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1919入股逸香教育的信號釋放

4月5日、4月8日的兩則公告稱，1919對外透露出兩個大動作：一是公司名稱變更，更加強調去四川化、發力全國化，同時凸顯平臺化引導生態圈；二是1919與逸香在前期達成戰略合作的基礎上，通過增資及收購原股東股權的方式取得逸香公司49%的股權。此次以1919持有股份形式收購逸香之后，雙方將展開全面合作，具體如下：一是1919平臺將向逸香全面開放，會員數據共享；二是逸香成為1919又一實力運營商，旗下全線產品入駐1919平臺；三是逸香的教育培訓將對1919會員全面開放，并通過1919平臺售賣逸香培訓文化產品。除此，逸香還將技術力量開放，成立專門機構，全面支持1919（嘴上功夫宴請）APP侍酒師、萬酒網建設。

這兩則新聞一出，就在行業內引起廣泛影響。在筆者看來，1919入股逸香公司，在行業進化及消費者教育方面蘊含著巨大的戰略考慮。中國酒業已經進入消費者主權時代，中國白酒市場遇到文化教育，會碰撞出怎樣的火花？在這里嘗試做些分析探討。

無論在哪個領域，今天我們一談到教育，往往就有一種“被教育”的慣性思維，總覺得教育就是按照一種已有權威，一種固定模式，一種語言權力，對“被教育者”進行灌輸、強加與塑造，教育與被教育是對立的，是矛盾的兩面。酒業的消費者教育，長期以來也存在巨大問題。

當下消費者教育的文化邏輯

1919入股逸香教育的商業前景是樂觀的，但當下的文化語境又是必須要考量的，也不宜過于樂觀。從消費者的重要性來說，恐怕行業沒有人不會強調它的重要。而事實上這種共識背后的事實又是什么樣的呢？細究起來，這恐怕會讓人很不樂觀。文化天然具有教育的價值功能，文化決定教育的價值觀及具體模式，從行業本質上講，中國酒文化的塑造就是一場消費者教育的策略過程。

在我們傳統的文化語境下，消費者是被“教育”、“塑造”的對象，企業借用了歷史、禮儀等社會文化意識，借助大眾媒體，對酒的歷史文化屬性進行大肆渲染，甚至達到了無以復加的地步。

這種以企業、商品為本位的酒文化塑造，始終是強加的、外在的，未必是消費者內心真正需要的文化。這種消費者教育的文化模式，可以說極大地損害了中國酒業的社會認知，以致整個行業的負面形象一直得不到根本的改觀。即使有很多酒業公司都在積極地通過公益、慈善，踐行著自己的社會責任，也在通過酒文化旅游等方式向公眾展示與傳遞社會形象，但這些在大眾心理中似乎并沒有成為行業文化、企業文化的一部分。

目前，中國酒業尤其是白酒給消費者基本形成了如下幾種認知：

第一，酒是一種傳統文化，但往往流于附庸風雅。中國酒文化是非常有文化底蘊的，是傳統文化的一部分，這幾乎是所有消費者都普遍認可的觀念。幾乎在所有酒企的酒文化交流中，寫詩、作賦、題字、畫畫，也基本是必有的重要內容。這些當然也是酒文化的一部分，而問題在于，大部分普通消費者會認為，這些是有文化人干的事，也是名人的文化，難免有點吟風弄月。而在民間喝酒，照樣是胡吃海喝，哪有什么文化可言。

第二，喝酒是禮儀的表達，但往往變成應酬綁架。全國各地基本都有自己的一套喝酒文化，部分地方由于這種喝酒文化的規矩太多，導致大家往往產生一種本能的抗拒甚至逃避，常常變成一種社交負擔。尤其以山東、河南等受傳統文化影響深厚的地區，如反正三杯、魚頭酒、頭三尾四、好事成雙等說法不一而足，這容易滋生出一種不健康的飲酒方式，往往造成很多人因“盛情難卻”而醉酒、酗酒。

第三，酒是有歷史的，但也是媒體塑造出來的。一談到酒文化，人們直接的聯想就是歷史，很多企業一講到歷史，酒必談中國，言必稱酒祖，史必稱幾千年，從東到西，從南到北，似乎各家酒史都是一個人寫出來的。尤其是在大眾傳媒媒體的助力下，酒業廣告幾乎都動輒以代言“中國”自居，政治化、標簽化、概念化、權力化，讓消費者越來越沒感受性。這些歷史是國家的歷史，地域的歷史，產業的歷史、名人的歷史，與作為消費者的我（個體）又有何干？

在這些酒文化的形象塑造中，不能說沒有研究消費者。但卻把消費者作為一個“身份”的定義而缺乏體驗上的研究，在這些消費者教育與傳播過程中，往往只是把消費者劃分為了作為政治身份的消費者、經濟身份的消費者、人情關系的消費者。因此，消費者研究方面的缺失，導致我們在營銷方面的創新遠遠大于在產品上的創新，借歷史文化綁架消費遠遠大于在消費文化上的創新，從而也導致了行業負能量的不斷累積與增加，這些也是文化塑造模式誤導的后果。

