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   　從2012年末行業(yè)步入調(diào)整期，到2013年春季全國糖酒會，各大酒企開始紛紛對現(xiàn)有產(chǎn)品降價銷售，并推出“腰部”產(chǎn)品，再到此后隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，酒企開始推出青春小酒、“腿部”新品，中低端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來，大有“戰(zhàn)國時代”氣息，好不熱鬧。

    　而進(jìn)入2014年，有消息顯示，3月份的春糖會將成為大多數(shù)酒企再推中低端新品的時間節(jié)點(diǎn)，不少名酒企已經(jīng)確定將在糖酒會主要展出中低端產(chǎn)品。

    　我們可以確信，在2014年，中低端酒市場將有全國性名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌和區(qū)域中小品牌之間的一場“混戰(zhàn)”。究竟誰將成為這個中低端酒“戰(zhàn)國時代”的執(zhí)牛耳者，結(jié)果可期，至少不會是區(qū)域中小品牌。

全國性名酒品牌
順勢擠壓區(qū)域強(qiáng)勢品牌

    　進(jìn)入調(diào)整期以來，受“三公消費(fèi)”限制等因素的影響，中高端酒銷量普遍大幅下滑。以往，全國性名酒品牌的市場運(yùn)作集中在中高端，特別是高端市場，將下面的次高端市場留給了區(qū)域強(qiáng)勢品牌。而隨著調(diào)整的深入，高端酒價格不斷跳水，這就打破了原有的市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    　業(yè)內(nèi)人士指出，與瀘州老窖針對國窖1573產(chǎn)品的控量保價策略不同，五糧液選擇的是放量保市的策略。一方面，五糧液終端零售價接連跳水，價位下移；另一方面，五糧液通過投資河北永不分梨酒業(yè)，釋放出將要并購區(qū)域白酒企業(yè)的信號。在行業(yè)調(diào)整期的兩大市場策略順勢對國窖1573、水井坊、舍得等一批高端白酒形成了擠壓態(tài)勢。

    　對此，白酒營銷專家舒國華表示認(rèn)同，隨著一線酒企高端產(chǎn)品的價格回落和服務(wù)下沉，將巨大的市場壓力傳導(dǎo)給二三線酒企?！懊┡_、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給其后的郎酒、劍南春、水井坊等?！?/P>

    　最新的市場消息顯示，五糧液在2013年清理渠道庫存方面表現(xiàn)尚好，而水井坊、沱牌舍得則受影響較大。

    　在2013年年報預(yù)告中，水井坊預(yù)計2013年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。分析人士指出，如果考慮到水井坊2013年獲得的補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益，其白酒業(yè)務(wù)的下滑幅度將更大。

    　1月29日，沱牌舍得發(fā)布的業(yè)績預(yù)減公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤同比將減少80%到100%。報告中，沱牌舍得表示，受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，2013年公司高檔產(chǎn)品銷售下滑，營業(yè)收入較上年同期下降。而為了加大產(chǎn)品的市場宣傳推廣力度，銷售費(fèi)用較上年同期出現(xiàn)大幅增加。

    　高華證券分析指出，經(jīng)過2013年的行業(yè)調(diào)整后，白酒業(yè)的驅(qū)動引擎已經(jīng)開始由政商消費(fèi)和高端消費(fèi)向中低端大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變。未來中低端白酒的消費(fèi)升級將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

    　就在2013年，全國性名酒還積極推出中低端產(chǎn)品，直接將雙方的競爭推進(jìn)到了“貼身肉搏”狀態(tài)。

    　對于全國性名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌的競爭，業(yè)內(nèi)人士看法不同。

    　舒國華表示，未來行業(yè)將進(jìn)入擠壓式增長階段。在行業(yè)調(diào)整期，酒企之間進(jìn)入擠壓式發(fā)展階段，資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢的大企業(yè)在擠壓小企業(yè)的生存空間，高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來的價格擠壓和對區(qū)域市場的滲透成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌面臨的主要風(fēng)險。

    　盛初咨詢董事長王朝成也認(rèn)為，受全國性名酒布局中檔酒力度的加大，區(qū)域性品牌競爭壓力較大。

    　不過，興業(yè)證券、國金證券等食品飲料行業(yè)分析師則更為看好區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

    　不論當(dāng)下誰的表現(xiàn)如何，全國性名酒對區(qū)域強(qiáng)勢品牌的擠壓已成定局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中低端白酒市場將超過3000億元人民幣，這一市場的競爭激烈程度將遠(yuǎn)高于高端市場，這將是全國性名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間的一場殊死較量。

區(qū)域中小品牌
步入下行通道

    　對于中低端市場上區(qū)域強(qiáng)勢品牌與區(qū)域中小品牌之間的較量，似乎已成定局。洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍認(rèn)為，區(qū)域中小品牌進(jìn)入快速下行通道無疑。

    　苗國軍從四個方面進(jìn)行了總結(jié)，首先，區(qū)域中小品牌失去了地方政府的支持。隨著“三公消費(fèi)”限制的升級和強(qiáng)化，區(qū)域中小企業(yè)不僅失去了巨大的政務(wù)市場，而且也失去了不青睞中下品牌的商務(wù)市場。

    　其次，消費(fèi)者品牌意識的快速提升，是區(qū)域中小品牌進(jìn)入下行通道最致命的因素?！度A夏酒報》記者注意到，在山東、河南等地，流行著“當(dāng)?shù)厝瞬缓犬?dāng)?shù)鼐啤钡膫鹘y(tǒng)。一方面，地產(chǎn)酒一般酒質(zhì)無法與名酒相比，“外來的和尚好念經(jīng)”，地產(chǎn)酒難以抵擋外埠酒的攻勢；另一方面，當(dāng)?shù)厝藢Ξ?dāng)?shù)鼐铺^熟悉，加之受過去低檔酒的影響太深，地產(chǎn)酒又缺乏品牌與營銷手段的跟進(jìn)，結(jié)果陷入了地產(chǎn)酒銷不動的尷尬境地。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的快速提升，消費(fèi)者對品牌的追逐日益明顯，如涼茶除了加多寶、王老吉，近年來連和其正都在遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線。

    　再次，具有一定規(guī)模的經(jīng)銷商對行業(yè)形勢有著清晰的研判，高端酒價格倒掛、區(qū)域中小品牌銷量逐漸式微，導(dǎo)致經(jīng)銷商大多轉(zhuǎn)投區(qū)域龍頭企業(yè)，這將加速區(qū)域中小品牌退出市場的步伐。

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編輯：趙果