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　　在剛剛過去的第94屆春季全國糖酒會上，白酒提價成為這次糖酒會上業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問題。作為行業(yè)風向標，產(chǎn)品價格等信息一直被視為焦點，伴隨著此次提價，行業(yè)弱勢復(fù)蘇成為近期業(yè)內(nèi)的熱議話題。

　　此外，白酒企業(yè)業(yè)績回暖也給市場提供了信心。據(jù)統(tǒng)計，白酒行業(yè)18家上市公司中，已經(jīng)有9家公司披露了2015年度業(yè)績預(yù)告，8家上市公司實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤同比增長，其中瀘州老窖的凈利潤比上年同期增幅超過40%，尤其是*ST酒鬼，其預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤將增加182.17%至198.48%。

　　在經(jīng)歷了“大刀闊斧”的改革以及行業(yè)回暖的市場環(huán)境下，瀘州老窖股份公司旗下各品牌的市場表現(xiàn)均相當突出，不但在2015年實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長，并且在2016年初持續(xù)實現(xiàn)了業(yè)績的開門紅。而瀘州老窖2015～2016年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議作為其2016年開年以來舉行的第一場大規(guī)模的營銷會議，也被行業(yè)視為年度品牌和市場趨勢的風向標，因而備受各界關(guān)注。

　　“柒泉模式”變?yōu)?ldquo;專營模式”

　　2015年6月底，公司選舉產(chǎn)生了第八屆董事會，選舉劉淼和林鋒分別擔任公司新董事長和新總經(jīng)理。據(jù)了解，兩人都曾經(jīng)擔任過銷售公司總經(jīng)理，擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對市場了解較深，且二人年富力強，充滿朝氣，有望給瀘州老窖注入新的活力。而此次會議也是新領(lǐng)導班子首次集體亮相。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，去年的瀘州老窖可謂是占據(jù)了諸多行業(yè)新聞的頭條；集團公司和股份公司分離后，股份公司更加專注于“做專做強”酒業(yè)。而股份公司“新班子”上臺不足半年，更是實行了一系列“大刀闊斧”的管理和營銷改革，包括停發(fā)窖齡酒、對產(chǎn)品條碼進行清理、提高光瓶酒結(jié)算價，提高中檔和頭曲出廠價等。力度之大、速度之快史無前例，體現(xiàn)了公司管理層堅持改革、堅定改革的意志。《華夏酒報》記者在會議上了解到，公司2015年的改革措施主要集中在三個方面：組織架構(gòu)的調(diào)整、渠道營銷模式的調(diào)整以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　雖然白酒行業(yè)中龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先地位在將來一段較長的時間內(nèi)都不會被威脅，但受國家政策以及消費結(jié)構(gòu)的變化，白酒行業(yè)的目標消費者數(shù)量卻在較短時間內(nèi)變化巨大。同時，前幾年白酒行業(yè)“不愁賣”，甚至需要限購的行業(yè)營銷模式的慣性影響，給酒企的銷售渠道造成嚴重困擾。因而進行營銷渠道模式的改革成為擺在酒企面前的頭號難題。

　　其中，渠道營銷模式調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整無疑成為人們的關(guān)注點。據(jù)林鋒介紹， 2015年，公司通過國窖、窖齡和特曲3大品牌專營公司的組建，初步構(gòu)建起了以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟，形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式。國窖公司和特曲公司均已完成第一輪增資擴股，股東客戶數(shù)量分別擴充至30名和40名；窖齡公司已經(jīng)完成股東結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

　　據(jù)了解，隨著公司專營模式的建立，曾經(jīng)熱鬧一時的“柒泉模式”也將退出歷史舞臺。但不可否認的是，從2006年公司將“柒泉模式”導入公司，到2009年設(shè)立柒泉公司后，公司業(yè)績增速確實有所提高，截至2012年，公司國窖1573和特曲系列產(chǎn)品70%～80%是通過柒泉公司銷售。

　　但自從2012年白酒行業(yè)進入調(diào)整期后，該模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。由于產(chǎn)品銷售行為更多依賴經(jīng)銷商，當產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品價格下滑導致盈利能力降低時，經(jīng)銷商積極性開始降低，這會導致公司產(chǎn)品銷售進一步受阻。因此調(diào)整舊模式勢在必行，而公司采取的措施是通過成立專營公司逐步取代柒泉公司。

