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　　數據顯示，除夕當日，微信紅包參與人數達4.2億人，收發總量80.8億個，3年狂增505倍；春晚期間，支付寶“咻一咻”搶紅包活動總參與3245億次，是去年春晚互動總次數的29.5倍。

　　顯然，紅包傳遞接收場合和模式的變化讓春節的傳統文化又有了新的意義和玩法，具備互聯網因素的時尚性“新春節文化”開始受到越來越多的年輕人追捧，而其背后無論是消費習慣、購買能力還是模式主張等，都意味著一個年輕消費潮流的到來。

　　阿里、京東、蘇寧易購等電商今年首次提出“網購年貨節”概念，借助食品、服裝等熱門年貨，再度掀起全民網購的高潮。據阿里巴巴《中國年貨大數據報告》顯示，阿里年貨節集中售賣5天內，消費者買走21億件年貨商品，相當于全國人民每人買走了1.5件；按照阿里平臺活躍用戶數4.07億人計算，則相當于每人買走了5.2件年貨。

　　在這其中需要特別關注的是，偏愛網購消費的80、90后消費者聯手貢獻了81%的訂單，成為電商年貨消費的主力。而以往過年回家習慣拎著兩瓶好酒的年輕人也改變了購買習慣，網上下單“讓年貨自己到家”成了新的選擇。

　　樂呵過大年

　　數據顯示，春節期間，年俗商品、食品、煙酒、服裝等傳統商品熱銷，金銀珠寶、數碼產品等消費升級類商品銷售也呈現較快增長。

　　商務部數據顯示，遼寧百家大中型零售企業食品銷售額同比增長10.6%；吉林重點監測零售企業食品、飲料、煙酒銷售同比分別增長5.7%、11.5%和29.4%。

　　據阿里巴巴《中國年貨大數據報告》，阿里年貨節期間，中國消費者搶購了來自93個國家的650萬種洋年貨，其中30%的花銷流向了零食堅果、咖啡、奶粉等進口食品。不僅一、二線城市是購買洋年貨的“主力軍”，農村也成為洋年貨的新市場。

　　健身、旅游、看電影等年輕化、時尚化的過年新方式，也逐漸成為猴年春節消費新亮點。

　　中國旅游研究院和攜程旅行網發布的報告預計，2016春節出境游人數預計將達到570萬到600萬，如果以人均旅游相關費用1.5萬元計算，中國游客春節出境花費或將達到900億元。

　　除了旅游，在不少國人的年貨清單中，演出、教育、健身等休閑類消費開始攀升。“中國年貨大數據報告”顯示，流向一線城市的年貨中，酒店、旅行、門票、演出等休閑類商品很受歡迎，反映出一線城市的消費理念。國家新聞出版廣電總局電影資金辦數據顯示，2月8日猴年大年初一，全國電影票房達6.6億元，創歷史新高。《美人魚》《澳門風云3》《西游記之孫悟空三打白骨精》等影片在大年初一上映，單日票房均突破1億元。

　　在猴年春節，白酒消費市場依然堅挺。來自酒類垂直電商酒仙網的數據：與去年同期相比，春節期間白酒品類銷售占全品類的70%以上，紅洋啤酒品類銷售占全品類的25%，其他品類占近5%。

　　從今年春節前各大酒類電商的銷售數據來看，同比去年各項指標都呈增長趨勢。酒仙網表示，從春節前酒水消費情況來看，移動端增長尤為突出：銷售額同比增長105%，訂單數同比增長109%，購買人數同比增長120%。

　　根據農村淘寶數據顯示，全國1萬多個村點，村民購買金額最高的前五款商品分別是：52度五糧液濃香型白酒500ml裝、海信WIFI網絡電視、繽紛泗洪年酒提42度濃香型白酒500ml*2瓶、瀘州老窖52度500ml 婚慶酒、貴州茅臺53度迎賓酒500ml 整箱裝。高濃度白酒占據四席，顯示了白酒良好的市場銷售情況。

　　網購大數據

　　中信證券研究認為，從銷售模式看，傳統銷售渠道基本成型，但新興銷售渠道保持高速增長有時代背景，2015年國內互聯網用戶6.9億元，普及率達50%；網絡零售總額同比增長41%至3.9萬億元，占同期社消總額30萬億元的13%。

