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　　一方面公示處罰違規經銷商，另一方面連發數份通知對合作經銷商進行約束。茅臺新春伊始的諸多動作，都指向了對于銷售渠道的整頓。

　　這種動作不單有管理的目的，2013年以來的穩價努力、2016年銷售目標的實現，都有賴于對經銷商的嚴格管理。若放任經銷商自主調價、放任竄貨，那么在剛剛實現弱復蘇的酒業環境之中，茅臺要實現這些大目標無疑困難重重。

把握春節旺季

　　茅臺對于違規經銷商處罰嚴厲，在業界看來，短期目的自然是維護春節旺季的正常秩序。

　　日前，茅臺開出了2016年首張針對違規經銷商的罰單。茅臺的通報中公布了16家受罰經銷商，其中3家經銷商將不能再續簽2016年茅臺酒合同，并扣除全部信譽保證金，3家經銷商被罰紅牌警告，經銷商茅臺酒按850元/瓶回收，扣除20%的信譽保證金，星級評定下調一級，并扣減2015年度茅臺酒合同計劃的20%來簽訂2016年茅臺酒合同計劃，且2015年合同外增加的計劃不轉入2016年合同，還有10家經銷商被罰黃牌警告，茅臺酒按850元/瓶回收，扣除20%信譽保證金，星級評定下調一級。

　　國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司發表鄭重聲明，敬請存在以上行為的貴州茅臺酒經銷者，要自覺遵守法律法規并嚴格執行合同約定，如有違者，聲明人將依法積極采取維權行為。同時，為避免購買到假冒偽劣產品，歡迎廣大消費者自覺抵制和舉報以上不法行為，切實保護自身合法權益。

　　茅臺開出罰單，具體原因為何？實際上，茅臺的這種處罰，依然是針對經銷商的低價傾銷行為。茅臺方面稱，“低價傾銷是一種不正當的競爭行為，不僅會擠占同一市場內其他正當經營者的市場份額，導致同類產品滯銷，損害生產者利益，更為惡劣的是將從根本上造成正常生產經營秩序的混亂。”

　　“至于以低價為噱頭銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等產品，更是一種既不利己更不利人的違法行為，全社會要共同抵制，堅決打擊。”

　　茅臺方面也表示，以普通53度500ml貴州茅臺酒為例，茅臺向經銷商的統一供貨價格為819元/瓶，再綜合相應的財務成本、人員工資、店面費用等后，市場終端價格最低應為850元/瓶，若更低可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，也提醒消費者要謹慎購買。

　　那么，為何選在這個時間節點上開發這種嚴厲罰單，并采用公開通知的方式？

　　業內人士分析稱，春節歷來為酒業銷售旺季，對于茅臺而言同樣如此。為了搶奪銷售份額，部分經銷商采用低價攬客的方式進行銷售，逼迫茅臺公司祭出懲罰手段。

　　業內人士指出，春節是白酒的銷售旺季，茅臺一方面處罰低價傾銷的經銷商，維持得來不易的穩價局面。另一方面，把控出貨，避免大量茅臺流入市場，采用這種控閘防水的方式，也同樣是為了維持茅臺的價值，并維護春節市場的銷售秩序。

穩價貫穿2016

　　業內人士認為，在經歷了2013年的酒業低潮之后，市場已經實現了弱復蘇。茅臺、五糧液等一線品牌為價格回升破費思量，自然不會容許這種“自毀身價”的傾銷行為出現。

　　2015年底，茅臺在經銷商大會上公布了最新的銷售數據，1～11月，茅臺集團實現銷售收入357億元（含稅），同比增長4%，超額完成了2015年的319億元銷售目標。茅臺集團總經理李保芳對媒體透露，2016年茅臺銷售增長預計是在3%以上，在資產、利潤、稅收等方面都會提升。

　　除茅臺之外，其他多家上市酒業企業都實現了一定程度的復蘇。白酒營銷專家肖竹青認為，高端酒企提價、上市酒企業績提升都預示著行業的回暖。其中，白酒已經度過漫長的低谷期，未來將呈現弱復蘇形勢。

