智者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 “這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但也是一個(gè)最好的時(shí)代”，這是150年前狄更斯在《雙城記》中的經(jīng)典開場(chǎng)白。在全球經(jīng)濟(jì)面臨調(diào)整的時(shí)候，讓中國(guó)家電企業(yè)直面轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的重新變革。然而，所謂“冬季”來了，不是所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都進(jìn)入冬季。2009年，中國(guó)首次成為世界第一大汽車市場(chǎng)、第一大洋酒市場(chǎng)、第一大網(wǎng)游市場(chǎng)、第三大藝術(shù)品市場(chǎng)、第四大廣告市場(chǎng)，并且當(dāng)前也是第一大手機(jī)市場(chǎng)、第二大PC市場(chǎng)、第二大奢侈品市場(chǎng)……巨大的市場(chǎng)容量、快速的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的階梯性和差異性、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，對(duì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)來說意味著生存、發(fā)展和超越。
值得注意的是，這絕非偶然。2009年，同樣身處制造業(yè)的東菱迎來了新一輪的加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到70%以上，銷售額超過2億元。在贏得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也找到了驗(yàn)證品牌的載體?，F(xiàn)在，東菱考慮更多的是如何通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化策略來達(dá)到持續(xù)、健康的增長(zhǎng)。正如東菱電器總經(jīng)理彭光順?biāo)f，“我們必須重新認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)，培養(yǎng)能力，快速突破，奠定強(qiáng)盛企業(yè)的根基。”
提供價(jià)值最大化產(chǎn)品 在全球經(jīng)濟(jì)面臨調(diào)整的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及消費(fèi)力的增強(qiáng)，也讓中國(guó)的家電行業(yè)看到了新的希望。同時(shí)，消費(fèi)群體開始不斷細(xì)分，消費(fèi)者不再僅僅將目光集中在價(jià)格和質(zhì)量上，他們會(huì)從價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)計(jì)、品牌、生活習(xí)慣、個(gè)性化需求、健康等各個(gè)方面進(jìn)行選擇。針對(duì)這一變化，更多的企業(yè)將精力花在如何個(gè)性化滿足消費(fèi)者更新?lián)Q代的需求上，通過更多創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、概念、功能等高附加值的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
目前國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，而且品牌林立，銷售模式和營(yíng)銷手段都非常雷同。如何以產(chǎn)品文化來拉開和其他產(chǎn)品的距離，成為了品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。任何產(chǎn)品文化的差距實(shí)際上是實(shí)質(zhì)與表現(xiàn)形式的差距。東菱所做的就是在終端通過演示將這種差異化的理念展示給消費(fèi)者，并且多從人性化的角度去考慮，關(guān)注人美好的生活。這正是東菱品牌核心的理念。
自進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)以來，東菱的拳頭產(chǎn)品水果豆?jié){機(jī)一直主打“健康自制、全面營(yíng)養(yǎng)”的家庭自制飲料文化，主推“全飲料”概念，強(qiáng)調(diào)“水果豆?jié){機(jī)不只是豆?jié){機(jī)”。東菱在產(chǎn)品方面的差異化非常明顯，從功能上來看，東菱的“水果豆?jié){機(jī)”已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)意義上的豆?jié){機(jī),并在一定程度上改善了飲品市場(chǎng)上種類單一的局面，創(chuàng)造性地將豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺三機(jī)合為一體，不僅可以燒開水、打豆?jié){、榨果汁，還能制作各種口味豐富的功能型營(yíng)養(yǎng)飲料。由于成功的在產(chǎn)品價(jià)值上與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔，2009年東菱電器的銷售額完成了2億元的全年任務(wù)，并且預(yù)計(jì)2010年的銷售目標(biāo)是3億元。由此看來，東菱的發(fā)展無疑是穩(wěn)健而充滿希望的。
三、四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式取得成功并逐步推廣 2009年東菱在仔細(xì)分析了鄉(xiāng)鎮(zhèn)小家電市場(chǎng)格局和消費(fèi)人群、消費(fèi)特點(diǎn)之后，果斷地采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，開展三、四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。目前三、四級(jí)市場(chǎng)品牌集中度和消費(fèi)者關(guān)注度都不高，相反，一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)人群對(duì)來自于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等方方面面的信息獲取量更大，發(fā)達(dá)的資訊使一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)人群很難靜下心來看產(chǎn)品的演示，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)可能更多地是注重價(jià)格等因素，所以對(duì)東菱水果豆?jié){機(jī)這種主要靠產(chǎn)品演示來爭(zhēng)取消費(fèi)者的銷售方式不利；而三、四級(jí)市場(chǎng)地域廣、資訊分散，對(duì)信息的收集和對(duì)品牌的信賴更多的是靠口碑，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做品牌推廣，人們參與活動(dòng)的熱情更高，接受的成功率也更高。
其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等三、四級(jí)市場(chǎng)也有富裕的高消費(fèi)人群，他們渴望嘗試新事物，對(duì)于市場(chǎng)上的飲家電產(chǎn)品希望有更多的選擇，而東菱水果豆?jié){機(jī)的出現(xiàn)滿足了這部分人群自制健康飲品以及對(duì)于多功能產(chǎn)品的需求。
從2009年年初開始，東菱以福建、江西等地區(qū)的市場(chǎng)為標(biāo)桿，在推進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)渠道模式方面頗有建樹，一方面投入很多人力和精力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)各個(gè)地區(qū)都配有突擊隊(duì)員，并重點(diǎn)培訓(xùn)那些夫妻店、幫助他們搞促銷（搭拱門、帳篷、演示臺(tái)、發(fā)放宣傳單頁、拉表演隊(duì)伍等），這些看似簡(jiǎn)單的操做對(duì)其他品牌來說卻是絕對(duì)做不到的。另一方面極力維護(hù)代理商的利益，在網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)方面東菱采取一縣一鎮(zhèn)獨(dú)家經(jīng)銷的方式，徹底解決代理商的后顧之憂。加上經(jīng)銷體系比較完善，在產(chǎn)品的維修、配送等售后服務(wù)方面也做得非常出色，使得代理商對(duì)東菱傾注了全部感情，像呵護(hù)一個(gè)剛出生的嬰兒一樣維護(hù)東菱品牌。同時(shí)也吸引了越來越多的代理商加入到東菱的大家庭中來。
經(jīng)過一年的市場(chǎng)開拓，如今東菱的代理商隊(duì)伍比以前壯大了很多，一些不能接受東菱目前新模式的老代理商被新的代理商所替代，許多地區(qū)都填補(bǔ)了空白市場(chǎng)。
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