俗話說“魚與熊掌不可兼得”，名白酒企業目前也遇到了類似的問題。想“順勢降價”親民接地氣吧，結果引來價格“跌跌不休”；想“控量保價”維護高端形象吧，結果引來市場質疑非議。親民與保價如何兼得，讓名酒企業傷透了腦筋想盡了辦法，彰顯出“各村有各村的高招”。
郎酒“一升一降”的兩手策略
拿郎酒來說，剛剛宣布一個高端產品——紅花郎降價30%，引得經銷商現場喝彩，旋即又醞釀逆勢提價另一個高端產品——新郎酒。據媒體報道，新郎酒將在江蘇、四川區域分階段逐步提升市場價格。按照新郎酒事業部負責人的說法，新郎酒在中高端白酒站位上擁有產區、品牌上的優勢，由此維護價格穩定與保持核心客戶的規模發展，是新郎酒贏得未來的基礎。
對郎酒“一升一降”的兩手策略，多數觀點認為，郎酒借提價提升品牌力、搶占高端的意圖較為明顯，不過在高端格局基本敲定、酒價尚未觸底的背景下，郎酒借用傳統的“抬價定身價”的手段恐難實現，且還有可能因此承擔較高的資金壓力。
有專家認為，郎酒提價也是被迫之舉，“營銷從簡單到復雜，人力、門店等銷售費用大幅增加，酒企不得不通過提價解壓。”同時，“行業情況尚未好轉，渠道商對廠家和未來較為悲觀，酒企提價可以在一定程度上提振渠道商的信心。”
然而也有人質疑，就在高端酒銷售受阻、價格一跌再跌之際，郎酒提價策略頗顯“不按常理出牌”。從布局看，郎酒高端策略一邊降、一邊升，該公司遵守市場規律的價格策略頗讓業界看不透。有白酒行業分析師認為，雖然都是高端產品，相比于紅花郎，新郎酒還屬“新手”，知名度并不高，且缺乏亮點。對新郎酒提價，屬于郎酒強化自己高端的一步棋。一方面，紅花郎知名度較高，通過對其降價可以進一步搶占市場。另一方面，對并不強勢的新郎酒提價，進行品牌塑造，可以為郎酒高端形象補位。
依筆者之見，郎酒“一升一降”的兩手策略體現的是有退（降價）有進（提價）、有實（實質作用）有虛（象征意義）、有近（著眼當前）有遠（兼顧未來）的謀略。利用紅花郎的降價搶市場、提收入、增效益，以保住企業在白酒第一軍團的位置；利用新郎酒的提價塑形象、博眼球、埋伏筆（一旦市場轉旺有高價酒以應對），以保住品牌在白酒企業第一軍團的位置。簡單地說，就是用紅花郎的降價保住企業效益，用新郎酒的提價保住品牌在白酒價格體系中的位置。
郎酒的兩手策略效果如何，最終要通過實踐的考驗。不過有專家認為，郎酒的逆勢提價舉動指導意義大于銷售意義。“現在社會庫存量依然很大，高端酒銷售疲軟，恐致大眾消費者難為郎酒的這場高端夢買單。”因為“在強調大眾消費的當下，高端更在于品牌內涵及認可度，而不是只看價格標簽。”
茅五“控量穩價”的強勢策略
茅臺五糧液不約而同地提出了2015年企業經營的主要思路——控量穩價。五糧液表示2015年將恪守“控量穩價，量價均衡”； 茅臺承諾不增加茅臺酒的市場投放量，堅持出廠合同價和零售價不動搖，并且稱“一瓶999元是茅臺酒價值的體現”。其次，兩家企業都對系列酒施行獨立運作，以布局中低端市場。第三，兩家企業都對品牌進行了清理，以優化產品結構。第四，兩家企業都將啟動混合所有制改革，以創新模式激發企業活力。
但是對名酒 “控量穩價”的舉措能否真正落實到位、成效能否真正體現到位，一些媒體和人士提出了質疑。
從市場主體的角度看，無論是“順勢降價”還是“控量保價”（或曰“穩價”）亦或是“逆勢提價”，均屬企業的經營自主權，無可厚非。
需要指出的是：產品價格的制定權在企業，產品價格的評判權在市場，產品價格的實現權在消費者。產品價格的升降是否科學合理，不是企業說了算，而是市場說了算。
從“控量穩價”的自身看，它針對的對象主要是經銷商，因為酒企直接面對經銷商且有手段制約經銷商，至于消費者買不買賬酒企則是鞭長莫及了。因此有經銷商直言：“經銷商固然是跟著廠商走，但經銷商從根本上還是跟著市場走。”所以對市場的清醒認識和準確把握，是決定產品價格成敗的前提與基礎。
名酒“親民與保價”的兼得
