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       外有洋酒進攻，內有同業紛爭，葡萄酒行業正在經歷著變革。不前進即為倒退，王朝酒業現在必須解決這個問題。

　　據今日投資的統計，葡萄酒行業的最新排名為：張裕市場占有率為17%左右，位居其后的長城為12%左右，而第三名王朝（王朝酒業集團有限公司）僅為5%。但在前幾年，王朝酒業的市場份額為13%。

　　不得以，2010年，三十歲的王朝決定架構重整。

    2009年年底，有八九個原張裕的銷售人員來到王朝的上海公司上班。雖說同行業之間的“跳槽”事件很平常，但對于王朝而言，他們需要的正是更新營銷思路。同時，王朝還進行了斥資362萬港元購釀酒木桶；與法國吉賽福集團簽訂獨家銷售代理協議；在上海、天津成立銷售公司；建立酒窖等一系列改革舉措。

　　“老大”到“老三”

　　“在張裕、長城前后到王朝酒廠來參觀學習的時候，王朝還沉浸在行業老大的光環中，并沒有動力來思索市場即將迎來的競爭。”王朝原一名員工告訴記者。

　　作為國內第一家葡萄酒生產企業，在上個世紀90年代，王朝一直是行業龍頭，國宴用酒沒有第二家選擇。但變革發生在上個世紀90年代末期，“亞洲紅酒熱”讓亞洲市場一下子瘋迷葡萄酒，長城、張裕等新生競爭者逐漸加入進來。

　　這股市場熱潮不僅推動著王朝的銷售數字，也推動了張裕和長城的市場占有率。

　　“王朝酒廠的門口排著長隊等著拿貨，高層很是自信，基本上是‘自然走量’的政策，覺得不需要促銷，也不需要廣告。”前員工告訴記者。

　　然而，市場格局卻在王朝“順其自然”的境界中悄然轉變著。

　　到2005年，張裕成為中國葡萄酒第一品牌。長城也通過品牌整合，三家合并，超過了王朝。

　　如今，王朝已經蘇醒。王朝酒業某高層1月底在接受證券機構調研時承認，從銷售規模看，公司目前在國內葡萄酒行業中處于第三的位置，但由于過往機制等原因，王朝的發展速度與同行相比相對較慢，品牌影響力也處于相對弱勢。

　　為此，王朝已經將2010年定位為“調整年”。

　　渠道外包之禍

　　以往，王朝將銷售渠道的重點放在星級賓館和酒店、大城市。在紅葡萄酒市場銷售競爭最激烈的上海也是如此，王朝將銷售權交與當地一家經銷商代理，顯然，代理商并沒有很積極地把王朝酒大肆宣傳，而這在競爭激烈的上海市場是可怕的。

　　非官方的統計，過去的幾年中，在上海超市的銷售，張裕、長城分列第一、第二名，王朝位居后。

　　實際上，葡萄酒屬于快速消費品，在產品功能、屬性和技術上的差別不大，市場能力和渠道就成為關鍵的成功因素，其中渠道尤為重要。

　　葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。

　　在三家龍頭企業中，長城和王朝均以餐飲渠道為主，比例超過50%，而張裕則以零售市場為主，比例超過50%。

　　據一項數據統計顯示，2003年~2005年，張裕的銷售收入和凈利潤年復合增長率分別高達24.8%和41.1%，而同期王朝的增長率分別為9.1%和18.6%。

　　這是什么原因呢？一位家樂福店的促銷員表明，王朝葡萄酒雖然口碑不錯，但其挑選余地很小，一定程度上造成了消費群體的外流。

　　而為了改變這種現狀，針對細分市場的產品重新定位也是王朝針對零售市場新的一招棋，從中高端定位走向全系列產品才能覆蓋更多的市場層面。“在我感覺，王朝是一個區域化的品牌，一個區域就占到銷售額的1/3，鋪開渠道還是一個很重要的突破。”福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為。

　　“零”營銷之誤

　　“以后要多和媒體接觸，你要適應這個情況。”在上海會見媒體時，王朝酒業董事局主席白智生悄聲對身邊的王朝員工說。

　　而此前，王朝的策略是“低調入市，高調品質”，因為王朝的歷屆領導都相信“酒香不怕巷子深”。

　　“王朝除了香港公司的營銷運作，在內陸的投入幾乎為零。”一位營銷公司負責人告訴記者。

　　張裕“入市”之初，就懂得怎樣利用營銷之道。雖然“現代”的張裕成立于1992年，比王朝的出世晚了12年，但是一直宣傳自身“百年老字號”的張裕將自己的歷史推到了十九世紀。

　　王朝在宣傳方面的投入一直比較謹慎。

　　現五糧液(000858,股吧)葡萄酒公司總經理傅鐘在離開王朝時曾表示，由于當地政府把王朝的利稅當作政績，王朝每年上繳利稅的增長、利潤的增長都有指標，所以限制了培育市場的資金，使王朝在市場上的投入一向很低調。

　　如今，王朝愿意“親近”市場了。2009年6月，王朝建立了自己的市場部，開始研究品牌營銷。據悉，2009年年底，上海銷售公司一成立，王朝就與上海某網站簽訂了廣告協議。“這可能是王朝酒業在國內的第一筆廣告。”一廣告公司的工作人員說。