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2015年白酒行業(yè)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。相比2014年，白酒行業(yè)大面積的業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)情況已經(jīng)有明顯改善，重拾升勢(shì)。因此很多人認(rèn)為目前行業(yè)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)弱復(fù)蘇。

其中，針對(duì)2015年白酒行業(yè)第三季度業(yè)績(jī)的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在接受媒體采訪時(shí)就曾公開表示，第三季度業(yè)績(jī)報(bào)表表明白酒行業(yè)正處在一個(gè)筑底期，行業(yè)格局初顯，并且酒業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在深度重構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管白酒行業(yè)的調(diào)整期并未結(jié)束，但是以茅臺(tái)、五糧液為首的高端品牌基本穩(wěn)定見底，而次高端品牌競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，并將促進(jìn)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入深度重構(gòu)。在此次中國(guó)千商大會(huì)烏鎮(zhèn)酒業(yè)峰會(huì)上，上海觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華表示，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)由調(diào)整期轉(zhuǎn)入重構(gòu)期。

酒業(yè)由調(diào)整期進(jìn)入重構(gòu)期

在2015年南京秋季糖酒會(huì)期間，“重構(gòu)”一詞可以說被頻繁提及。許多人認(rèn)為，目前酒業(yè)已經(jīng)由調(diào)整期進(jìn)入了重構(gòu)期。

重構(gòu)并不是我們大部分人所熟悉的詞語。重構(gòu)是計(jì)算機(jī)術(shù)語，意思是系統(tǒng)重裝，程序再編。

經(jīng)常用電腦的人們都曾經(jīng)遇到過這樣的情況，我們的電腦用一段時(shí)間之后，就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)反應(yīng)慢，或者軟件不匹配等問題。這個(gè)時(shí)候，我們都明白，電腦本身的硬件沒有什么問題，只需要我們對(duì)電腦的軟件進(jìn)行修復(fù)或者重裝。

從解構(gòu)到重構(gòu)，這是任何事物質(zhì)變所必經(jīng)的兩個(gè)階段。當(dāng)前酒類產(chǎn)業(yè)調(diào)整正在從初期反思、解構(gòu)的時(shí)期進(jìn)入再造和重構(gòu)的階段。而如何重構(gòu)酒類產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)話語、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，從2015年南京秋季糖酒會(huì)期間開始成為業(yè)內(nèi)人士思考最多的課題。

楊永華認(rèn)為，當(dāng)前，我們的市場(chǎng)本身并沒有什么問題，“因?yàn)椋覀兿M(fèi)的基本面沒有發(fā)生根本性變化，消費(fèi)需求總量依然很大，需求能力依然逐步增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在遇到的市場(chǎng)難題，絕大多數(shù)是忽視消費(fèi)者變化的問題，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維是市場(chǎng)難題產(chǎn)生的根源。我們提出重構(gòu)思維，就是基于當(dāng)前市場(chǎng)本質(zhì)變化的判斷。我們的消費(fèi)需求從生存型走向了享受型，這種需求的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，要求酒類企業(yè)需要系統(tǒng)地理解市場(chǎng)的變化，重新思考企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。”

重構(gòu)期企業(yè)需要注意兩大變化

隨著酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，給行業(yè)帶來的新變化也需要引起企業(yè)足夠的重視，只有這樣才能把脈市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)。

楊永華在千商大會(huì)經(jīng)銷商論壇“誰是我們的‘救命稻草’”中表示，在酒業(yè)重構(gòu)期，我們需要注意幾個(gè)比較重要的變化，首先是消費(fèi)群體的變化。

隨著80后年輕一代的崛起，白酒將進(jìn)入一個(gè)新的階段，80后、90后作為白酒未來的消費(fèi)人群，正在成為下一個(gè)10年和20年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)潛力巨大的年輕人市場(chǎng)，酒企要做的不是立即跟風(fēng)推產(chǎn)品，而應(yīng)該在產(chǎn)品推出之前，花工夫認(rèn)真研究這一批人的興趣和需求，花大力氣研究廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷渠道，只有看清需求，正確引導(dǎo)，才能真正贏得年輕人的青睞。

楊永華認(rèn)為，消費(fèi)群體的更替將為酒業(yè)帶來兩個(gè)變化：第一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)酒水品牌重視程度的變化。他說：“酒企要逐步去品牌化和去中心化，品牌不再是現(xiàn)有酒水品牌的號(hào)召力。”

