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　　背景

　　2008年廣東市場(chǎng)啤酒銷售320萬千升，剩余產(chǎn)能高達(dá)200萬千升左右。廣東作為國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的“利潤(rùn)福地”，吸引了國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)扎堆建廠，包括青啤、華潤(rùn)、燕京、百威、喜力等相繼在廣東建廠，廣東市場(chǎng)已演變成中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　巨頭扎堆，產(chǎn)能持續(xù)加碼之下，廣東啤酒市場(chǎng)的噸酒平均利潤(rùn)從2006年的接近200元暴跌至80元。而金融風(fēng)暴的到來，使得外向型經(jīng)濟(jì)為主的廣東首當(dāng)其沖，2008年一大批工廠、公司倒閉，務(wù)工人口大量流失，直接導(dǎo)致了珠三角地區(qū)啤酒銷量大幅下跌。據(jù)廣東啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2009年1月，珠江、雪花、金威、藍(lán)帶、海珠等品牌出現(xiàn)了產(chǎn)量嚴(yán)重下滑的情況，其中有企業(yè)下降44 .2%，而以東莞為基地的雪花下滑了53%。

　　只有當(dāng)寒冬來臨的時(shí)候，才知道誰的毛皮最厚。2009年一開始，就以雪花啤酒的“再來一支”為導(dǎo)火索，燕京、金威、青島、珠江紛紛跟進(jìn)。一個(gè)小小的大排檔，他給你做店招，我給你做菜牌；他給你“10送3”，我給你“10送5”；他給你大陽傘，我給你開瓶費(fèi)；他給賒銷期限1個(gè)月，我給2個(gè)月。在這場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，有的殺敵一萬、自損三千，有的被拖垮、在死撐，有的卻閑庭信步，坐收漁翁之利。

　　奮力拼殺型

　　典型企業(yè)如：青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等。

　　他們?cè)跀傋哟螅伒讖V，產(chǎn)品價(jià)格偏低，靠量取勝。

　　青島啤酒：推出新品“麥香”，零售價(jià)4元，明眼人一看就只是“馬前卒”；對(duì)低端產(chǎn)品“三水”啤酒進(jìn)行渠道促銷，10送3，刺激經(jīng)銷商囤貨；另外，加大廣告力度，占領(lǐng)公交車、車站牌，主推“經(jīng)典麥香”；加大促銷力度，對(duì)終端顧客進(jìn)行“再來1支”。

　　雪花啤酒：挾持華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大資金，在全國(guó)各地大開血口，吃掉了四川藍(lán)劍、黑龍江新三星、安徽圣泉、山西榆次等，一舉成為世界產(chǎn)量最大的啤酒品牌；連續(xù)5年的“勇闖天涯”活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，但是贏利能力始終不敵百威、喜力、虎牌；其推出的干啤、純生都逃不脫價(jià)格戰(zhàn)的行列，再來1支、買斷終端等手段，如出一轍。

　　燕京啤酒：其董事長(zhǎng)李福成曾經(jīng)說過，把全國(guó)的啤酒瓶標(biāo)撕去后，連老總自己都難以分清是否是自家品牌，可見啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。作為中國(guó)啤酒行業(yè)前十位之中唯一沒有合資的品牌，李福成相信自己完全有能力把這個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌發(fā)揚(yáng)下去。但是，到了市場(chǎng)操作層面，仍然沒有逃脫同質(zhì)化的怪圈。

　　成本領(lǐng)先型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往是拼個(gè)你死我活，今天你占我一店，明天我吃你一莊，打來打去，兩敗俱傷。

　　占山為王型

　　文章來源華夏酒報(bào)典型企業(yè)如：珠江啤酒、三得利啤酒、山城啤酒等。

　　這些都是某一地區(qū)的霸主，他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度與忠誠(chéng)度。在原來市場(chǎng)分隔明顯的時(shí)候，在自家一畝三分田里活得有滋有味。但是，當(dāng)其它啤酒巨頭紛紛進(jìn)駐自己地盤時(shí)，也逐漸喪失了自身的優(yōu)勢(shì)。

　　珠江啤酒：珠江啤酒自持珠三角老大的地位，開始時(shí)對(duì)各廠家的促銷手段視而不見。2008年，珠江啤酒廣東省市場(chǎng)占有率37.1%，青島啤酒約占22%，兩者差距明顯縮小。而在1年前，珠江啤酒在廣東市場(chǎng)占有率為47.04%。市場(chǎng)占有率下滑，珠江啤酒坐不住了，跟進(jìn)“再冰1支”促銷，改換包裝，加大渠道獎(jiǎng)勵(lì)，給予各終端更多的開瓶費(fèi)、廣告費(fèi)。

　　三得利啤酒：上海本地品牌。在以前的十幾年中，許多消費(fèi)者、經(jīng)銷商與三得利啤酒一起成長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到48%，上海的餐館里面如果沒有三得利啤酒銷售，顧客都會(huì)因此轉(zhuǎn)換餐館。

　　該類企業(yè)在某一地區(qū)擁有很高的知名度，在超市、社區(qū)、餐館渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但這些企業(yè)過于迷信長(zhǎng)時(shí)間來顧客對(duì)自己的偏愛，啤酒進(jìn)入渠道后就不再過問，這也給了青島、雪花等全國(guó)品牌可乘之機(jī)。當(dāng)這些全國(guó)品牌來到，利用資金與規(guī)模叩開市場(chǎng)大門，這些啤酒的好日子就一去不復(fù)返了。

　　閑庭信步型

　　典型企業(yè)如百威、喜力、虎牌等外國(guó)啤酒。

　　這些啤酒一般都會(huì)占有某一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如百威之夜場(chǎng)渠道，喜力之麥芽純度，虎牌之產(chǎn)品形象。這些企業(yè)都在高端市場(chǎng)，價(jià)格高，消費(fèi)人群也較為集中，其企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中閑庭信步。

　　百威啤酒：雖然其在北京餐飲渠道不如燕京、在上海超市渠道不如三得利，在廣州社區(qū)店不如珠江，但是在三大城市的KTV、夜店渠道，百威已經(jīng)將三者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。據(jù)調(diào)查，百威在北京夜場(chǎng)占有率33%，其后為喜力24%，嘉士伯19%。另外，KTV和夜店渠道是售價(jià)超過10元的中高端啤酒最重要的市場(chǎng)。

　　喜力啤酒：成功于其身價(jià)與口感。目標(biāo)顧客是對(duì)進(jìn)口麥芽迷戀無比的客戶，價(jià)格相對(duì)于百威和嘉士伯更高。因此，他們的渠道更關(guān)注于夜店、KTV、高檔酒店等，這種策略讓喜力啤酒賺的盆滿缽滿。

　　廣氏菠蘿啤酒：中國(guó)第一個(gè)果味啤酒品牌。多年來，廣氏菠蘿味啤酒以其果香濃郁、酸甜適中、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味清新怡神的獨(dú)特風(fēng)格，一直備受消費(fèi)者的青睞，更成為廣州市民家庭聚會(huì)不可或缺的休閑飲料。雖然有大啤酒制造商曾經(jīng)推出過菠蘿啤，反而穩(wěn)固了廣氏菠蘿啤酒的地位。

　　從啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況可以看出，不同的市場(chǎng)思維決定了企業(yè)不同的走向，甚至是命運(yùn)。有的企業(yè)深陷泥潭，有的企業(yè)卻高歌凱旋；有的企業(yè)叫苦連天，有的企業(yè)喜笑盈盈。