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高端白酒消費往往隱藏在各種名目之下，公務卡消費加大透明度，這對行業銷售并不是個好消息。

南都漫畫：陳婷

　　在去年“熊市”中保持一枝獨秀的白酒在今年開年卻遭遇龍年寒流。一方面，中央各部門和行政企事業單位從1月1日起開始強制推行“公務卡”消費新政以規范資金的流向，此舉無疑大大壓制高端白酒公務消費。另一方面，高端白酒經歷一輪價格狂漲后其“后遺癥”也開始顯現，茅臺、五糧液春節消費旺季史無前例地呈現出下調的趨勢。雖然此時稱白酒業遭遇拐點為之尚早，但數據統計顯示，13家白酒上市公司在2012年開始的第一個交易日卻遭遇2%- 8%的跌幅。

　　近年高端白酒業一直漲漲不休，不過行內人士預料，今年春節的銷售或者會出現10%- 20%的下滑。

　　公務卡新政利空，白酒股齊跳水

　　從這個月1日開始，中央預算單位全面實施公務卡強制結算目錄，中央各部門及所屬行政事業單位工作人員在支付公務接待費、公車運行維護費、差旅費、會議費等16項費用時，必須使用公務卡，不得現金結算。據悉，2012年年底前，所有基層預算單位要全部實行公務卡支付制度。財政部通知要求，凡目錄規定的公務支出項目，應按規定使用公務卡結算，原則上不再使用現金結算，此舉可進一步加強和規范公務支出管理。

　　這項新政被業界解讀為用消費透明度來抑制公款消費。盡管目前業界并不認為其對白酒的影響會立竿見影，但是顯然這種內在的心理壓力已經向下傳導。記者了解到，在今年開年的第一個交易日，13家白酒上市公司的股價無一例外地出現了下跌。當日白酒股指下跌4 .38%，領跌兩市，創半年以來新低。其中山西汾酒、古井貢酒分別大跌8 .47%和7 .76%，高端白酒的兩大龍頭企業貴州茅臺和五糧液分別跌4 .15%、4 .39%，瀘州老窖跌幅也達3 .49%，而跌幅最小的水井坊也跌了2 .09%.

　　公務卡跟白酒股大跌之間的微妙聯系也開始顯現出來。廣州市一大型酒類連鎖的負責人告訴南都記者，目前行政事業單位在其酒行主動采購白酒的量不大，更多會是傾向在大商場購買。其中的主要原因，就是某些大商場所開的發票可以寫其他名目來替代酒。“這也是為何某些大商場高端白酒的零售價比市面貴30%銷售依然很好的原因之一。”

　　西南證券的分析報告指出，政務消費的高端白酒在報銷時，很多是以培訓費、會務費之類名義報銷，而此次財政部公布的公務卡強制結算目錄不僅僅包括公務接待費，還包括辦公費、會議費、培訓費、公務用車運行維護費等15項其他費用，這無疑會對中央預算單位相關公款高端白酒消費產生一定的抑制作用。西南證券分析師更指出，一旦基層預算單位全部實施公務卡支付，對高端白酒消費影響更為廣泛。

　　在新政實施的第一個交易日，白酒市場集體產生心理恐慌，其主要原因或者在于高端白酒對政務消費渠道的依賴。近幾年，以貴州茅臺、洋河等為代表的高端白酒類企業的營銷策略已經從終端營銷轉而向通過品鑒會等方式爭取“意見領袖”，贏得政務消費市場，從而自上而下地帶動整個市場的發展。

　　資深的酒業專家鐵犁告訴南都記者，在高端白酒消費上政務消費、商務消費、社會消費三者的比例約為1：3：6，盡管政務消費在其中的絕對數量不大，但影響力巨大。“現在基本上零售價在500元以上的白酒都沿用政務消費為主，商務消費為輔的模式，畢竟政務消費決定了商務消費，而商務消費又帶動著整個社會消費。”鐵犁同時表示，盡管政府直接采購白酒這塊的比例不大，但在政治和商務往來仍難阻其他人投其所好，所以高端白酒用于政務消費的量依然很大。

　　究竟誰對政務消費最為倚重？茅臺和五糧液兩大酒業龍頭最為明顯。“以茅臺為例，在茅臺的整個銷售渠道中，70%-80%的茅臺產量用于特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，只有20%-30%的供應量才通過專賣店等渠道到達終端市場。”中投顧問研究員周思然指出。而鐵犁則告訴記者，過去10年一直走上層路線、主攻政務消費成就了今天的茅臺，而五糧液政務消費的比例估計接近30%.