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是“去中心化”。“去中心化就意味著品牌力衰弱，品牌不再是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來顧客不會(huì)再接受‘王婆式’的品牌理念推銷，只會(huì)接受‘體驗(yàn)式’的品牌營(yíng)銷。”

而如何重構(gòu)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。可喜的是，現(xiàn)在有一部分企業(yè)明白了品牌重構(gòu)的道理，他們放棄了假大空的廣告，開始領(lǐng)著消費(fèi)者一起“玩”。因?yàn)樗麄兠靼祝磥硎?ldquo;得顧客得天下”，品牌必須為顧客而重生。

而隨著消費(fèi)者地位的凸顯，另外一個(gè)就是品牌的文化也要轉(zhuǎn)變，需要思考如何轉(zhuǎn)化到人文關(guān)懷上來。

被譽(yù)為“日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人”的三浦展，之前提出“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，指出人們不再滿足于“購(gòu)物帶來的快樂”，而是開始探尋“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的快樂”。可消費(fèi)本身帶來的快感是有限的，很快就會(huì)被時(shí)間消磨掉。可是如果能通過消費(fèi)收獲一種積極向上的價(jià)值觀，也許可以成為快樂的來源，而不再依賴于消費(fèi)帶來的刺激。

楊永華表示，對(duì)于一個(gè)品牌來說，在品牌建設(shè)的過程中，要注意消費(fèi)者對(duì)內(nèi)心平和與幸福的需求。品牌應(yīng)該帶著人文關(guān)懷出發(fā)，倡導(dǎo)有利于社會(huì)發(fā)展的生活態(tài)度。

在重構(gòu)期，楊永華認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)端的普及、升級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣肯定也會(huì)發(fā)生變化。“有一個(gè)朋友說的比較絕對(duì)，但是我覺得是趨勢(shì)。他說過去的營(yíng)銷是把你的產(chǎn)品鋪得隨手可得，未來的營(yíng)銷任務(wù)則是把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來。營(yíng)銷的使命也隨之發(fā)生了變化，所以平臺(tái)的兩個(gè)顯著的作用就是購(gòu)買的習(xí)慣、購(gòu)物的習(xí)慣。”

消費(fèi)者是酒業(yè)重構(gòu)期的中心

在《2016中國(guó)酒業(yè)白皮書》中，四川大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師牛永革認(rèn)為，中國(guó)白酒業(yè)是一個(gè)受政治因素和消費(fèi)者需求兩個(gè)因素共同驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。由此可見，消費(fèi)者在酒業(yè)發(fā)展中的重要地位。

而隨著調(diào)整期的不斷深入，對(duì)于酒企來說，重構(gòu)期的展開面臨營(yíng)銷這個(gè)大問題，因?yàn)樵俸玫木迫绻荒苓M(jìn)入消費(fèi)者，都只能歸零。在消費(fèi)者日益挑剔的時(shí)代，楊永華號(hào)召大家不要放棄，重構(gòu)是企業(yè)在這個(gè)時(shí)期的必然選擇。“在這個(gè)時(shí)候我們的企業(yè)難了，我們的經(jīng)銷商難了，難在什么地方？是難在顧客的主權(quán)時(shí)代到了！在以消費(fèi)者為核心的重構(gòu)期，企業(yè)需要解決兩個(gè)問題，一是人家為什么買？二是要?jiǎng)?chuàng)新，但是不能盲目發(fā)揮。”楊永華說。

從市場(chǎng)的角度講，空洞的品牌知名度時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，顧客需要的是品牌和消費(fèi)者的利益關(guān)系。重構(gòu)就是要求企業(yè)轉(zhuǎn)變王婆式的品牌塑造思維，徹底改變推銷式的品牌傳播方式，站在消費(fèi)者的角度思考，我們的品牌怎樣與顧客發(fā)生黏性，怎樣讓消費(fèi)者因?yàn)槲业钠放圃V求從內(nèi)心產(chǎn)生共振。楊永華說：“顛覆企業(yè)的永遠(yuǎn)不可能是工具，而是顧客。就是說不論是互聯(lián)網(wǎng)也好，電商也好，無論用什么樣的手段，最終就是服務(wù)顧客，為顧客提供更多的價(jià)值。”

我們有理由相信，轉(zhuǎn)型、變革、整合不是解決未來市場(chǎng)困頓的主要對(duì)策。重構(gòu)，必將是一個(gè)被深刻理解的市場(chǎng)術(shù)語。