8月8日，瀘州老窖（000568）發(fā)布半年報(bào)。半年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，瀘州老窖公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入36.37億元，同比下降30.80%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.58億元，同比下降47.23%。
對于公司2014年上半年?duì)I業(yè)收入的下滑，瀘州老窖股份有限公司董事會(huì)認(rèn)為，是受行業(yè)深度調(diào)整以及公司主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售政策影響所導(dǎo)致。
值得注意的是，盡管營收和凈利潤仍出現(xiàn)了下滑，但相比第一季度營收的大幅度滑坡，瀘州老窖第二季度的業(yè)績，已經(jīng)顯示出了企穩(wěn)的跡象。
一季度是否為瀘州老窖業(yè)績報(bào)表的“最低點(diǎn)”，借助新一輪價(jià)格下調(diào)等調(diào)整措施，瀘州老窖基本面是否就此走出“冰點(diǎn)”？
業(yè)績企穩(wěn)，降幅收窄
自白酒行業(yè)發(fā)生深刻變革，進(jìn)入深度調(diào)整期以來，瀘州老窖一直在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略、組織架構(gòu)、營銷創(chuàng)新等方面，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的穩(wěn)步推進(jìn)。
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文章來源華夏酒報(bào)sp; 從去年的年報(bào)來看，得益于一年的努力，瀘州老窖在一定程度上撐住了市場的壓力，雖未實(shí)現(xiàn)逆勢增長，但在變革中求穩(wěn)，公司的發(fā)展思路和戰(zhàn)略規(guī)劃也逐漸清晰。年報(bào)顯示，2013年，瀘州老窖公司實(shí)現(xiàn)營收104.31億元，同比下滑9.7%，凈利潤為34.38億元，同比去年下滑21.7%。
不過，在今年一季度，由行業(yè)調(diào)整、逆市調(diào)價(jià)和銷售政策所共同導(dǎo)致的業(yè)績下滑，終于在瀘州老窖身上集中爆發(fā)。一季度，瀘州老窖的營業(yè)收入大幅下滑49.28%至15.64億元，凈利潤更是下滑56.86%，僅為4.93億元。
有分析人士指出，一季度的下滑是因?yàn)楦叨司?573系列出貨量的大幅下滑，以及中端產(chǎn)品窖齡酒等為實(shí)現(xiàn)渠道去庫存與順價(jià)而實(shí)行控貨，從而帶來出貨量的大幅下降。
據(jù)記者了解到，因?yàn)橐患径鹊臉I(yè)績大幅下滑，瀘州老窖全年業(yè)績被多家機(jī)構(gòu)不看好。瑞銀證券曾給出了瀘州老窖“中性”評級，并稱預(yù)計(jì)今年瀘州老窖“仍將面臨較大經(jīng)營壓力，凈利潤預(yù)計(jì)仍將下滑”。
面對多重壓力，進(jìn)入二季度后，瀘州老窖逐步在管理和市場上進(jìn)行調(diào)整，使得業(yè)績開始企穩(wěn)。在管理成本上，瀘州老窖開始科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)酒生產(chǎn)，加強(qiáng)生產(chǎn)工藝精細(xì)化管理，并加強(qiáng)生產(chǎn)成本控制，使得公司成本較去年在能耗、糧耗、曲耗、糠耗均出現(xiàn)下降，效果顯著。
在市場營銷上，公司開始加強(qiáng)對行業(yè)形勢，市場變化的研究，對滯后于當(dāng)前市場形勢的市場策略和營銷方法進(jìn)行改進(jìn)，力爭穩(wěn)定高檔、理順中檔、拓展低檔。
首先，對高檔產(chǎn)品國窖1573市場策略和營銷方法進(jìn)行了調(diào)整，使國窖1573在價(jià)格上，在推廣方式上更適應(yīng)現(xiàn)有品牌地位、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理地位。即使在未對國窖1573真正實(shí)施價(jià)格調(diào)整的前期，公司也一直在對國窖1573通過買贈(zèng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，并堅(jiān)持十六字的營銷規(guī)劃，即“剛性價(jià)格、柔性促銷、深度服務(wù)、利益保障”。
