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金門高粱在島內白酒市場占有率超過80%，年銷售額最高超152億新臺幣（約34億人民幣）。在大陸知名度也很高，特別是在歷史性的“習馬會”之后，人盡皆知。

但在大陸地區銷售額最高只有2個億左右，目前下滑嚴重。臺灣的統一、康師傅等快消品企業在大陸斬獲頗豐，但是早就叩開內陸大門的金門高粱卻表現平平。

背后的原因到底是什么？金門高粱為什么可以獨攬臺灣白酒市場？扎根于兩岸有互動優勢的金門地區，曾以“兩岸飄香”的訴求在央視廣泛傳播，卻又為何中途折戟，半途而廢？

驕人的省內市場業績

臺灣人口規模約2300萬，與京滬人口規模相當。金門高粱幾乎雄霸了整個臺灣白酒市場，市場占有率超過80%，剩下品牌是八八坑道以及玉山高粱酒等。他們在規模上明顯不及金門高粱。

過去13年，金門高粱大約實現了50%的增長。

2003年，81億（新臺幣，下同）

2004年，91億

2006年，103億

2010年，118億

2012年，151億

2013年，152億（最頂峰時期）

2014年，132億

2015年，約在120億左右

根據臺灣媒體的報道，金門高粱在臺灣的白酒占有率超過了80%。如此高的市場占有率，在大陸地區很少見。也許，這與當地的競爭烈度有很大的關聯，競爭強度不及大陸。

但臺灣是一個很開放的市場，按照WTO的規則，2002年開始，酒類對很多地區零關稅，也因此帶來了臺灣酒品類的多元化發展。只是，由于政治原因，臺灣對大陸白酒的開放性遠遠比不上世界其他地區。

面臨島內多酒種的競爭，大陸市場是未來的重點之一

1997年，臺灣進口葡萄酒市場出現頂峰，按照臺灣煙酒局（臺灣稱“于酒局”）的數據，在消費者的購買意愿上，葡萄酒的指數和烈酒指數已經旗鼓相當，這與大陸市場有著典型的差異，同時，這也預示著金門高粱在臺灣已經趨于飽和。

作為中華文化地區，臺灣是一個傳統的烈酒市場。但國外烈酒也侵蝕著本土烈酒品類。按照Vinexpo機構最新的數據，與大陸一樣，作為一個熱愛烈酒的地區，臺灣已經成為單一麥芽蘇格蘭威士忌的全球第三大市場，僅次于美國，與法國打平。

這也就意味著，金門高粱不僅在不同酒品類上遭遇進口酒的競爭，同時也在烈酒上被威士忌侵蝕。本土產的高粱酒主要是30歲以上的男性和大陸觀光客購買。

金門高粱也深知這一點，因此，現任董事長陳永明在接受專訪時表示，臺灣白酒市場的容量規模在160億新臺幣，本地市場趨于飽和，對于未來發展，金門高粱主要是兩個措施，一是向下傳承，持續迎合年輕人口感，低酒精度的產品。在金門高粱的官網推廣中，可以發現，年輕化包裝的產品著墨不少，但是主要的產品仍然是傳統的“雙龍”標識“白金龍”。

另一個重要的，就是拓展大陸市場，而對于大陸市場的開發，將注重“在地化”和“客制化”。說的通俗一點，就是按照大陸各個省市區域，研發不同口感和酒精度的產品。相信國內做酒的都知道，如果真的按照這么做，沒有大單品的思路，金門高粱在國內很難成功。

進入大陸時間并不晚：趕對了白酒黃金十年，卻沒有趕上好結果

2001年，大陸的廈門與金門開始了“小三通”，當時的金門高粱就制定了“立足金門，促銷臺灣，進軍大陸，放眼全球”的宏大目標。

2003年8月，國家商標局核準了金門高粱商標的注冊審定。半年之后，就在廈門設立了全資子公司——金門酒廠（廈門）貿易有限公司。2005年11月，金門高粱的商標正式被國家商標總局通過，依法獲得商標專用權保護。