　　根據茅臺三季報，1～9月公司盈利114.25億元，同比增長6.84%，每股收益為9.09元。前三季貴州茅臺營業收入為231.49億元，同比增長6.59%。而在2015年12月20日舉行的茅臺經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國透露，2015年1～11月，茅臺實現銷售收入357億元，同比增長4%；利潤總額193億元，同比增長1.88%；上繳稅金137億元，資產總額1050億元。茅臺酒股份公司營業收入占到了18家白酒上市公司銷售收入的27%，利潤總額占到了18家白酒上市公司的45%。

　　“業績完成良好，茅臺沒有過多壓力，能夠騰出手來對市場進行管控。”有消息人士稱，2014年、2015年嚴格的穩價措施起到了成效，市場整體實現了復蘇，但是這種復蘇程度偏弱，依然有待于市場的管理管控。

　　2015年12月21日，茅臺經銷商聯誼會閉幕式上，茅臺酒股份公司黨委委員、股份公司副總經理杜光義強調要抓好元旦銷售工作和2016年必須維護茅臺價格體系。杜光義強調建立共享共贏機制，2016年實現價格管理的良性循環。

　　“無論是針對非合作的電商平臺，還是合作的經銷商盟友，茅臺在價格管控上都是毫無回旋余地。”有業內人士評價稱，2015年“雙11”期間，茅臺等廠家曾發聲明針對電商平臺，其根本原因就是電商將茅臺產品以低價位噱頭，而今年初針對自家經銷商的處罰，同樣在于這些合作伙伴罔顧茅臺利益，擅自以低價炒作。

　　據了解，茅臺陸續發文后，對流通渠道的茅臺價格稍微有提升作用，并對酒商也起到了一定程度的警示作用。目前，多家網站的零售價格在888元左右，山東等地茅臺的零售價已在千元出頭。此外，雖然不少經銷商認為春節前飛天茅臺零售價格上千元難度不大，但是春節后茅臺的價格是否還能持續依然是個問題。

精細化管理

　　除了一貫的穩價策略之外，茅臺瞄準2016年以及更為長遠的目標而必須實現精細化管理，也是這次茅臺對于違規經銷商大開殺戒的重要原因。

　　1月18日，在對處罰經銷商進行通告之后，茅臺發布了今年的第4份通知，對2016年一月合同計劃進行調整布局，茅臺酒經銷商、專賣店在1月將只能執行當月計劃，而不能提前執行2～3月計劃。

　　《關于2016年1月份合同計劃執行的通知》顯示，對于2016年1月茅臺酒的銷售：（1）各專賣店、經銷類合同單位必須遵照合同約定，按月執行，公司不再安排提前執行2、3月份合同計劃；（2）根據包裝生產量、按到款時間依序辦理1月份計劃；（3）各經銷商根據批準訂單審核金額進行匯款；（4）先遠后近，先款先發。

　　業內人士指出，春節是白酒的銷售旺季，茅臺停止執行2～3月計劃，避免了大量的茅臺酒流入市場，從而加劇了市場的串貨行為，尤其是防止了一下子執行1季度的量，給部分經銷商或者專賣店資金壓力，而造成其向電商或者其他經銷商串貨的行為。

　　根據茅臺2015年底大會的信息顯示，2016年茅臺要以市場需求為導向，針對不同價格帶的產品進行營銷分層，開發空白價格帶新品，豐富公司產品線。并依托互聯網、大數據、云技術以及線下渠道資源，打造云商+物聯網平臺，打造一個集合集團和各子公司資源，集合物流公司、經銷商（專賣店）、營銷人員、顧客，整合線上線下渠道，加強茅臺云商平臺建設，實現銷售渠道扁平化。

　　在諸多業界人士看來，茅臺要實現云商目標，首要是對于線下經銷商進行精確管控，此次通知分月供貨，正是一次精確管控的驗證。