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　　食品行業，產品時有更替，品牌總有沉浮，但無論哪一個廠商也不可能壟斷市場。可以說，市場為每一個商家、每一個品牌都劃定了一個起跑線，給予了生存和發展的空間。問題在于，如何在這個區域里適時起跑？特別是在紛雜多變的食品市場中，面對一、二線品牌的營銷強勢和其他中小品牌的無差別競爭時，如何在某個地域占領一席之地，如何通過區域市場的地利之勢發揮潛在優勢，已經成為擺在眾多企業面前的一個課題。

　　如何調研？

　　市場調查的目的是為了收集足夠的、真實有效的信息，為企業的市場活動和策略提供必要的服務。在食品行業內，任何一種市場啟動方法，都需要有一個前提，就是要在啟動之前確定品牌推廣方案，并調研出市場切入點、渠道、目標消費群體和品牌產品的賣點。也就是說，要明確競爭對手、明確消費群體的購買理由和購買偏好。

　　至此，可以說完成了產品在地域市場進入到成長期的鋪墊階段，接下來就進入了廠商的收獲期。當本品牌在地域市場有了一定品牌優勢，形成了本品牌的區域樣板市場，也必將為本品牌以點帶面地進入周邊市場做好充足的準備。首先，選擇考察合適的地域，這是發展的起點，在選擇時應該重點考慮自身實力和市場態勢，最好選擇該品牌有一定基礎或較熟悉的地域市場；第二，考察地域市場的容量和飲用習慣；第三，研究本地域的市場競爭態勢，如果中、小品牌競爭力差，品牌知名度低，就不適合在某一線品牌強勢明顯和重點防守的地域開展活動。選擇市場競爭相對緩和，有一定消費容量、消費潛力日漸突顯的二線城市或一線城市的周邊地域是較為理想的，相對容易操作。
 
　　如何制訂區域戰略？

　　有了詳細的調研計劃作為保障基礎后，企業在激烈的市場競爭中獲勝的要旨便是制定正確的區域市場營銷戰略了，以此使企業的資源與市場需求相匹配。

　　區域市場要規劃什么呢？區域戰略規劃主要包括：區域定位、市場細分、目標市場選擇、市場定位四個方面。區域定位，即選擇什么樣的區域市場作為開發對象。市場細分，根據消費者的主要不同特征給每個細分市場命名。選擇目標市場，即企業在綜合分析細分市場結構的吸引力以及公司的目標和資源后，選擇適合自己的細分市場。市場定位就是企業根據競爭中的地位確定的競爭策略。

　　目前，食品行業的銷售終端較為全面，大賣場、連鎖超市、便利店、食雜店均可以成為銷售終端。但全國性品牌一般在大賣場、連鎖超市等中高端賣場的網點較為完善，在便利店、食雜店等終端網點就相對較弱。中小食品企業可利用區域地緣優勢，除了盡可能完善大賣場、連鎖超市網點以外，對便利店和食雜店等網點可以實施無縫化覆蓋，而且由于這兩類終端相對更有便利性，可以很好地攔截大眾消費群和隨機消費群，提升企業的市場基礎地位。
 
　　如何集中資源優勢？

　　作為食品行業來講，要想在區域市場中迅速占據有利地位，集中型市場戰略必不可少。因為集中型市場戰略能夠全面深入地掌握特定細分市場的需求，實現企業生產經營的專業化，節省運營成本，增加贏利，提高企業及產品品牌的聲譽，達到擴大市場的目的。不過，確定目標市場時，如果不能完全避開競爭對手，應使企業在這一領域充分發揮自己的優勢。盡管各家企業往往不能全面建立自己的優勢，但是能夠或多或少地在特定的市場范圍、特定的顧客群中建立一定的特異優勢。企業應該能夠發現和選擇適合于發揮自己優勢的目標市場，集中各種經營資源，形成與競爭對手不同的風格形象和產品特征，吸引特定的顧客。

　　所以，與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上打造優勢；與其在廣大的市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率。作為市場主體的企業，要想在競爭激烈的市場上有所作為，必須建立明確而穩定的目標區域市場。在集中資源空間內進行有效的配置，重點突破，流動復制，打造出局部優勢，形成市場壁壘，從而有效地抵御競爭攻勢，這是企業競爭取勝的一把利器。
 
　　如何突破？

　　某種程度而言，食品企業的訂單數額大、周期長、受各方面影響的因素多，一個訂單有可能一年、兩年也可能三、五年，所以在區域市場的運作中，無論是對于老客戶、還是新客戶訂單的獲取，持續跟進最關鍵。一是可以有效捕捉信息并動態掌控；二來在持續跟進中增強與客戶各層面的人員關系；三是為客戶提供更多附加值，贏得客戶忠誠與青睞。在持續跟進的過程中，應注重服務、技術、商務策略的綜合運用，形成合力，才能形成區域市場穩定的客戶群體與銷售業績。　　

　　那么，此時“單品突破”就成了企業“突出重圍”的有效途徑之一。單品突破，是指在一個特定的區域市場上，企業為構建自己的利基市場，選擇一個聲譽產品，運用綜合的營銷和傳播手段進行的一系列營銷活動。區域市場單品突破是構造企業戰略性區域市場的關鍵一步，單品能否順利導入市場并且實現從掙扎者到前茅的迅速突破，是關系到企業能否在市場上爭奪話語權或者說生與死的問題，而不僅僅是一次簡單的新品推廣。因此、企業應該站在戰略的高度來安排營銷戰術、分解突破動作。

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編輯：趙鑫