在同一年，廈門的全資子公司在大陸開始招商。這時，大陸白酒企業開始一路高歌，迎來了黃金十年，金門高粱此時就來到了大陸，但是雖然趕對了時間，卻沒有趕上好的結果。

雖然開始進入的幾年，攜帶“特殊品類”的優勢，金門高粱從幾千萬做到了2010年的2億元左右，每年增速在40%。但是之后一直停滯不前，直至下滑。

高度傳承內陸的口感和工藝

從口感上看，金門高粱屬于典型的白酒，傳承內陸釀酒技藝。內戰期間，國民黨退守金門，1951年，駐守金門的指揮官胡璉將軍，召集當時從大陸過去的釀酒師父，成立了“九龍江”酒廠。這個霸氣的名字，體現在了產品上，就是現在最暢銷的典型“雙龍標識瓶型”。

原料采用當地的高粱，當然后來主要是從東北地區采購。所以從產品的口感上，屬于中國傳統的白酒，只是釀酒的地方變成了對岸的寶島。

在產品的價位上，主銷的“白金龍”這款產品目前市場零售價格在160元左右，屬于典型的中高檔商務消費價位。更高價位的一款，主銷的是類似洋酒包裝的“臺灣老白酒禮盒”。

不論是價位上還是口感上，金門高粱都與大陸白酒同氣連枝，同屬一脈。

不是“社會主義”才有體制問題，“資本主義”也不例外

金門高粱在臺灣的發展可謂是占盡了“政治”的優勢，不論是之前的陳水扁還是后來的馬英九，在就職典禮上，用的都是金門高粱。而為了即將上任的“蔡英文”，還單獨邀請了女設計師，設計了單獨的產品。

也許正是與“政治”體制的關聯，讓金門高粱雖然處在臺灣這個“資本主義市場經濟的社會”，仍然脫離不了體制的桎梏。金門酒廠的前身就是因為“戰備”而來，屬于政治體制內的產物。

而這種出身就帶著的“政治基因”，為它帶來龐大品牌優勢的同時，也帶來了諸多的束縛。“體制問題”不是我們經常看到的社會主義獨有，這個問題，沒有姓社還是姓資之分。

一任縣長換一任廠長

從1953年開始生產，金門酒廠一直是屬于當時的戰地委員會管理，直到1992年，金門回歸地方，由“金門戰地政務委員會金門酒廠”正式更名為“福建省金門縣酒廠”，屬于金門縣企業。（備注：金門在中華民國屬于福建省管轄）

1998年2月，為了響應臺灣加速公營單位改造股份制的政策，金門酒廠正式改制為“金門酒廠實業股份有限公司”，簡稱“金酒公司”。并于當年開始在臺灣地區招募經銷商，銷量也年年突破。

但是雖然改制，但是金門酒廠仍然屬于政府財產，金門縣政府持股100%。用大陸的話說，屬于集體經濟。

在金門這個只有13萬人口的縣域，金門酒廠幾乎是當地最大的企業，在島內最高銷售額152億新臺幣，換算成人民幣，按照今天的匯率也有34億人民幣銷售額。

這跟國內很多區域白酒的銷售規模類似。所以，金門酒廠是金門縣財政的重要收入來源。2015年，金門縣官方公布的預算數據，財政總預算只有116億，折合人民幣是23億（注：北京通州區2014年的財政預算就是68億），金門酒廠在當地的重要性可見一斑。

這也決定了金門酒廠的命運，注定與金門縣領導有著千絲萬縷的聯系。有熟悉的行業人士說，基本上是“一任縣長，一任廠長”。

陳、李兩家角逐金門縣政治格局，深刻影響著這家酒廠的命運

根據臺灣媒體報道，金門縣地方政治版圖很特殊，陳、李是金門的第一和第二大姓。歷次的縣長選舉，幾乎都是在陳、李兩家之間開始角逐，兩個姓氏的“宗親會”也就成為了兩大勢力，甚至超越了黨派。

