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　　傳說中的神鳥鳳凰色彩斑斕，法力無邊，但它也會老，老的羽毛不掉，就無法自由飛翔，而每次換羽毛，都要將全身的羽毛拔光，再等新的羽毛長出來，這段時間里，它無法飛，也沒有吃的，非常痛苦，它必須經歷烈火的煎熬和痛苦的考驗，才能獲得重生，并在重生中升華。

　　鷹也是一樣。它的壽命可達70歲，但要活那么長的壽命，在40歲時它必須做出困難而重要的決定。在這個時候，它的喙變得又長又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。

　　此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經過一個十分痛苦的更新過程，150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來，接著，鷹會用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。

　　5個月以后，新的羽毛長出來了，鷹開始重新飛翔，再度過30年的歲月。用到企業的變革中著實值得借鑒：沒有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來。

　　美國人伊查克曾花了20多年的時間研究企業如何發展、老化和衰亡。他寫了一本名為《企業生命周期》的書。把企業生命周期分為十個階段，即：孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、壯年期、穩定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。

　　愛迪斯準確生動地概括了企業生命不同階段的特征，并提出了相應的對策，提示了企業生存過程中基本發展與制約的關系。企業就像人一樣，隨著時間推移文章來源華夏酒報與環境的變化，品牌自然會老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會老化。

　　古人云：打江山難，守江山更難。隨著競爭的加劇，本土企業紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然而創牌不易，保牌更難，有的今兒個還是“春風得意馬蹄急”，轉眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術”，“長城永不倒”。

　　試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進行科學合理、行之有效的護理，永葆品牌青春魅力呢？筆者認為，答案其實很簡單，僅四個字：品牌創新。從某種意義上講，品牌創新的實質就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關鍵在于觀念創新。

　　心靈營銷理論認為：作為品牌，可以有兩種創新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個潮流的創造者，在第一時間占據消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創造潮流的代價又很高，所以，這永遠是少部分品牌的專利。

　　筆者認為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經選定的方向上略微領先大眾一丁點，他們就必愛你。代價是，你得放下自以為傲的個性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當勞的案例：

　　“無論你走進全球哪一家麥當勞，你都能感受到相同的環境”——卓越的標準化系統曾經一度是麥當勞的驕傲，誰都沒料到這位標準化的模范也會突然轉型。

　　最近，為了討好前衛時尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當勞經歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設計師之手的蛋形皮質沙發和裝飾品；燈光變得婉轉含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點綴著不知其所以然的現代壁畫。如此時髦的裝修，連星巴克看了都眼紅。一個從來不邁進快餐店門檻的英國女人會忍不住走進去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時髦太精致了”。

　　除了裝扮店面之外，麥當勞還引進了無限上網系統和可供免費公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡了那群長大了的小鬼頭。

　　當“高度統一”褪色后，麥當勞還是麥當勞嗎？有人質疑如果麥當勞在歐洲把格調拉得過高，會否毀了這個品牌？這個尺度很難把握，麥當勞也在冒險。好在多年的標準化歷史已經給消費者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費者只會為老伙伴新生的時髦意識感到高興，沒有人關注標準化的問題。掏麥當勞漢堡的錢，享受高級時尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當勞忘得一干二凈。

　　歐洲的頭一批6400個門店改頭換面后，半年內營業額上升了15%，總額高達41億（同期，美國13800家店總收入才39億）。 在歐洲，這些店每天要迎接1億個客戶，全球麥當勞總收入的36%由它們貢獻。這讓美國的麥當勞也有些蠢蠢欲動，想要換換裝。

　　正如國際權威品牌專家大衛愛格所說的那樣：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”

　　筆者最后強調，對老化的品牌進行重塑，就是像經營一家旅館一樣，需要不斷創新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時尚對古板”、“以熱點對遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。

　　歡迎與作者探討您的觀點：13733187876