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　　把稀缺價(jià)值注入產(chǎn)品體驗(yàn)

　　去年秋天，茅臺(tái)酒·藍(lán)色夢(mèng)想的出現(xiàn)，顛覆了很多人的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，除了極具視覺沖擊力的藍(lán)色瓶體之外，該產(chǎn)品在茅臺(tái)酒稀缺資源的價(jià)值基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，打出了“小批量勾兌”的品質(zhì)訴求，并借此夯實(shí)了自己的高端定位——該產(chǎn)品商超統(tǒng)一定價(jià)為1399元。

　　在本輪行業(yè)調(diào)整初期，高端白酒首當(dāng)其沖，無(wú)論銷量還是價(jià)格都出現(xiàn)了極大下滑，對(duì)廠商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥苯佑绊憽＞科湓颍艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)榇饲案叨税拙频亩ㄎ皇М?dāng)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)政商務(wù)用酒的特殊地位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身高端價(jià)值的挖掘和表現(xiàn)，難以得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同。經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)整之后，高端白酒市場(chǎng)的“泡沫”已被擠出，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的需求更加理性，更多從自我體驗(yàn)出發(fā)，去追尋產(chǎn)品的稀缺價(jià)值和工藝價(jià)值等。

　　茅臺(tái)酒·藍(lán)色夢(mèng)想的創(chuàng)新意義便在于此。據(jù)了解，茅臺(tái)酒·藍(lán)色夢(mèng)想為限量型產(chǎn)品，其小批量勾兌的生產(chǎn)方式，是指由茅臺(tái)酒廠幾位秉承傳統(tǒng)工藝，對(duì)茅臺(tái)品質(zhì)有著匠心理解的釀酒大師精心調(diào)制而成，茅臺(tái)酒·藍(lán)色夢(mèng)想的酒體由不同年份的茅臺(tái)酒組合而成，具有突出的醇厚口感。像這種小批量勾兌，把稀缺價(jià)值注入產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅使藍(lán)色夢(mèng)想產(chǎn)品本身快速為消費(fèi)者所接受，甚至使國(guó)酒茅臺(tái)的高端品牌屬性更加鮮明和豐滿。

　　選擇走精制化路線的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅局限于白酒，在人們傳統(tǒng)印象中多為工業(yè)化產(chǎn)品的啤酒，也開始關(guān)注稀缺價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。青島啤酒于此前推出了“精釀IPA”，在啤酒愛好者群體中引起了很大反響。青啤的“精釀IPA”首先具有口感上的突出表現(xiàn)，其芬芳的水果香氣配合麥芽的香甜氣息，以及濃醇豐滿的高苦味質(zhì)、獨(dú)有的回甘味道，給飲用者留下了深刻而獨(dú)特的愉悅體驗(yàn)。而“精釀IPA”所承載的新式啤酒文化，更令人對(duì)其前景充滿期待。

　　中國(guó)已成為全球第一大啤酒產(chǎn)銷國(guó)，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度與日俱增，人們對(duì)啤酒品質(zhì)的要求不斷提高，追求更具個(gè)性風(fēng)味和文化內(nèi)涵的啤酒品質(zhì)表現(xiàn)。針對(duì)這種趨勢(shì)，青島啤酒全面實(shí)施“精釀工程”，即以經(jīng)典的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料，加以釀酒師的全情投入而成，它不同于啤酒行業(yè)以往的工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)方式，更近似于匠人的精雕細(xì)琢。

　　在國(guó)際上，精釀啤酒往往是小作坊、小批量生產(chǎn)，而青島啤酒則根據(jù)國(guó)內(nèi)行業(yè)特點(diǎn)和自身情況，提出打造中國(guó)啤酒的“大精釀時(shí)代”。如何將規(guī)模化和精釀生產(chǎn)融合在一起？青島啤酒以“精釀IPA”給出了答案，在它的釀制過(guò)程中，實(shí)行“超長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，尊重每一粒大麥、每一滴水、每一支酵母的自然生成法則，使其按照自己的意愿和規(guī)律生長(zhǎng)，自然發(fā)酵，而不刻意“催熟”；在它的飲用方式中，都包含著獨(dú)特的文化主張，它代表著一種追求極致的人文精神，它提倡怡然慢生活，渾身散發(fā)著精致時(shí)尚的文化品位。