2004年，陳氏宗親會獨創了“宗親初選”的機制，類似于黨內的初選，避免同室操戈，于是，這一機制不斷的延續下來，每一次的換屆選舉，縣長不是姓李就是姓陳。

但是這種轉變多少在一定程度上影響了當地這個最大的“財源”金門酒廠。說一點，大家也許就可以會意，現任金門縣縣長是“陳福海”，金門酒廠的原總經理現任董事長是“陳永明”，陳永明還有一個身份，就是宗親會的總干事。當時選舉之前，作為“立委”的陳福海是向陳永明遞交的現場出現報名表。

而前任縣長，姓李，叫李沃士。金門酒廠的前任董事長也姓李，叫李文選。陳、李兩家左右著這個酒廠的命運。

有知情人士說，每一次換屆，都會帶來酒廠管理層的變化。

輪選的政治制度，“恒產者”卻無恒心

臺灣的每一屆縣級政府的執政是4年一次，也就是說，對于每一屆來說，只需對4年負責就可以，由此會帶來諸多的短視行為。而政黨輪替更是加劇了這種短視。

對于金門酒廠，這一體制的結果是短視會帶來管理層侵占企業利益的行為，加上選舉制，每一任上臺的官員都要快速兌現之前對“資助者”的競選承諾。而作為當地最大的政府產業，金門酒廠毫無疑問是一個不得不重視的利益。

這種利益也影響到大陸地區的業務拓展

金門酒廠在大陸的主要業務是金門酒廠（廈門）貿易公司負責，據說這家公司有100多號人，經營的生意規模卻很小。也許是政治安排，廈門象嶼這家國有企業也是金門高粱進入大陸的主要合作者。

據華北地區的經銷商反饋，之前的主要銷售額主要來自于象嶼。但是酒廠的思路一直在變，甚至出現了直接跳開總代挖分銷的情況。

在最高峰的時候，酒廠在大陸也布局了很多商家，但是市場良莠不齊，而且廠里管理很混亂。根據深圳商報的報道，金門高粱深圳的總經銷就反應，合約未曾到期，酒廠胡亂授權，各路經銷商也是自找門路。

媒體報道，2014年7月，臺灣檢調單位約談金酒總經理吳秋穆、金酒廈門分公司董事長楊文智、前金酒副總游鴻程等十多名前后任重要干部。

據檢調單位調查，酒廠曾突然取消金酒公司原有的大陸經銷商合約，改由剛成立的采瑞公司取得金酒3年大陸經銷權。采瑞公司為上市公司伍豐成立的子公司,李沃士當選不久，即派曾任伍豐公司財務長的張東濱接任金酒廈門分公司副總經理，張東濱在選前已赴金門替李沃士輔選，張上任沒多久，前東家子公司即取得金酒大陸經銷權。

