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《老大的幸福》劇照

　　近日，由范偉主演的《老大的幸福》在央視以及各地方衛(wèi)視熱播，該劇旨在探討當(dāng)下人們的幸福觀，用一個(gè)小人物的“無為之事”和“不言之教”詮釋最樸實(shí)、最純粹的幸福觀。

　　該劇的主演兼監(jiān)制范偉的精湛表演得到了觀眾的認(rèn)可，同時(shí)，該劇也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注，劇中諸多植入廣告被網(wǎng)友們津津樂道，而這也正是廣告商家的高明之處。其中洋河酒的植入廣告更是達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。 

　　在《老大的幸福》中出現(xiàn)的白酒產(chǎn)品及品牌均為洋河產(chǎn)品，多處道具、場(chǎng)景、情節(jié)、臺(tái)詞中出現(xiàn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲系列產(chǎn)品以及品牌形象。

　　比如“老大”在順城和出租屋獨(dú)自飲酒的時(shí)候喝的是洋河大曲，符合老大普通老百姓的身份、消費(fèi)水平；而洋河藍(lán)色經(jīng)典——夢(mèng)之藍(lán)，這一款主打高端消費(fèi)群體的酒與房地產(chǎn)老總“老二”的身份相符，定位在劇中商務(wù)宴請(qǐng)、高檔酒店的情節(jié)中出現(xiàn)；而“辛雯”抱的是天之藍(lán)的箱子，符合白領(lǐng)人士的消費(fèi)檔次。同時(shí)，運(yùn)用了多種植入手法，包括洋河酒的道具擺放、臺(tái)詞曝光和情節(jié)植入：“老二”宴請(qǐng)商務(wù)人士并口頭贊美其酒醇美，“老三”媳婦敦促“老三”給父親送禮：“爸喜好喝洋河，你給他帶兩瓶。”

　　豐富的植入手法獲得了不俗的植入效果。從春晚的洋河植入廣告開始，到《老大的幸福》更全面的植入營(yíng)銷，達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。

　　《老大的幸福》其實(shí)也是洋河藍(lán)色經(jīng)典的幸福。

　　其一，洋河在投入上省了很多成本。首先央視一套廣告價(jià)位非常高，黃金時(shí)間的廣告價(jià)格網(wǎng)上都已有透露，在此不說。但是植入到電視劇中的廣告價(jià)位肯定要比黃金時(shí)間檔的價(jià)位要低。

　　其次，《老大的幸福》在央視一套播出后，影響極大，很多人都在討論這部電視劇。各個(gè)地方臺(tái)開始跟風(fēng)，你也放，我也放。如此一來，全國(guó)都知道了洋河。而且各個(gè)地方臺(tái)播放的時(shí)間大部分都是在黃金檔播出。這樣洋河酒等于在全國(guó)的衛(wèi)視做了一次廣告。此后，DVD、VCD等光碟的出版，影響是相當(dāng)?shù)纳钸h(yuǎn)。文章來源華夏酒報(bào)

　　再次，該劇的內(nèi)容貼近我們的生活，在劇中，洋河的高中低產(chǎn)品都出現(xiàn)不止一次的特寫。讓人感覺，老百姓喝大曲有面子，白領(lǐng)喝天之藍(lán)有氣質(zhì)，成功人士喝夢(mèng)之藍(lán)有身份。通過劇情巧妙植入，達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

　　植入性營(yíng)銷為酒水企業(yè)提供了一種嶄新的推廣渠道；隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道變得多而復(fù)雜，受眾對(duì)信息的選擇性加強(qiáng)，表現(xiàn)為廣告投放成本的增加和受眾對(duì)廣告的專注性下降，酒水企業(yè)開展植入式營(yíng)銷能起到廣告效果最大化的效果。植入式營(yíng)銷是品牌管理的需要，成熟期的品牌需要一種推廣方式激發(fā)消費(fèi)者的熱情和聯(lián)想，保持品牌的活力。

　　但是，植入性廣告也要注意以下幾方面：

　　1、潤(rùn)物細(xì)無聲。廣告的最高境界就是要讓廣告做得不像廣告，植入式廣告就是要在植入的過程中順其自然，而不能生搬硬套，硬性植入。正是由于能讓受眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受，所以在這種情況下，受眾很大程度上的無意注意會(huì)轉(zhuǎn)化為有意注意，產(chǎn)生深刻印象。　

　　2、多與巧的關(guān)系。從上面植入的方式看，如果產(chǎn)品即道具，出現(xiàn)次數(shù)多就是順理成章的事，但大多時(shí)候，多不如巧。在不使受眾產(chǎn)生反感的前提下，在該植入的地方植入，而不能為了植入而植入。一個(gè)讓人生厭的植入廣告，可能受眾會(huì)記住，但實(shí)際效果適得其反，本來目的是希望讓受眾感興趣、記憶、渴望獲得、產(chǎn)生行動(dòng)，是有意的，但卻無意中給受眾注射了抗體，讓其對(duì)品牌產(chǎn)生逆反心理。
    　多數(shù)時(shí)候，廣告主追求量的投入，就是廣告出現(xiàn)的次數(shù)越多越好，這是一種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，在植入式廣告里多就不如巧，不但要巧，而且要妙，讓人覺得妙不可言。　

　　3、整合營(yíng)銷傳播。從植入式廣告本身而言，它是獨(dú)立的，但從實(shí)際操作到最終效果的形成卻是連續(xù)的，需要把各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來，形成一個(gè)整體。

　　4、植入式營(yíng)銷要充分考慮載體的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品品牌目標(biāo)群體的契合，做到有的放矢。那種只在乎品牌的關(guān)注度而不在乎表現(xiàn)形式的做法并不明智。

　　5、植入式營(yíng)銷效果的好壞在于一個(gè)度的把握，所謂大象無形，要善于利用明星示范作用培養(yǎng)受眾的消費(fèi)共同意識(shí)，因?yàn)橼厓?yōu)消費(fèi)的心理普遍存在。

　　6、植入式營(yíng)銷的最佳運(yùn)作模式是形象的植入，指將品牌的內(nèi)涵或延伸意義植入電影等媒體中，成為主人公個(gè)性和內(nèi)涵的表現(xiàn)，通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富其內(nèi)涵，增強(qiáng)其個(gè)性。
　
　　植入廣告的最高境界和目標(biāo)是既能突出品牌，又能保證藝術(shù)質(zhì)量，這是需要編劇、導(dǎo)演、企業(yè)、植入廣告公司所有參與者共同努力去實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。

　　隨著《老大的幸福》的收視熱潮，相信更多人會(huì)體驗(yàn)到植入營(yíng)銷的力量，植入廣告這一娛樂營(yíng)銷方式將以更快的發(fā)展速度為大眾所接受。

　　（作者系安徽八部營(yíng)銷策劃公司品牌推廣專家）