　　顯然，青啤“精釀IPA”能帶給消費(fèi)者具有稀缺價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)，有可能對(duì)既有的啤酒市場(chǎng)品牌格局帶來(lái)改變。

　　從“有感情的產(chǎn)品”到“有情懷的品牌”

　　2015年，“情懷”一詞被屢屢提及，甚至于有點(diǎn)泛濫，但對(duì)于酒類產(chǎn)品和酒類品牌，的確繞不過(guò)一個(gè)“情”字——有感情的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者記住，有情懷的品牌更能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深化，有特定情感內(nèi)涵的酒類品牌，將更具價(jià)值增長(zhǎng)空間。

　　交杯牌五糧液所承載的，是一份時(shí)代記憶，是一種溫暖的往事情懷。交杯牌五糧液起源于1959年，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，它既是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的親歷者，也見證了無(wú)數(shù)人的生活變遷和喜樂(lè)哀愁。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，交杯牌五糧液一度不在市場(chǎng)上流通，卻成為名酒收藏界的寵兒，直到近期，五糧液公司針對(duì)某些特定市場(chǎng)而“重啟”交杯牌產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)。在很多消費(fèi)者看來(lái)，交杯牌五糧液的意義絕不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一個(gè)老朋友，曾經(jīng)分享過(guò)那些最珍貴的美好時(shí)光，在記憶中留下了永遠(yuǎn)的醇香味道。

　　最近幾年，一些名酒企業(yè)或區(qū)域傳統(tǒng)酒企，都推出了這種“復(fù)古”路線的產(chǎn)品，交杯牌五糧液堪稱其中的經(jīng)典代表。有了情懷的聯(lián)系，五糧液將不僅是最具市場(chǎng)號(hào)召力的白酒品牌之一，而是屬于每個(gè)消費(fèi)者自己的故事和感受，這不正是白酒轉(zhuǎn)型所追求的目標(biāo)嗎？

　　百年牛欄山同樣是一種情懷，是生活中的豁達(dá)樂(lè)觀，是平凡中的積極追求。在酒業(yè)調(diào)整過(guò)程中，牛欄山取得了令人矚目的發(fā)展成就，無(wú)論是銷售規(guī)模還是市場(chǎng)領(lǐng)土都取得了很大提升，這與其大眾化、接地氣的產(chǎn)品定位有著密不可分的關(guān)系。而作為牛欄山的濃香型產(chǎn)品，百年牛欄山給人的印象略有不同，除了親和力之外，更具有一種積極、向上的內(nèi)在張力，是一份更有溫度的情懷。

　　也正因?yàn)橛辛税倌昱谏降某停谏狡放谱兊酶?ldquo;人格化魅力”。

　　2015年，四特東方韻贊助了“2015重走海上絲綢之路”大型帆船航海活動(dòng)，該活動(dòng)自4月20日從福建啟航，輾轉(zhuǎn)亞洲、非洲，與沿途各國(guó)進(jìn)行了一系列經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)，最終抵達(dá)意大利米蘭世博會(huì)。期間，四特東方韻表現(xiàn)十分搶眼，被作為文化交流禮品贈(zèng)送給船隊(duì)經(jīng)過(guò)的每個(gè)國(guó)家，特香型白酒的獨(dú)特風(fēng)味與魅力在“海上絲綢之路”傳播開來(lái)。

　　四特東方韻所展示的，是時(shí)代精神與家國(guó)情懷，既擴(kuò)大了四特品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，又以白酒為載體，在“海上絲綢之路”留下了中華文化的濃墨重彩一筆，這種“家國(guó)同構(gòu)”情懷也標(biāo)志著四特品牌所達(dá)到的境界高度，令人對(duì)其接下來(lái)的價(jià)值趨勢(shì)寄予厚望。

