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　　酒和影視劇一直存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，如我們熟知的酒品植入廣告、酒廠投資影視劇、影視劇周邊酒產(chǎn)品等。但是，直到羋酒出現(xiàn)之前，說(shuō)到底，酒還只能算的上是影視劇華麗禮服上點(diǎn)綴的不起眼的花邊。酒類(lèi)產(chǎn)品在整個(gè)影視劇中的比重?zé)o非是幾個(gè)鏡頭和片尾的一行鳴謝字幕。

　　11月26日，明星黃磊創(chuàng)立的“黃小廚”品牌在微博上與網(wǎng)友隔空約酒，黃磊率先相應(yīng)“酒局”邀約，引發(fā)樂(lè)視控股董事長(zhǎng)賈躍亭、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳等人隔空約酒。約酒信息一齊指向《羋月傳》官方獨(dú)家定制授權(quán)“羋酒”，影視圈明星及科技圈大佬共聚微博，為“羋酒”上市助陣。

　　“羋月”+“羋酒”，網(wǎng)友驚呼“這是賣(mài)酒的節(jié)奏嗎？”

　　當(dāng)然，黃磊高調(diào)微博約酒當(dāng)然并非“酒意正濃”這么簡(jiǎn)單。約酒全程，網(wǎng)酒網(wǎng)、黃磊、黃小廚高調(diào)“對(duì)唱”，煞有“牽手”之意。而《羋月傳》官方微博，更是一語(yǔ)道破天機(jī)。晚間，《羋月傳》官微轉(zhuǎn)發(fā)“看盡羋月跌宕沉浮政治風(fēng)云，品味甜酸苦辣百味人生。《羋月傳》官方獨(dú)家授權(quán)羋酒，‘好酒’！”

　　羋酒是國(guó)內(nèi)首個(gè)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)的影視劇衍生品。無(wú)論是酒體品質(zhì)還是IP價(jià)值，“羋酒”都可謂國(guó)內(nèi)不可多得的影視衍生精品。文化、情懷為“羋酒”的可收藏性大加分。

　　基于樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)，羋酒從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)全景生態(tài)化運(yùn)作：打通TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口；構(gòu)建客廳、電腦前、甚至移動(dòng)化的“看羋月，喝羋酒”場(chǎng)景；傳播上協(xié)同整合，聚攏并覆蓋用戶(hù)。不難看到，羋酒已不是簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品，而是樂(lè)視生態(tài)下“生態(tài)化反”的衍生品力作。

　　羋酒并非影視劇定制酒首創(chuàng)

　　實(shí)際上，羋酒并非是影視劇定制酒的首創(chuàng)，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)影視界首款個(gè)性化定制酒，始于2013年的《小時(shí)代》。在《小時(shí)代》系列大火的同時(shí)，某企業(yè)與樂(lè)視影業(yè) 、《小時(shí)代》電影劇組初步達(dá)成了一系列戰(zhàn)略合作意向，并為《小時(shí)代》打造定制化葡萄酒產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)影視界的首款個(gè)性化定制酒。

　　值得注意的是，兼有影視業(yè)、電商業(yè)背景的樂(lè)視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)，一直都有根據(jù)大熱影視劇推出同名定制款酒類(lèi)的傳統(tǒng)。

　　除了2013年推出的《小時(shí)代》定制酒之外，樂(lè)視控股網(wǎng)酒網(wǎng)還針對(duì)《小時(shí)代4》中的主要人物，推出了限量定制款Q版酷沸預(yù)調(diào)雞尾酒8支裝，在網(wǎng)酒網(wǎng)進(jìn)行了獨(dú)家預(yù)售。Q版酷沸預(yù)調(diào)雞尾酒可以說(shuō)是為“小時(shí)代”主題量身定制。

　　影視劇定制酒之外，網(wǎng)酒網(wǎng)早就瞄準(zhǔn)了生態(tài)鏈的發(fā)掘——2015年9月，3D奇幻冒險(xiǎn)巨制《九層妖塔》登陸全國(guó)院線。樂(lè)視控股網(wǎng)酒網(wǎng)趁勢(shì)推出基于《九層妖塔》定制的千只限量版酒壺。將大制作、大生態(tài)、大影響的連鎖規(guī)模化商業(yè)效應(yīng)融合在一起，成為網(wǎng)酒網(wǎng)的商業(yè)追求。

