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　　針對央視和消費者指出的“虛假宣傳”，中國工商銀行貴州省分行電子銀行部承認，“他們網站對于這款酒的宣傳是夸大的”，“它的這個表述可能會給老人家帶來一種誤解”。中國工商銀行融e購在官方微博回應稱，第一時間已對相關商品進行下架處理。下一步，將會同權威機構認真調查核實，如情況屬實將對商戶嚴厲處罰，并責成商戶按規定對客戶及時予以賠償。

　　在倡導“互聯網+”的時代背景下，酒水電商一度成為行業的風口，然而，正如很多行業初期呈現出了粗暴模式，酒水電商處在草莽時代自然問題重重，面向未來，酒水電商應該致力于什么樣的轉型？

　　虛假宣傳，央視點名

　　根據央視節目報道，消費者溫先生的孩子從工商銀行融e購買了兩箱茅臺酒送給他，這本是件高興事兒，不過，當溫先生看到工商銀行融e購商城網頁上對這款茅臺酒的宣傳時，卻感覺不太對。

　　這款貴州茅臺集團生產的臺源酒在網頁上第七條這樣介紹：醬香酒中存在SOD和金屬硫蛋白等物質，其中SOD的主要功能是清除體內多余的自由基，抗腫瘤、抗疲勞、抗病毒、抗衰老的作用明顯，同時醬香酒還能誘導肝臟產生金屬硫蛋白，金屬硫蛋白的功效又比SOD強多了。

　　這讓溫先生非常疑惑，因為他不相信酒有這樣的功能，而且這屬于消費誤導，“我喝30多年酒了，沒聽說酒能治愈任何疾病。藥都不好控制的癌亂七八糟的，酒更不可能有這個功效。這個SOD純屬夸大其詞，真要有腫瘤病人看了這個宣傳要買酒喝，不是越喝越嚴重嘛，耽誤人家病情”。

　　顯然，并非是這款臺源酒的品質出現了問題，而是工行融e購商城里商家在銷售臺源酒時的宣傳“觸怒”了溫先生，抗腫瘤等宣傳一來不符合消費者對酒品的認知常識，二來是明顯憑借虛假宣傳誘導消費者購酒。

　　據悉，臺源酒是茅臺集團旗下的一款醬香型白酒，是原貴州茅臺酒廠附屬酒廠開發的第一個品牌，并以臺源窖酒進行開發生產，曾為促進茅臺酒廠的整體發展做出了較大貢獻。

　　不過，這樣宣傳詞語卻并不符合產品本身真實的屬性，我們都知道，適度飲用白酒確實對健康有一定的好處，但其真實的功效卻與上述的“抗腫瘤、抗衰老”等相距甚遠，并且飲用白酒的益處也是建立在適度適量的規則上，以治病等功效宣傳，有誘導消費者長期、過度飲酒的嫌疑。

　　中國工商銀行貴州省分行負責管理工行融e購商城中的貴州茅臺集團臺源酒個性定制創意體驗旗艦店，該分行的工作人員承認，“網站上對于這款酒的宣傳是夸大的”，他們主要是搭建廠家到客戶的直接銷售渠道，提供一個平臺和經營范圍。而具體到每件商品是否經過檢測、是否合格以及這些商品在融e購商城上怎么宣傳，他們無法做到一一把關。

　　產品這樣虛假宣傳和夸大產品功效，怎么就能進入工行融e購商城？

　　據了解，消費者投訴反映的這幾款產品，都是第三方旗艦店商家通過工商銀行融e購商城這個平臺經營出售的，并非工商銀行自營產品。

　　對此，中國工商銀行云南省分行電子銀行部工作人員說：“我們負責平臺商戶管理，這家公司的資質我必須要知情，但我們不可能每一件商品都拿去檢測，一般來說，只要發現商戶有問題，我們對它會有一些處罰。”

　　功效宣傳，背離規則

　　再者，這款白酒產品在融e購商城中進行了功能宣傳，也違背《廣告法》、《食品標識管理規定》和《食品廣告發布暫行規定》等法律規則。

　　新修訂的《中華人民共和國廣告法》在第二章廣告準則中的第二十三條中規定，酒類廣告不得含“明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效”，違反廣告法情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

　　《食品廣告發布暫行規定》第七條也明確指出，食品廣告不得直接或者間接宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示，或者暗示該食品的治療作用。國家質檢總局制定的《食品標識管理規定》也有明確的規定，食品不能“明示或者暗示具有預防、治療疾病作用”。