名酒的前途在親民，已成為行業共識。親民就是大眾化，大眾化的主旨是平民化。對此，可用劉禹錫的一句詩來形容：“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”對名白酒來
文章來源華夏酒報說，降價是親民的主要途徑。問題是：降多少，怎么降？有專家提出，“最終的高端酒分界線可能從此前的1000元轉至300元。”對此觀點業內肯定意見不一，但讓廣大百姓特別是中產階層能夠喜歡喝并且買得起名白酒肯定是大趨勢。酒企要保的價格同這個趨勢越接近成功的可能性就越大，反之則可能落空。或者說哪個品牌的性價比在消費者的心目中最高，哪個品牌的定價就最合理。為此，酒企需要轉變觀念、調整措施。
在品牌問題上，要處理好價格與價值的關系。
價格是價值的貨幣表現，產品價格圍繞價值上下波動，其波動的范圍受供求關系和競爭程度的制約。所以價格有升有降都是正常的，不能把產品價格的高低完全等同于品牌價值與形象的高低，就如同茅臺上世紀七十年代一瓶零售價8元所體現的品牌價值與形象并不比前幾年售價2000多元時低，因為8元在當時的白酒產品中是價格最高的，且同當時百姓的收入比也是較高的。為此，評價白酒品牌要有新思路：不看價格看位置，看其在市場中的位置、在行業中的位置、在同類產品價格體系中的位置。這樣，我們才能不為價格的波動所困擾，一只眼睛盯住市場需求，一只眼睛盯住品牌位置，既能把產品賣得出去又能把品牌位置保得住，這才是好活兒。在保住品牌現有位置的前提下主動對產品價格做適應性調整是明智的，否則死扛著價格不動到頭來只能自己吃虧，畢竟把產品賣出去才是硬道理。當然價格降多少才合理需要市場的檢驗，適時適度微調或一波調整到位都是應對之策。因此，對茅五的“控量穩價”和紅花郎的大幅降價都可以理解。
在營銷問題上，要處理好銷量和售價的關系。
當前白酒產能嚴重過剩、產品供過于求、企業競爭激烈、廠家和渠道庫存高企，在此情況下銷量和售價往往呈反比關系，因為“物以稀為貴”。所以要想保價或穩價就必須控量或縮量，但控量或縮量又會影響經營業績，因此各個酒企都應根據自身實際尋找量價之間的最佳平衡點。對產品的調價也不應拍腦門決策而應做認真周密的市場調研，不是從自身需要出發，而是從市場需求出發，以保證調價的科學性、有效性。為保險起見，在主導產品降價的同時可以調高某一產品的價格或開發一個新的高價產品，不求銷量圖的是保形象保位置，類似于新郎酒提價或茅臺開發百萬元售價的定制酒。
在發展問題上，要處理好“加法”與“減法”的關系。
酒企保價是手段，目的是保經營業績和企業發展。在國家經濟增速、投資增速、進出口增速趨緩，酒業增長乏力已成新常態的情景下，統籌兼顧妥善處理進與退、取與舍、得與失等關系，是審時度勢應對有方的必須。第一對業績增速宜做減法，定計劃留有充分的余地以防各種不測。特別要防止以增加應收賬款來拉抬營業收入，以增加庫存來提高產量產值。在關注《資產負債表》、《損益表》的同時，要更加關注《現金流量表》，因為越是困難越能顯示真金白銀的彌足珍貴。要大力加強對資金的管理，嚴防資金不翼而飛；第二對產品線宜做減法，不盈利無前途的老產品果斷停產，杜絕隨意開發新產品，集中有限的人財物做大做強核心產品；第三對庫存宜做減法，以壯士斷腕的氣概對企業和渠道清庫存、減壓力、卸包袱、輕裝前進；第四對改革宜做加法，全面調整企業的體制、機制、經營、管理，特別是加快混合所有制的改革；第五對重組宜做加法，包括企業之間的重組以及企業內部對供產銷、人財物及信息流的重組，但對跨行業的多元化經營要慎重；第六對開拓國際市場宜做加法，目前歐美經濟有抬頭的跡象，有利于酒企抱團出海，開辟第二戰場；第七對酒文化的研究宣傳宜做加法，把科學健康文明的酒文化展示在公眾面前，提高百姓對白酒的親近感、信任感；第八對企業競合宜做加法，酒企既要競爭也要合作，共同提高白酒的整體形象，否則“皮之不存毛將焉附”。酒企的經營管理優化升級了，才能更好地降低成本費用，才能更多地讓利于民，才能有利于親民與保價的兼得。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：施紅