　　“專營模式”把柒泉公司的參股經(jīng)銷商根據(jù)其對品牌的運作程度重新分配到國窖、窖齡、博大、頭曲、二曲等事業(yè)部來管理，在柒泉的股權(quán)也會相應(yīng)轉(zhuǎn)換成事業(yè)部的股權(quán)。與柒泉公司按區(qū)域劃分不通，專營公司是按品牌劃分，從而使得公司費用投入、品牌維護和價格管理更加集中，更適合孕育出大單品。

　　截至目前，公司已經(jīng)成立了3大品牌專營公司，22家專營公司子公司，而柒泉公司已經(jīng)合并成了2～3家，公司三季度已經(jīng)停止向柒泉公司供貨，未來柒泉模式將逐漸退出歷史。

　　林鋒表示，通過推進以公司為主導的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴大廠商直營渠道占比，確保了公司市場營銷策略的執(zhí)行力。通過推進以控制核心終端、服務(wù)核心消費者為中心的雙“124”工程，大幅提升了終端控制力和消費者推薦力。

　　而作為瀘州老窖“金字塔”品牌陣營的塔尖形象產(chǎn)品，國窖1573在2014年經(jīng)歷了銷售的大幅下滑，因而在渠道營銷模式改革的同時，2015年公司全面推行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行高中端產(chǎn)品市場定位恢復(fù)與品牌提升工作。

　　國窖1573采取了適應(yīng)市場的定價策略，跟隨主競品價格體系，并通過實施價格物流治理、市場庫存清理、終端動銷促進等一系列舉措，拉升和鞏固了國窖1573產(chǎn)品價格，穩(wěn)固了渠道利潤，提振了經(jīng)銷客戶信心。窖齡酒和特曲通過堅持和深化價格物流治理、核心市場會戰(zhàn)和渠道精耕細作等業(yè)務(wù)動作，初步實現(xiàn)了腰部產(chǎn)品的市場站穩(wěn)。

　　同時，堅決實施了品牌“瘦身”工作，清理了開發(fā)品牌和產(chǎn)品條碼。拉升瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價位至100元到400元，提升了瀘州老窖的品牌形象和品牌價值。國窖、窖齡、特曲、博大等四大銷售團隊，共同開展了以塑價和動銷為核心的聯(lián)合會戰(zhàn)，實現(xiàn)了頭曲系列產(chǎn)品市場流通價格提升20%的目標，確保了公司主力品系全國價盤的穩(wěn)定和品牌影響力的提升。

　　據(jù)會議透露，2015年公司銷售業(yè)績明顯增長，全國核心市場恢復(fù)勢頭良好，整體銷售業(yè)績反彈明顯。而進入2016年，公司仍繼續(xù)保持了較快的發(fā)展勢頭，全國各區(qū)域銷售整體實現(xiàn)了59%的同比增幅，多個重點區(qū)域的銷售增幅實現(xiàn)翻番。其中中高端產(chǎn)品銷售收入貢獻占比大幅提升，國窖1573高端品牌形象大旗重新樹立，窖齡酒和特曲等腰部產(chǎn)品開始發(fā)力，奠定了瀘州老窖品牌的穩(wěn)定基礎(chǔ)，形成了公司強硬的腰部支撐。

　　國窖1573反彈勢頭強勁

　　面臨八項規(guī)定的限制，傳統(tǒng)的高端白酒消費市場——政務(wù)消費已成往日云煙。而國窖1573作為瀘州老窖的高端品牌，無疑受到了強烈沖擊。傳統(tǒng)政務(wù)消費市場嚴重萎縮，商務(wù)消費與大眾消費成為主要市場，在行業(yè)經(jīng)歷了三年多時間的調(diào)整后，終于迎來了弱復(fù)蘇的跡象。因而新管理層上任后，對國窖1573的價格和渠道進行大力整頓。在1月14日，瀘州老窖發(fā)通知春節(jié)前暫停國窖1573的供應(yīng)，并要求經(jīng)銷商嚴守公司規(guī)定的國窖1573價格定位。此舉被行業(yè)內(nèi)認為是控量保價，趁行業(yè)有起色時消化庫存。

　　在經(jīng)過2015年的控量、清理市場、維護價格體系等一系列措施之后，國窖1573銷售勢頭反彈異常強勁。據(jù)市場人士透露，國窖1573在2015年的銷量已經(jīng)恢復(fù)到了2000噸，終端銷售同比增長超過100%，強勢的逆勢增長為經(jīng)銷商帶來了穩(wěn)定的利潤，反過來又促進了國窖1573銷售的持續(xù)增長。

　　2015年，瀘州老窖提出了超過70億元的銷售目標。從瀘州老窖年初發(fā)布的2015年業(yè)績預(yù)報的結(jié)果顯示：瀘州老窖2015年歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長將超過50%～70%，再加上2016年初從瀘州老窖透露的消息來看，完成預(yù)計目標是大概率事件。