從專家型向大眾化轉型努力

1919入股逸香教育，可以說體現了企業對消費者教育價值的戰略思考。為了消弭文化認知與消費者認同之間的差距，行業一直在感官品評、文化旅游、定制體驗等形式上不斷探索。雖然艱難地走在推陳出新的路上，但是已經越來越走向與消費者溝通的互動視野，這將為下一步商業化釋放奠定基礎。

第一，感官品評方面。經過幾十年的現代化轉型，中國白酒基本形成了以香型論酒的評價系統，有醬香型、清香型、濃香型、米香型、豉香型、兼香型等幾種主要香型。酒文化品鑒，更多偏向品酒師、營銷師的行業性培訓，而針對消費者的并不多。

一個普通消費者經常能喝的白酒從香型來說，大多人也就一兩種或兩三種，時常有人會懷疑，香型劃分對于普通消費者來說，究竟有多大意義。近年來，由洋河酒廠綿柔創新帶來的由“香”到“味”的變化，雖然在品鑒模式上還有很強烈的專業色彩，但正開啟著以消費者為中心的新變化，并且通過大數據是可以科學分析的。

第二，酒文化旅游方面。在中國酒業向消費者時代和品牌體驗時代的深度轉型過程中，鑒于旅游業關聯性強、上下產業鏈多和產業邊界模糊的特點，旅游業也可以看作是一個比較有意思的酒業產業互聯網入口和平臺，因而酒文化旅游日益得到重視，從產業生產到商務觀光、酒莊休閑、健康運動、文化體驗等旅游新興業態的不斷衍生。目前的酒文化旅游，更多還是一種企業面向產業受眾的接待行為，一種面向固定消費人群的品牌教育，如何面向一個普通大眾來進行文化溝通，重新塑造一種健康的生活方式，則是更為艱巨的任務。

第三，封壇大典方面。2013年以來，瀘州老窖、杜康、洋河、景芝等知名酒企紛紛推出了自己的封壇大典，成為行業這兩年來體驗營銷創新最大的看點之一，中國酒業從此走進了以節慶體驗營銷為鮮明標志的定制時代。有心的企業，已經通過定制化，開始著手積累一些消費者的數據資源。但同時，現在大多的封壇大典主要還是面向產業受眾，大多服務于企業的品牌提升、產品銷售和消費者溝通的目的，多少還有點行業圈子自娛自樂的味道，甚至有淪為一種變相的集中產品銷售形式，從原來的團購會，變成一種壓貨行為。封壇大典的下一步深化發展，應該更加強調以消費者體驗為核心，基于品牌的故事、互動、娛樂、體驗等體驗設計，強化科技互動、娛樂參與、品酒體驗等立體方式。

一場以大數據為驅動的生活美學教育

中國酒業正在經歷的這一場深刻變革，將迎來消費者主權時代。在新時代來臨面前，消費者缺席、體驗空洞化、產品概念化、文化符號化的舊時代將迅速被市場拋棄。酒好不好，酒文化能否得到認同，不是企業說了算，不是專家說了算，也不是大眾媒體說了算，而是要回歸到每個具體消費者的體驗感受，并通過大數據采集分析以后才能描畫出消費的輪廓與臉譜。

從某種意義上說，中國酒文化需要一場時代啟蒙。面對時代轉型及消費斷層，如何拯救自己，必須要從時代生活中重新找到酒文化的源頭活水。從當代生活當中去演繹文化，而不是從文化出發演繹現代生活。酒文化作為一種生活方式，是一種活的酒文化，必須要回歸生活，回歸個人，回歸情緒，通過強化酒與人、與生活、與社交關系的重新梳理，塑造全新的文化互動模式，把酒文化升華為一種生活藝術，一種生活方式，一種以酒為媒的社交人生。

筆者不揣淺陋，擬導入生活美學理念，初步提出以“品”為核心的消費者體驗框架，具體包括品牌（精神層面的價值觀、理念，氛圍營造）、品類（物理層面的產品品質，理化指標）、品味（感受層面的程式，體驗，感受、情緒）、品人（人際層面的生活、社交，互動）等4個方面，以品牌為統領，以產品為依托，以體驗為核心，以生活為歸宿，構建我們新的消費者教育的語言系統。

1919從供應商管理轉向平臺化生態搭建，尤其是引入逸香教育的戰略意義在于，新時代的消費者教育將具有極其重要的商業價值；它還告訴我們一個時代的重要寶藏，那就是消費者體驗的大數據化，這將是驅動消費者教育走向商業化、市場化及產業化價值釋放的重要技術力量。新的行業啟蒙，以大數據技術為驅動，可以借用傳統酒文化中的核心內涵，返本開新，重新設計中國酒的美學生活方式。同時，通過大數據化的消費行為模式分析，可以將這種傳統的定性化判斷，上升為驅動行業消費升級的理性依據。  

 （作者系旅課草堂（北京）運營管理有限公司CEO）