同時(shí)，公司對中檔次產(chǎn)品進(jìn)行了銷售團(tuán)隊(duì)體制調(diào)整，引導(dǎo)商家成立了特曲公司和窖齡酒公司，增強(qiáng)中檔次產(chǎn)品渠道動(dòng)力，理順市場價(jià)格；對低檔次產(chǎn)品主要采取擴(kuò)區(qū)域、增規(guī)格、下基層的措施，進(jìn)一步加強(qiáng)市場拓展力度。
證券研究員調(diào)研指出，在整個(gè)二季度，瀘州老窖高檔酒營業(yè)收入同比大幅下滑67.08%，中檔酒下滑47.99%，低檔酒同比增加6.66%。
如此下來，收入利潤雖然仍下滑，但環(huán)比已經(jīng)大幅改善。瀘州老窖第二季度營業(yè)收入和凈利潤分別為20.72億元和4.65億元，營業(yè)和凈利潤分別下滑幅度收窄至4.5%和32.24%。
對此，瀘州老窖方面也認(rèn)為，盡管白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，但公司積極采取措施，應(yīng)對市場環(huán)境的變化。通過一系列的措施，已經(jīng)成功在上半年“初步遏制了利潤快速下降趨勢”。
一季度或是“冰點(diǎn)”
近期，瀘州老窖宣布國窖1573將于中秋節(jié)后進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，結(jié)合不久前五糧液的價(jià)格調(diào)整來看，當(dāng)前，在高端白酒價(jià)值回歸的大背景下，逆勢提價(jià)或已經(jīng)不符合市場趨勢。而這也意味著，曾因堅(jiān)守高端價(jià)格而帶來的業(yè)績大幅度下滑，將會(huì)成為瀘州老窖的歷史。
據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，在白酒行業(yè)調(diào)整期，國窖1573由于公司堅(jiān)持保持價(jià)格剛性以及下半年逆勢提價(jià)，使得收入下滑明顯。雖有“生命中的那壇酒”的成功營銷，在2013年取得了銷售額約10億元的業(yè)績，但只能在一定程度上緩解了高檔酒下滑帶來的負(fù)面效應(yīng)。
告別冰點(diǎn)，瀘州老窖或?qū)⒆呱稀盎謴?fù)”之路。
方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎認(rèn)為，一季度或?yàn)闉o州老窖報(bào)表業(yè)績的最低點(diǎn)，“今年一季度公司控貨導(dǎo)致同比大幅下滑”，自二季度開始，公司開始調(diào)整價(jià)格，恢復(fù)國窖發(fā)貨，目前國窖一批價(jià)格在600元上下，終端動(dòng)銷開始緩慢恢復(fù)，伴隨公司出貨量增加，報(bào)表環(huán)比改善可期。
“白酒未來的趨勢是寡頭壟斷，公司產(chǎn)品定價(jià)不僅受供需關(guān)系影響，還受競爭產(chǎn)品定價(jià)的影響。在茅臺(tái)五糧液降價(jià)以及需求萎縮的的背景下，國窖降價(jià)符合市場大勢，產(chǎn)品性價(jià)比提升，開始回歸市場，我們預(yù)計(jì)降價(jià)后銷量將逐漸恢復(fù)，利好公司業(yè)績。”薛玉虎表示。
伴隨著國窖1573的價(jià)格下調(diào)，預(yù)計(jì)庫存清理還需一段時(shí)間，基本面走好尚需時(shí)日觀察，現(xiàn)在仍維持謹(jǐn)慎，具體成效觀察時(shí)點(diǎn)，在年底或明年上半年。
基于第二季度業(yè)績收入降幅收窄顯著，國泰君安分析師胡春霞認(rèn)為，上半年國窖1573承壓明顯，中低端酒二季度發(fā)力形成支撐。隨著瀘州老窖下半年重塑國窖1573價(jià)格體系，她繼續(xù)看好白酒行業(yè)估值修復(fù)，估值仍有提升空間，同時(shí)給出瀘州老窖維持“增持”建議。
“公司最壞的時(shí)期已經(jīng)過去。”招商證券分析師董廣陽認(rèn)為，隨著二季度收入企穩(wěn)，環(huán)比顯現(xiàn)的改善跡象，公司調(diào)整政策逐漸務(wù)實(shí)，終端庫存有望消化，估值有望修復(fù)，“公司在中秋節(jié)前通過降價(jià)消化渠道庫存，政策開始回歸務(wù)實(shí)路線，是治本的開始”。
光大證券分析師邢庭志判斷，瀘州老窖在未來的三個(gè)季度內(nèi)，將保持逐步改善的趨勢，“如果瀘州老窖中檔窖齡酒、特曲品牌加速擴(kuò)張，公司基本面有望獲得反轉(zhuǎn)”。（您對本文有何看法，可通過新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：王玉秋
