做品牌，還是做銷量，這或許是困擾許多中小企業營銷管理者的主要問題之一，在筆者從事營銷管理咨詢的過程中，不斷有營銷界的朋友與筆者交流這一問題，好像是一定要將品牌和銷量分出先后，分出彼此后才能有效的開展營銷一樣。
對此，筆者卻認為，品牌和銷量是不可分割的，是相輔相成，是相互促進、相互支持的，如果說做銷量是過程，那么做品牌就是結果，如果認為做品牌是過程，那么做銷量就是結果，兩者是互為因果的關系。銷售達成可以使客戶體驗產品價值，而品牌建設的核心既是客戶對產品認知價值的積累；客戶對產品價值的使用體驗，又會促使客戶不斷的購買產品，轉介客戶，增加銷售。因此，我們成功的銷售可以推動品牌建設，而強勢品牌也可以帶動銷售達成。只是品牌塑造更加側重于長期的過程，需要有具有整體的戰略眼光，而做銷售更加關注短期的成效，不過，今日目標銷量之達成，與明日市場之發展，應是公司內所有營銷人員目標所在。
一、 為什么會有“不做品牌做銷量”？
在與抱有此觀點的朋友們交流時，筆者就會提出一點：“什么因素既能促進銷量，又能建設品牌”，答案是很明顯的的，那就是宣傳與推廣，贊同“不做品牌做銷量”的朋友，往往是混淆了品牌與宣傳推廣的概念。認為做品牌就等于大力度的廣告與促銷，認為做品牌是“富人”的游戲，舉出了很多猛打廣告做品牌的企業是如何如何陷入困境的。于是，他們響亮的提出了“不做品牌做銷量”的口號。
的確，這個話題對于身處一線的銷售經理來說，很吸引人。暫且不論銷售經理的職位短期因素有多大，單就每月應付銷量指標壓力，就沒有空余的時間讓你來考慮長遠的市場戰略問題。
我反復研究了這個話題，初步明白了“不做品牌做銷量”的著眼點，就是教育營銷人員不要有廣告依賴癥，應從提升基礎的銷售能力入手，扎扎實實的做銷售的基礎工作，構建營銷網絡，精耕渠道、強化終端，而不是讓實力不足的企業孤注一擲的通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。
二、 能不能做到“不做品牌做銷量”
在沒有品牌資源的前提下做銷量，表面上是行的通的，只是我們的期望值不能太高。
如果我們認為“不做品牌也可以有效提高銷售量”而振奮，那么也要解決關于“不做品牌做銷量”的四點疑問：
1、 搞清楚，營銷到底是干什么的。
對于營銷，我比較喜歡的的一個說法是：營銷是比競爭者更有效滿足客戶需求的一種活動。有一句名言：消費者買的不是產品，而是產品帶給自己的好處利益。而消費者卻是通過品牌來認知產品價值的，品牌是一種象征，象征著產品帶給自己的好處和利益。品牌是一種關系，代表著消費者對于產品價值的信任、滿意和忠誠，而這種關系正是消費者購買，乃至長期購買的根本保障。
2、 企業的銷售經理告訴我：應加強銷售隊伍建設，企業只有有了一支優秀的銷售隊伍，才能成功的運作市場。
這一點倒說的很能引起共鳴，品牌，如果沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木。
我在企業擔任營銷總監時，是相當重視培養業務人員的主觀能動性，并堅信那能減輕品牌影響力弱、廣告促銷能力不足的壓力，我習慣在銷售大會上一再強調我的“自身價值觀”：“越難銷售的產品越可以鍛煉業務員”，我會用盡各種手段來幫助業務人員提高相應的業務量。
可現實是，在產品打市場之初，對我的教育頗為虔誠的業務員，早上滿懷信心的走向市場，晚上，不無感觸的回到公司：我們產品的知名度實在太低了。
另外，話又得說回來，要培養一支優秀的銷售隊伍，健全銷售系統的管理工作，其人員培訓方面的代價并不亞于投資品牌的錢。許多大型跨國公司在培養員工方面所留出的預算，是實力不足的企業所望塵莫及的。
3、 有人又告訴我：是否注重終端網絡的建設，事關企業市場的安危。
的確，開發市場不重視終端建設是本末倒置，但終端的建設談何容易，我從事多年的銷售管理、咨詢工作，深知其中的酸甜苦辣。在市場一線摸爬滾打的銷售人員都明白一個事實，所謂的“品牌藥”“品牌酒”們與普通產品的鋪貨政策、技巧是不一樣的，經銷商的態度也是完全不同。
我們目前的流通環境并不令人滿意，隨著市場的發展，競爭的加劇，話語權逐漸向下游轉移，卻是一個不爭的事實，尤其是零售終端，不斷的向企業索取正常利潤之外的各種費用，也就是說銷售網絡的建設并不純粹基于產品的正常利潤，其不間斷的額外投資已經成為越來越多的企業的沉重負擔。越是沒有品牌的產品，終端對其要價就越高。
4、 企業的生產質量部門也是“不做品牌做銷量”觀點的主要擁躉，認為：只要嚴格控制產品的質量，只要產品質優價廉，不做品牌也可旺銷。
我完全同意企業應當嚴格控制產品的成本和質量，因為這正是企業參與市場競爭的基礎，但從營銷的角度來講，消費者購買時關心的其實并不完全是產品質量如何，而是基于自己對于產品的質量認知，提升產品質量和提高質量認知，是完全不同的兩回事，消費者往往不能直觀的判斷產品的質量優劣，他們的選擇依據卻經常是信任、面子、和消費習慣等因素，而信任、面子、習慣的載體正是品牌。
三、 銷量如果沒有品牌基礎，將是“空中樓閣”
廣告促銷沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木；同樣你的銷量如果沒有品牌的基礎，也是空中樓閣。
我在工作中越來越感到，如果期望通過做出銷量以后，達到品牌建設自然“水到渠成”的目的，未免又會進入另一個誤區，因為銷量并不等于成功銷售。實踐告訴我下面兩個事實：
1、 如果我們刺激各級銷售的中間通路，的確能從我的倉庫中出很多貨，業務人員迫于各種壓力，急于“沖量”，不得已對于經銷商進行壓倉，但是如果終端動銷不暢，即消費者購買不旺，即使有著更多的銷量，你接下來的市場前景也可想而知。
2、 如果經過銷售隊伍及各級經銷商的不懈努力，通過一時的促銷推廣，使消費者在利益的驅動下一次性購買了你的產品，但如果沒有回頭客也必將是死路一條。
眾所周知，市場經濟發展到今天，產品功能、分銷網絡、價格差異等因素都已不再是決定產品在市場上成敗的關鍵。兩瓶相同外型、相同質量，相同價格的酒水，卻因擁有不同的品牌而命運迥異。從產品本身來看，他們倒出來的都是酒，但消費者的購買卻早已超過了產品本身的意義，而被其所含的信息所包圍，比如：知名度、情感因素、信任、面子身份等。也就是說，消費者購買酒水不是由酒水本身所決定，而是由其身上所附帶的信息所決定。
于是，我不得不回到本文的話題。我想銷量與品牌是否應該同時做。因為如果說廣告促銷沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木，那么同樣，你的銷量沒有品牌的基礎，也是空中樓閣。
品牌與銷量是相輔相成的，國際品牌可口可樂的品牌力讓人嘆服，但其所支撐的通路精耕模式、終端細化程度更讓國內營銷人頂禮膜拜。
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