進(jìn)入2010年以來，茅臺、五糧液等名酒相繼調(diào)高了出廠價(jià)格，很多酒廠也“被迫漲價(jià)”。但市場卻出現(xiàn)了異樣的反應(yīng)，五糧液等高端酒價(jià)格的提升，非但沒有影響市場銷售量，反而出現(xiàn)“越漲越好賣”的態(tài)勢，部分品牌甚至脫銷。其實(shí)，連續(xù)6年，中國的白酒都一直在不斷漲價(jià)，部分名酒的價(jià)格甚至已經(jīng)翻了兩番。這似乎不符合市場規(guī)律。
進(jìn)入2010年以來，茅臺、五糧液等名酒相繼調(diào)高了出廠價(jià)格，很多酒廠也“被迫漲價(jià)”。但市場卻出現(xiàn)了異樣的反應(yīng)，五糧液等高端酒價(jià)格的提升，非但沒有影響市場銷售量，反而出現(xiàn)“越漲越好賣”的態(tài)勢，部分品牌甚至脫銷。其實(shí)，連續(xù)6年，中國的白酒都一直在不斷漲價(jià)，部分名酒的價(jià)格甚至已經(jīng)翻了兩番。這似乎不符合市場規(guī)律。
漲價(jià)有理？
價(jià)格翻漲，總要有些說辭的。為此，穆峰簡單總結(jié)如下：
一是物以稀為貴，漲價(jià)“有理”。現(xiàn)在的中國白酒市場，尤其是高端白酒市場多少有些虛火。比如各大名酒愛耍的年份概念，就不那么實(shí)在。不過剛開始的那幾年，茅臺、五糧液、劍南春還有西鳳酒一定是真刀實(shí)彈的拿老酒往消費(fèi)者的酒桌子上送。但是哪來那么多的年份酒？消費(fèi)者會算賬啊，何況媒體也盯這個(gè)事情。打年份的、打洞藏的都底氣不足了，15年前糧食充裕，還可以想象，酒廠多存些老酒，但30年前，50年前呢？三年自然災(zāi)害，糧食憑票，吃都不夠，哪有這么多的糧食讓酒廠作踐？
2010年1月起，茅臺祭出漲價(jià)大旗，整個(gè)一月份的白酒市場除了“漲”聲，還是“漲”聲。廠家心里也盤算，年份酒越來越少，高端白酒自然也是數(shù)量有限，物以稀為貴，漲價(jià)是應(yīng)該的，也是必須的，至少消費(fèi)者在心理上覺得理所當(dāng)然。
二是成本上升，漲價(jià)不需要理由。如為防止酒行業(yè)成為十大暴利行業(yè)，有關(guān)部門將再次提高白酒消費(fèi)稅。此消息傳出，白酒廠商一片叫好聲：我們又有機(jī)會漲價(jià)了。這不明擺著嗎？消費(fèi)成本上來了，漲價(jià)還需要理由嗎？
三是禮品屬性，送酒送面子。高端白酒多是送禮，很少有自己喝的。而且只要是臨近大的節(jié)慶活動，高端白酒基本會借機(jī)漲價(jià)。可以看出，節(jié)慶需求是硬性的，因?yàn)榫剖侵袊罟爬稀⒆畲蟊姟⒆畛Ｓ玫亩Y品，現(xiàn)在還沒有能完全能替代它的禮品。
還有一點(diǎn)是送禮是送面子，漲價(jià)后，照樣送，領(lǐng)導(dǎo)、上級、客戶、長輩等心里美滋滋的，都那么貴還買，一高興事情辦成了、關(guān)系打通了，至少讓收禮者有面子，這送禮的效果就達(dá)到了。
您看，白酒漲價(jià)不但有道理、有基礎(chǔ)，還有面子，所以市場需求不會縮小，反而在消費(fèi)者買漲不買跌的心理作用下，越發(fā)火爆。
漲價(jià)背后的危機(jī) 漲價(jià)有理不等于市場健康，高端白酒價(jià)格飛漲的背后是市場的脫韁狂飆。
首先，拉大了白酒行業(yè)兩級分化。茅臺一漲價(jià)，與茅臺知名度相當(dāng)?shù)钠放撇粷q價(jià)便會退出第一集團(tuán)，但漲價(jià)則縮減市場份額，茅臺已經(jīng)把酒業(yè)市場的行業(yè)門檻整個(gè)提了起來。而現(xiàn)在第二梯隊(duì)的白酒最難做。在業(yè)界，高檔酒通過渠道掙錢，中檔酒通過酒店掙錢，低檔酒通過造假掙錢，這幾乎成為業(yè)界的順口溜，這將造成白酒行業(yè)發(fā)展的不均衡：富得流油，窮得造假，也會影響行業(yè)口碑。試想，一個(gè)區(qū)域市場，茅臺有150瓶，但李鬼就1500瓶，買回去發(fā)現(xiàn)不對味，對己對消費(fèi)者都是一種傷害，透支的是市場和品牌的公信力。
