”的發(fā)生幾率；很多高端國(guó)際大牌都是按照此模式運(yùn)做的，讓顧客象國(guó)家元首一樣隨意遛逛，只要他動(dòng)心了，今天可能不買，但說(shuō)不定明天就會(huì)回頭來(lái)買了。