　　忠于消費(fèi)者需求，創(chuàng)造最大價(jià)值

　　經(jīng)過(guò)深度調(diào)整之后，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到真正的“消費(fèi)者時(shí)代”，廣大酒企普遍意識(shí)到，唯有關(guān)注消費(fèi)者才能立足于市場(chǎng)，并為之采取了各種針對(duì)性舉措。

　　如果說(shuō)低價(jià)是老村長(zhǎng)以前的最大特色，那現(xiàn)在其品牌形象已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的改變，從“好好生活，天天向上”到“簡(jiǎn)單快樂(lè)，幸福生活”的訴求出發(fā)，彰顯了對(duì)生活充滿希望和樂(lè)觀的品牌態(tài)度，精準(zhǔn)符合了目標(biāo)人群的心理需求，使老村長(zhǎng)品牌在價(jià)值表現(xiàn)上達(dá)到了極高水平。

　　在黑龍江老村長(zhǎng)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)梅章記看來(lái)，白酒發(fā)展將呈現(xiàn)出四個(gè)方面的“新常態(tài)”特點(diǎn)，分別是白酒企業(yè)將會(huì)更加市場(chǎng)化，白酒酒體將會(huì)更加健康化，白酒品牌將會(huì)更加個(gè)性化，白酒市場(chǎng)將會(huì)更加規(guī)范化。老村長(zhǎng)品牌所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了梅章記的這種思路：產(chǎn)品價(jià)格定位只是擁抱消費(fèi)者的一個(gè)基本條件，更關(guān)鍵的在于以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，從營(yíng)銷、品質(zhì)與品牌等各個(gè)方面進(jìn)行全方位調(diào)整，讓消費(fèi)者利益得到最大保障和滿足。

　　青稞酒則關(guān)注現(xiàn)代人的健康生活方式，逐漸形成了充滿運(yùn)動(dòng)朝氣的品牌形象。

　　就在前不久的澳大利亞網(wǎng)球公開賽上，來(lái)自中國(guó)的女選手張帥連克勁敵，一舉殺入賽會(huì)八強(qiáng)，而張帥球衣上的“天佑德”字樣也隨之贏得了世界矚目。據(jù)了解，雙方合作已有多年，無(wú)論張帥處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的高峰還是低谷，互助青稞酒股份有限公司都對(duì)其訓(xùn)練、比賽予以大力支持。事實(shí)上，近年來(lái)互助青稞一直熱心體育事業(yè)，從中國(guó)網(wǎng)球公開賽到青海環(huán)湖賽，都有互助青稞酒積極參與的身影。通過(guò)這些行為，互助青稞的品牌形象由高原、生態(tài)、綠色演變?yōu)槌錆M健康活力的新姿態(tài)，考慮到人們?cè)絹?lái)越追求戶外、健身、運(yùn)動(dòng)等生活和休閑方式，互助青稞的這種品牌轉(zhuǎn)變具有難以估量的未來(lái)價(jià)值。

　　而古井貢年份原漿則“乘坐”高鐵以實(shí)現(xiàn)品牌提速。合福高鐵被譽(yù)為中國(guó)“顏值”最高的一條高鐵線路，該線路由合肥至福州，線路全長(zhǎng)806公里，途徑武夷山、黃山、婺源等著名風(fēng)景區(qū)，古井貢酒將之冠名為古井貢酒年份原漿號(hào)，與廣大乘客共同分享這段醉美旅程。與旅游、高鐵等公眾熱點(diǎn)的結(jié)合，或?qū)⒔o古井貢品牌帶來(lái)新的價(jià)值亮點(diǎn)。

　　一品景芝、迎駕貢年份酒等在市場(chǎng)上同樣有著不俗表現(xiàn)，究其原因，也是對(duì)目標(biāo)群體的真實(shí)需求做出了精準(zhǔn)判斷和有效滿足，這不失為本次年度最具投資價(jià)值品牌榜單給我們帶來(lái)的啟示，酒企唯有忠于消費(fèi)者需求，才能取得品牌價(jià)值的提升與發(fā)展。