其次，容易造成白酒行業(yè)動蕩。白酒市場定價(jià)權(quán)高度集中，只掌握在幾個(gè)一線品牌手中，一旦漲價(jià)，二三線品牌手忙腳亂，倉促應(yīng)戰(zhàn)，價(jià)格混亂，很容易造成白酒行業(yè)的動蕩。一則，酒價(jià)過高導(dǎo)致利潤空間大，直接造成假酒屢禁不止；二則，高價(jià)誘發(fā)送禮者的不健康心態(tài)，以為價(jià)錢越貴越顯誠意，很容易滋生腐敗。更為嚴(yán)重的是，一旦定價(jià)權(quán)更趨向集中時(shí)，價(jià)格將不再由市場決定而是由個(gè)別企業(yè)自身決定，這在很大程度上會導(dǎo)致宏觀調(diào)控手段的失效。
再次，影響白酒行業(yè)格局。區(qū)域性白酒品牌的漲價(jià)彈性有限，多是走量產(chǎn)品，一旦貿(mào)然提價(jià)將會拉低市場份額，給全國性強(qiáng)勢品牌以可乘之機(jī)。要知道，在性價(jià)比相同的前提下，對全國性名酒的心理傾斜將是更多消費(fèi)者的正常心態(tài)，這種心理在哪個(gè)區(qū)域市場聚集得越多越快，哪個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢品牌就崩潰得越早，未來，區(qū)域性品牌顯然要面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
如何緩解成本壓力？ 在此環(huán)境下，白酒企業(yè)該如何緩解成本上升造成的發(fā)展壓力？穆峰提出四個(gè)方法僅供參考。
一是減少生產(chǎn)成本。看看能否通過采用新技術(shù)、新工藝、減少浪費(fèi)等手段降低成本，不要盲目漲價(jià)。
二是降低銷售環(huán)節(jié)成本。白酒的成本除了制造成本外，還有銷售成本，例如進(jìn)店費(fèi)、銷售費(fèi)用等。那么白酒企業(yè)可以成立合資銷售公司，以降低銷售成本，以此緩解成本壓力。
三是以不變應(yīng)萬變。高端品牌漲價(jià)后，將會留出一定的市場份額給中低端白酒。這樣，二、三線白酒企業(yè)可以通過“不漲價(jià)并迅速提高市場份額，同時(shí)改善品牌形象”的方式減輕成本。
四是推出新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品漲價(jià)通常會在短期內(nèi)影響產(chǎn)品的銷售，白酒企業(yè)可以適當(dāng)推出新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品合理定價(jià)，不僅可以化解成本上漲的壓力，同時(shí)還能夠完善產(chǎn)品線并占領(lǐng)細(xì)分市場。
去年年初在全球金融危機(jī)的大背景下，中國白酒行業(yè)依舊保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年前四個(gè)月，中國18個(gè)重點(diǎn)城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時(shí)，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了負(fù)22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負(fù)9.2%和2%。市場數(shù)據(jù)告訴我們，白酒行業(yè)的發(fā)展大有作為，但需要我們以做大市場，做強(qiáng)市場，做可持續(xù)市場的心態(tài)處理事情，不僅關(guān)乎自己，也關(guān)系整個(gè)行業(yè)發(fā)展。
要知道禮品市場不僅僅是酒行業(yè)一家分享，自從腦白金攪動禮品市場后，只要能賣的都往這塊擠，競爭激勵(lì)程度可想而知。有句廣告語說得好：“大家好才是真得好”。白酒市場環(huán)境健康，沒有假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊；市場競爭層級分明，沒有一邊倒的態(tài)勢。這或許就是白酒行業(yè)的集體騰飛之日。
編輯：趙鑫