　　在銷(xiāo)售與運(yùn)作上，若消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)酒網(wǎng)APP端購(gòu)買(mǎi)定制酒壺，就可以免費(fèi)領(lǐng)取九層妖塔酒壺20元代金券。網(wǎng)酒網(wǎng)方面表示，橫跨“PC、TV、移動(dòng)、LEPAR“四端的網(wǎng)酒網(wǎng)平臺(tái)，可將電影衍生品、電影推廣與線下影院無(wú)縫連接，通過(guò)電商垂直生態(tài)，服務(wù)于消費(fèi)大眾。

　　專(zhuān)家表示，這種利用影視劇推出定制酒的模式，首先是一種借勢(shì)行為，有效規(guī)避了知名度不高的風(fēng)險(xiǎn)，其次，它也在不斷發(fā)展，從對(duì)于劇名劇情的生搬硬套，發(fā)展到與劇同名，很好地利用其同名、同氣質(zhì)帶來(lái)的影響力。

　　從植入到定制

　　利用影視劇提高酒品影響力的做法由來(lái)已久，影視劇同名定制酒就發(fā)展自影視植入這種形式。

　　同樣是2015年熱播的電視劇，《平凡的世界》之中關(guān)于西鳳375酒植入的討論不絕于耳——反映歷史時(shí)代的故事之中，由于特定的地域原因，劇中頻頻出現(xiàn)老款西鳳酒，而其外觀跟現(xiàn)在的西鳳375的這款光瓶酒一模一樣，連酒標(biāo)紅底黃字的“西鳳酒”三個(gè)字的字體都一樣，于是有了植入廣告的說(shuō)法。西鳳375繼承了老西鳳酒的外形特性，因此借助于影視劇的熱播，著實(shí)火了一把。

　　同年播出的另一部現(xiàn)實(shí)劇，由趙薇、佟大為主演的電視劇《虎媽貓爸》，其中則出現(xiàn)了茅臺(tái)酒的戲份。為了女兒能上第一小學(xué)，趙薇主演的畢勝男，找機(jī)會(huì)把梅主任約出來(lái)吃飯，并且不顧家人反對(duì)，把家里30年前的茅臺(tái)拿出來(lái)招待梅主任。這個(gè)情節(jié)引發(fā)了大眾對(duì)于茅臺(tái)搞植入廣告的猜想，也引發(fā)了大眾對(duì)老茅臺(tái)酒價(jià)值的討論，成功將茅臺(tái)和熱播劇捆綁。

　　電影《非誠(chéng)勿擾2》中，商業(yè)植入非常明顯——戲中有一段男女主角談?wù)摳髯詡那槭返膽颍?dāng)時(shí)男主女角飲用就是劍南春十五年。

　　與此同時(shí)，植入廣告的弊端也逐步顯現(xiàn)。“譬如與劇情不相容，給觀眾造成脫節(jié)的感受。”酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者趙志中認(rèn)為，如果出現(xiàn)這種情況，不僅不能給產(chǎn)品起到推介作用，還會(huì)造成觀眾和消費(fèi)者的反感，弄巧成拙。而且，這是需要線下的營(yíng)銷(xiāo)相配合，才能夠起到營(yíng)銷(xiāo)的效果。在影視劇熱播期間，觀眾在被劇中廣告刺激的同時(shí)，如何也想品味一下這酒的滋味，那么廠商應(yīng)該提前設(shè)置好這一環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者很容易買(mǎi)到并能體驗(yàn)到。

　　“關(guān)鍵是，無(wú)論怎樣植入，觀眾都會(huì)以廣告視之。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李峰認(rèn)為，這種狀況造成了消費(fèi)者與品牌的疏離。當(dāng)影視劇熱播之時(shí)，這種焦點(diǎn)效應(yīng)和影響力會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，如何同步并延續(xù)這種影響力才是關(guān)鍵。

　　影視劇同名定制酒應(yīng)運(yùn)而生，相比于劇中植入，與影視劇同名的酒品更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，在熱播時(shí)段的焦點(diǎn)效應(yīng)之下，飲用同名酒，穿搭劇中角色同款衣物等，都成為可供開(kāi)發(fā)的影視劇周邊鏈條產(chǎn)業(yè)。

　　從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)推廣全景生態(tài)化運(yùn)作

　　酒行業(yè)的定制酒目前大多還處于起個(gè)名字，換個(gè)酒標(biāo)的初級(jí)階段。“羋酒”的出現(xiàn)無(wú)疑給我們上了很好的一課。