　　之前也有消息指出，瀘州老窖提出重回百億俱樂部的規(guī)劃目標。在此次會議上。劉淼首次公開提出了瀘州老窖在“十三五”期間的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了“瀘州老窖要堅持銷售收入在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，在‘十三五’末牢牢站穩(wěn)中國白酒第一集團軍的位置”這一目標。

　　聚焦五大核心戰(zhàn)略單品

　　在過去的酒業(yè)黃金時間，貼牌白酒如雨后春筍般生長。這種模式在多年的質(zhì)疑聲中，一直在持續(xù)不斷地推動著市場整體業(yè)績的跨越式增長。然而，白酒貼牌模式卻在很大程度上對主品牌價值進行了透支、稀釋和銷量上的分流。

　　據(jù)了解，2014年瀘州老窖營業(yè)收入同比下跌47.68%，很大原因在于其核心品牌國窖1573銷售遭遇重創(chuàng)。過去瀘州老窖旗下產(chǎn)品種類繁雜，價格體系紊亂，使得瀘州老窖高端產(chǎn)品形象受損。

　　新領(lǐng)導層上任伊始，推出“砍掉眾多開發(fā)產(chǎn)品，主抓五大核心品系，力推大單品”的規(guī)劃，公司品牌結(jié)構(gòu)未來將集中于5大核心產(chǎn)品：高端品牌國窖1573、中高端酒窖齡酒和特曲酒、中端酒頭曲、低端酒二曲。目前，低端酒博大系列已經(jīng)將條形碼由3000多個砍至900余個，短期而言對收入或有影響，但長期利于其健康發(fā)展，特別是有望大幅提高生產(chǎn)運營效率，降低費用，提高盈利。

　　而本次會議也顯示，公司堅決實施品牌“瘦身”工作，2015年全年共梳理條碼3326個、物料號9472個，凍結(jié)條碼1818個，刪除物料號5516個。

　　林鋒表示，公司將按照“戰(zhàn)略品牌管戰(zhàn)術(shù)品牌”的原則，嚴格實施品牌管理及產(chǎn)品管理。“我們將堅定推進品牌清理，重點加大對總經(jīng)銷品牌的規(guī)范和清理力度，力爭使其在現(xiàn)有數(shù)量的基礎(chǔ)上再減少一半，確保各品牌及產(chǎn)品定位清晰、定價清晰。”2015年，國窖1573終端銷售恢復(fù)到2000千升，同比增長超過100%，恢復(fù)勢頭強勁。百年瀘州老窖窖齡酒迅速成長，瀘州老窖特曲依舊保持良性高增長，頭曲二曲通過品牌瘦身和出廠價提升，上升空間巨大。從2015年瀘州老窖旗下各品牌的實際表現(xiàn)來看，五大單品策略已經(jīng)開始奏效。

　　而從目前改革的效果來看，瀘州老窖中高端白酒價格穩(wěn)定，渠道端發(fā)展健康。

　　在面臨宏觀經(jīng)濟下行，激烈的“擠壓式”競爭的酒業(yè)形勢之下，未來五大單品策略將如何深化？

　　在大會現(xiàn)場，林鋒表示，將堅持推動品牌聚焦塑造落地。為此，公司將堅持“雙品牌”戰(zhàn)略，實施“大單品”戰(zhàn)略的長板戰(zhàn)略，集中核心優(yōu)勢資源，聚焦五大戰(zhàn)略單品，加長自身優(yōu)勢長板，打造絕對競爭優(yōu)勢。國窖1573定位于濃香型白酒高端品牌；窖齡酒和特曲定位于商務(wù)與宴會用酒第一品牌；頭曲、二曲定位于大眾市場覆蓋第一品牌。

　　同時，2016年，國窖1573將重啟中國品味，推廣年份酒。窖齡酒將重點推廣60年、90年窖齡酒，30年窖齡酒實施全年限量銷售，與特曲實現(xiàn)錯位發(fā)展。特曲將借助打造“一體兩翼”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機，全面推進全國市場布局。頭、二曲則側(cè)重于產(chǎn)品線提純、聚焦、定位，博大片區(qū)將聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，事業(yè)部將聚焦戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品聯(lián)盟。公司將堅持推進品牌建設(shè)，以經(jīng)典系列和窖齡系列“兩大系列”作為品牌宣傳的發(fā)動機，聚焦“五大單品”，按照比例提取投入品牌宣傳費用。