　　而隨著新規的正式執行，這使得白酒業一度依賴的政務消費渠道成為行業特有的、不可回避的風險。究竟這種影響有多大？在鐵犁看來，此次新規的實施對高端白酒的沖擊不會立竿見影。據公布的中央行政單位、事業單位和其他單位“三公”數據顯示，2010年的支出為94 .7億元。雖然這個數據只是中央正屬單位數據，并不全面，但鐵犁表示目前高端白酒年銷售額約為300億，整個高端白酒的消費額相對于“三公”的總支出并不大。

　　“白酒并非生活必需品，此項新規并非專門針對白酒消費出臺，但明年我國的經濟壓力依然很大，政府有意限制政府人員的高端消費、不良消費，相信如此幾輪調節下來，相信會促使白酒市場消費的理性回歸，”鐵犁稱。

　　漲價后遺癥顯現，高端酒量價齊跌

　　Wind統計顯示，在申萬三級行業分類中，白酒2011年漲幅第二，為4.89%，僅次于家紡板塊（7.60%）。2011年第三季報顯示，13家上市公司白酒企業的平均毛利率超過60%，其中貴州茅臺毛利率達91%.然而這種美好的局面在2012年卻留下懸念。

　　“最近高端白酒價格漲得太厲害，市場消費需求有所下滑，代理商紛紛調整出貨策略，從上周開始高端白酒的批發價和零售價都出現了一定的變動，”大型酒類購物平臺煙酒在線的董事長黃文雄告訴南都記者。據黃文雄介紹，此前茅臺一直實行“飛天茅臺茅臺王子酒”等副品牌捆綁銷售的政策，但從上周開始茅臺的代理商取消了捆綁銷售，對于二批商來說等于降低了價格。“盡管目前的批發價仍為1700多元，煙酒在線對53度飛天茅臺的價格也從去年12月的2500元下調至1999元。”

　　此外，黃文雄還告訴記者，五糧液在中秋調價之后，一批價從原先的700多元上調至950元，目前代理商仍在不斷調整一批價。目前的一批價在9 0 0元左右。“為了順利完成價格調整，五糧液仍在不斷控貨，今年的配額比去年減少了30%.”

　　據了解，2011年年底國窖1573和水井坊都完成了價格體系的調整，前者終端零售價從不足千元大幅上調40%至1389元，而水井坊上個月也開始對系列產品提價，其中普通裝水井坊從738元漲到858元。廣州另一大型酒類連鎖的負責人告訴記者，國窖1573和水井坊更多是追隨漲價，調價后兩者的銷售并不理想，真正的市場零售價跟不上廠家指導價的上漲。“目前國窖1573在其連鎖的零售價僅為1000元左右。”

　　鐵犁告訴記者，鑒于2012年業界對經濟形勢不太樂觀，其一個月前已經建議某些有合作關系的酒商春節前要降低高端酒的庫存，防止因為經濟形勢的波動造成貶值。“此番市面上供貨和價格的變動，應該是緣于目前業界對整個經濟大環境的不樂觀。”鐵犁表示。

　　黃文雄表示，高端白酒紛紛漲價后導致消費需求的下滑及2012年的經濟大環境不樂觀，從目前的銷售情況來看，今年春節整個高端白酒消費估計會有10%-20%的下滑。

　　記者觀察

　　公務員“中午禁酒令”不了了之，公務卡強制推行實效存疑

　　盡管公務卡新政出臺瞄準的是加強和規范公務支出，從而達到控制公務消費，避免濫用公款、套現等弊端出現，并非專門針對高端白酒消費，但對于連番漲價后被消費者看作是腐敗載體之一、代表面子消費的高端白酒，卻有著政策層面施壓的效果。

　　它對高端白酒的影響究竟有多大？目前仍難以見到效果。畢竟此類政策導向已經有先例，早在前幾年全國各地就先后頒布了公務員“中午禁酒令”，而在執行的前兩年各地陸續有違規公務員被罰的消息傳出，但現在該條文又大有不了了之的態勢，也并未見撼動了高端白酒消費多大的份額。此次公務卡的強制推行究竟只是政策層面的一種姿態，還是政府層面一種自上而下強有力的宏觀調控前奏？政府部門最終的執行力度和持久力將成為能否扼住高端白酒政務渠道腐敗消費咽喉的關鍵所在。

　　中投顧問研究員周思然認為，單靠這一項規定還難以影響高端白酒的頻頻漲價，要徹底抑制腐敗、推動高端白酒健康成長，相關部門仍然需要出臺相關的配套措施，制定出與強制結算相適應的制度，并加強監管和執行能力。