　　羋酒無(wú)論是生產(chǎn)還是包裝以及其宣揚(yáng)的品牌精神都與目標(biāo)消費(fèi)者以及劇集本身達(dá)到了高度的契合。

　　從目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宣傳上聲勢(shì)浩大的羋月酒其實(shí)并不針對(duì)所有消費(fèi)者，而是針對(duì)特定細(xì)分化消費(fèi)人群。

　　“羋酒不僅代表了荊楚古風(fēng)和羋月精神，更是現(xiàn)代女性?shī)^斗與美好時(shí)光的標(biāo)志性產(chǎn)品。認(rèn)同羋月精神，那就共飲羋酒。”網(wǎng)酒網(wǎng)方面表示，《羋月傳》劇中情節(jié)輾轉(zhuǎn)、故事起伏，羋月對(duì)情感的體會(huì)、對(duì)事業(yè)的理解迭出，映射出現(xiàn)代人的自我認(rèn)知，激發(fā)女性群體的情感認(rèn)同，助推“看羋月，喝羋酒”現(xiàn)象級(jí)流行文化的產(chǎn)生。

　　針對(duì)這部分與《羋月傳》影視劇觀眾高度重合的女性消費(fèi)者，從酒體設(shè)計(jì)方面，羋酒選擇了一種酒精度只有5%的清米酒，口感也是偏重女性喜歡的甜。

　　同時(shí)，為了與劇中元素結(jié)合，據(jù)羋酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)方黃小廚方面介紹，羋酒溯源至羋月故鄉(xiāng)湖北孝感，全程采用零添加傳統(tǒng)米酒釀造古法。

　　在產(chǎn)品宣傳造勢(shì)上，明星，科技大佬利用微博約酒，也迎合這部分影視劇受眾的娛樂(lè)習(xí)慣。《羋月傳》未播先火，前期宣傳為大IP奠定龐大了的用戶(hù)群。隨著《羋月傳》的熱播，“看羋月，喝羋酒”有望成為羋月粉絲特有的追劇“身份標(biāo)簽”。

　　此外，相對(duì)于以前定制酒“量身打造”“陳年原漿”這些單薄空洞的宣傳口號(hào)，“看羋月，喝羋酒”構(gòu)建起場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。《羋月傳》大劇登陸熒屏，將形成用戶(hù)在客廳、在電腦前，甚至是移動(dòng)化的追劇場(chǎng)景，而在這些場(chǎng)景也將是飲用羋酒的場(chǎng)景。

　　在宣傳途徑上，與之前定制酒一味依靠廣告媒體強(qiáng)推產(chǎn)品不同，樂(lè)視TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口的打通，為羋酒上市推廣推波助瀾。影視內(nèi)容激發(fā)興趣，引導(dǎo)用戶(hù)從多維入口導(dǎo)入，形成大量自然的流量資源。羋酒吻合樂(lè)視倡導(dǎo)的垂直的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)、作為熱門(mén)影視劇的衍生品，其市場(chǎng)潛力、以及生態(tài)故事的想象空間變得更大。

　　從銷(xiāo)售時(shí)機(jī)和銷(xiāo)售渠道的選擇來(lái)看，羋酒也技高一籌。羋酒在《羋月傳》播出前引爆，并高調(diào)造勢(shì)。在調(diào)動(dòng)起劇迷好奇的同時(shí)，為劇迷提供了隨時(shí)可購(gòu)的銷(xiāo)售渠道——網(wǎng)酒網(wǎng)集中推出。這種酒與劇互動(dòng)推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有別于以往定制酒等劇紅了才宣傳產(chǎn)品的陳舊思維。

　　在一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，與其他類(lèi)型的定制酒一樣，影視劇同名定制酒其實(shí)并非是大眾化產(chǎn)品，而是針對(duì)特定渠道、或特定消費(fèi)人群而產(chǎn)生的。往往影視劇的受眾群體，也就成為其同名酒類(lèi)產(chǎn)品的受眾。因?yàn)樵谀壳暗男蝿?shì)下，一方面推出大眾酒迎合最為廣泛的消費(fèi)者，另一方面推出特定細(xì)分化產(chǎn)品，贏取小眾消費(fèi)者的歡心，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的最重要方向。

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