業界對此議論頗多，此后金酒公司副總經理游鴻程迅速離職。

水土不服的營銷策略，水貨以及仿冒產品沖擊

按照臺灣地區的法律規定，金門在省內市場采取的“區域多經銷商制度”，在金門地區，批售卡持有商戶組成當地的金門高粱批售系統。

在大陸市場，小區域多經銷商也可以，但是多數的情況下非常考驗廠里的掌控能力，多經銷商制一定會面臨串貨砸價的問題。毫無疑問，金酒公司在大陸地區不具備這個能力。

而在價格上，小三通帶來的價格沖擊也很明顯。按照兩岸的政策，大陸對于小三通有一定額度的免稅措施。進而形成金門地區很多人將低價酒帶入大陸，在免稅區轉手流入市場。

更大的沖擊則來自市場仿冒產品的沖擊。典型的雙龍標識“白金龍”產品不斷被模仿，公司也曾斥諸法律。但這仍然阻擋不了“臺灣高粱酒”的風靡。

查閱一家“臺灣高粱酒”的網站，竟宣稱已經過“百億臺幣”規模，市場人士估計，臺灣高粱酒幾個億的銷售額肯定有。

高超的政治事件傳播，但又該如何破局“大品類與小品牌”？

“習馬會”上精彩的一次露臉和媒體狂轟濫炸，讓金門高粱成為大熱點。廠方也是做足了功夫，在沒有見面之前就開始曝光了飛機上舉著“黑金剛”產品的照片。在世界矚目的幾個小時時間里，頻繁曝光自己。

功夫實際上也不僅限于此，每次臺灣的大型政治場合和事件，都少不了金門高粱的參與，特別是每次地區領導人上臺。

只是在內地消費者的心中，臺灣產的高粱酒，屬于一個相對比較大的“品類”概念，而“金門高粱酒”又屬于認知度更小的小品牌。消費者對臺灣產高粱酒的品類認知明顯要大于金門高粱的品牌認知，典型的“大品類，小品牌”。

由此帶來的結果，是消費者在選擇購買臺灣產高粱酒上，并不一定需要選擇金門高粱。品類認知大于品牌認知的結果就是多品牌的泛濫，這種情況在很多的消費中都在上演，比如茶葉和進口葡萄酒。

金門高粱曾經在央視做過一段時間的傳播，廣告片里，精選的旱地高粱、融寶月泉水、承傳統固態工藝，從日月潭到千里之外的西湖，好一瓶飄香兩岸的美酒，頗為打動人心。

不知出于何種原因，這種傳播未能堅持，不論是落地的營銷網絡建設，還是空中的品牌傳播，金門高粱在大陸都有很遠的路要走。

阻擋大陸白酒進入臺灣，未來對大陸市場又如何規劃？

作為同根同源的大陸白酒，可以非常明確的是，在高端產品的品質上，內地白酒具有很強的競爭力。在低端白酒的價格上，更是頗具競爭力。

根據《金門鑫報》去年底的報道，兩岸的貨貿協議進入關鍵時刻。這一消息不斷刺激金門縣，縣“建設處長”許志忠表示，金門“縣府”一直都在阻擋大陸白酒入臺，但不可能永遠不開放市場。

酒廠發言人翁明志表示，一旦開放，市場勢必流失。

面臨這種潛在的危機，一方面要提升臺灣市場占有率，另一方面，開拓大陸市場。

對于未來的大陸市場，現任董事長陳永明接受媒體采訪時表示，目前廈門子公司已經在建設大陸地區的電商系統，除了設計獨立的電子商務入口網站以外，在積極的儲備相關電子商務人才，加強與京東和阿里巴巴的合作。積極搶占年輕族群，也已經和中國郵政進行策略合作。

對于金門高粱的未來發展，現負責大陸市場的王天宇表示，“我們在大陸并不是著急賣酒，而是選擇放緩腳步調整銷售模式，我們發現臺灣所施行的經銷區域模式在這里行不通，大陸太大了”。

據他透露，去年，整個大陸地區的銷售只有臺灣地區的4%，1~10月銷售額約7000萬人民幣。

王天宇提出，將金門高粱打造成“福建第一名酒”，已經選定江蘇、安徽、山東、河北等來進行首批的宣傳推廣。

同時，還計劃結合電商模式成立專業的團隊，打造金門酒廠APP，在淘寶、京東等平臺上架。

5月20日，臺灣地區新的領導人即將上臺，兩岸關系也開始進入新的篇章，可能更好也可能更壞。不管朝哪個方向發展，金門高粱這個與兩岸政治關系關聯度極其緊密的白酒品牌，都將不得不在進軍大陸市場與政治消耗戰中掙扎。

但無論如何，有統一、康師傅的成功，就有金門高粱無限的想象空間。