　　看消費習慣，國內手機網購人數從2011年的0.23億元增長至2015年的3.4億元，占網購總人數的82%，2014年移動購物規模9297億元，預計2015年同比增長95%，且占網購比重達46%。

　　中信證券食品飲料行業分析師黃巍認為，“新興的商業模式+有健康需求和吸引力的產品”催生出食品飲料高速成長的細分子行業，目前暫以堅果為核心產品的互聯網休閑食品電商，將是食品飲料行業2016年成長最為靚麗的高景氣細分子行業。

　　與此同時，酒類行業在“大健康領域”的積極探索和產品開發，也逐漸引起了更多消費者尤其是年輕消費群體的關注。據了解，“綠豆大曲”便是瀘州老窖近期計劃推向市場的戰略新品，“綠豆大曲——親熱更清熱”的主旨直指健康消費層面。

　　據民間戰略型智庫公司國觀智庫通過對各年齡段消費者的飲酒原因調查發現，18～25歲的年輕人期待有美容功效、高雅有品位、口感好的葡萄酒，而26歲以上到65周歲的人群均將“有保健功效”列為飲酒的首選，其次是高雅有品位和有葡萄酒情懷。

　　對白酒來說，目前網購的數量日益增多，便利性和服務內容也日臻完善成熟。不過，當下來看，相比于傳統渠道，電商的服務覆蓋面還遠遠不足，也缺乏完善的配套性服務體系。

　　“不過，電商作為吸引80、90后買酒的重要平臺，未來具有很大潛力。”在安徽迎駕貢酒股份有限公司總經理秦海看來，電商在爭奪年輕消費者方面有先發優勢，目前，迎駕正計劃建立自己的O2O平臺，線上專銷產品與線下產品相結合，“這需要組建線下配送網絡、大數據分析等一系列工作，希望能在2016年或2017年建設起來。”

　　消費年輕態

　　從春節的消費特點和購買物品來看，消費的年輕態趨勢明顯。

　　阿里巴巴聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布的首份“中國年貨大數據報告”顯示，1月17日~21日阿里年貨節期間，國人累計從淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走了21億件年貨，相當于每人購買了1.5件年貨。這其中，70%的訂單是通過移動端完成的，90后和80后消費者聯手貢獻了81%的訂單，年輕消費者仍是網購年貨的主力。

　　而眾多商家迎合年輕人消費理念推出創新型的定制產品，追趕注重質量與品質的消費結構升級趨勢。有報道稱，食品電商百草味針對80后、90后推出了“外婆的灶臺”、“小伙伴鞭炮”等還原小時候過年場景的堅果禮盒，阿里年貨節僅五天賣出3億元，而其中63%的消費者為18～29歲的年輕人。

　　消費大數據顯示，盡管當下進口酒市場面臨不利局面，不過，國外酒商對未來的中國市場依然充滿信心，他們將目標從高端消費者轉向上世紀80年代之后出生的年輕人以及不斷擴大的新興中產階層。

　　有跡象表明，在素以奢侈品牌為主導的烈酒市場遭遇下滑的同時，以個人消費和年輕群體為特征的大眾消費市場正在崛起。

　　酒仙網方面表示，紅洋啤酒品類銷售在這次的線上春節囤貨季增幅突出，銷售額同比增長了190%。另外，酒具等周邊產品，類似酒柜、酒杯等增長顯著，高達300%，這些都在說明，酒類消費者對高品質生活觀念的改變。

　　華泰證券機構研究認為，市場對白酒中長期需求的擔憂源自于目前的年輕人對白酒的偏好較低，在該消費群體中，葡萄酒和啤酒對白酒出現替代。然而，白酒在中國的文化傳承符號和年輕人步入中年之后對白酒偏好的上升都將對白酒的中長期需求形成支撐。

　　一個例子是，葡萄酒和啤酒也并沒有能夠在俄羅斯和日本分別對伏特加和清酒形成實質性的替代。很明顯，酒類市場的“年輕態”正在形成。