　　2015年3月，上海市工商局對佳潔士開出目前為止我國針對虛假違法廣告的最大罰單，佳潔士雙效炫白牙膏因宣傳美白效果，被處罰603萬元。

　　根據上海市工商局的調查，佳潔士雙效炫白牙膏廣告畫面中突出顯示的美白效果，是經過后期電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這是明顯的虛假內容欺騙和誤導消費者。

　　在功效宣傳上，近年來，金嗓子喉寶牌都樂含片、宣傳養胃的江中猴菇餅干、有添加益生菌的酸奶等，均因宣傳功效賣點，引來社會和媒體的一片爭議。

　　產品銷售中對消費者的虛假宣傳和功效宣傳，除了違背法律條例，從行業角度看，也背離了企業誠信經營和定位不當的經營規則。

　　對于白酒而言，如進行功能宣傳，可能會帶來一些差異化營銷的效果，但人的體質有很多差別，長期下去，自封“能治療諸多疑難雜癥”的產品，必將難以獲得廣大消費者的信任。

　　白酒企業一旦走到突出功能性營銷的地步，也將為產品帶來巨大的市場壁壘。白酒本是帶有歷史、文化等精神性消費的嗜好品，如果產品走入功能性虛構宣傳，很少有消費者愿意接受這種酒類產品“難登大雅之堂”功能帶來的暗示，最終，消費者對整個品類的形象都產生了以偏概全的印象。

　　保健酒企業曾走入這種誤區，對功能加大宣傳，向消費者交待得清清楚楚，反而那些要面子、講策略、顧影響的消費群體不敢接觸，在高檔酒店消費的多是政商務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力、有消費意愿的群體，你的產品話題那么隱秘，他們就越不敢消費，從而造成了消費障礙。

　　保健酒行業的領軍企業勁牌公司就是吸取了這種教訓，更多地借鑒了白酒營銷策略，不僅回歸酒類產品的要求，更多還借鑒白酒企業的細分餐飲渠道方式，從而贏得了更多消費群體的喜愛，市場份額一再進行擴大。

　　酒水電商怎樣轉型？

　　近年來，酒水電商仍不時出現產品造假新聞。2015年底，宣稱自己是一家專門做特賣的網站，貨品100%為正品的唯品會栽在了“假酒”上。

　　在2015年12月8日的特惠活動后，唯品會被消費者指出，在推出的大型酒類促銷活動，其“知名白酒特惠專場”所售茅臺酒涉假，外包裝、重量、防偽碼等多方面論證了唯品會此次活動所售茅臺全部為假。

　　前期，唯品會收回了產品，對消費者進行退款，但消費者盛怒難消，此事經過發酵引發普遍熱議，中國消費者協會也于隨后發函勸諭唯品會，要求其公布涉事供應商的真實信息。唯品會最終向廣大消費者致歉，稱在此次售假案中公司表現的態度不夠誠懇，有著不可推卸的責任，永久停止與涉事供應商的合作，再次全面復核公司商品采購供應鏈及供應商資質，杜絕此類事件再次發生。

　　跳出酒水行業外，電商企業造假新聞也不絕于耳。英國媒體甚至在近期爆出，電商巨頭亞馬遜等網站涉嫌存在虛假評論，以此來誤導消費者。調查人員稱，已經在亞馬遜網站上發現了一些很明顯的虛假評論，從亞馬遜主打的書籍到電子產品，均存在虛假評論。英國廣告標準管理局稱，每年顧客因受到這些虛假評論影響進而產生的“浪費消費”，可能多達233億英鎊。

　　在酒水電商行業中，電商企業的刷單造假、價格虛標、信息泄露、質量問題、網絡售假、虛假促銷等質疑聲一直都沒有消失，反而有越來越吸引更多人關注的趨勢。

　　為什么會出現這些亂象？恐怕是企業迫于生存壓力過度追逐利益所致，為了擴大市場份額和追逐凈利，有的企業不惜犧牲消費者權益。而法律不全、監管缺位，亂象難以平息。

　　這些問題無疑考驗電商平臺的運營能力，是進一步升級，對消費者負責？還是在繼續造假中沉淪？相信每個酒水電商平臺負責人內心早有答案。

　　在電商企業生長之初，業界矚目其超前模式和新穎的技術，隨著競爭白熱化，搶流量的酒水電商平臺進入資本運作階段，銷售額增長的喜悅下，難以掩蓋盈利虧損的尷尬，大量酒水電商企業借助資本融資、上市，為自己爭取生存空間。

　　酒水電商已經走到第7年。未來，酒水電商運營環境將走向成熟，企業真正做強，相關行政監管部門跟進，相關法律法規完善，電商行業必然會自然凈化市場，那些未能成功轉型的企業將面臨淘汰。而在淘汰來臨之前，酒水電商必然面臨一個深刻轉型。