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作為酒行業生態模式的開創者、生態電商網酒網的掌門人,李銳被媒體如此評價:“不跟風”、“善于創新、玩兒法犀利”。那么,網酒網出手布局海外上游資源,又走出了怎樣不尋常的道路?背后是怎樣的系列化產品戰略布局?

走訪多個產區,大眾酒、精品酒“全覆蓋”

“生意的根本是產品,葡萄酒行業也是一樣。我們的使命是通過全球化視野,將網酒網打造成國內產品數量最多、最專業的生態聚合平臺,將世界各地的原產地精品葡萄酒直接帶給用戶。”李銳強調。上半年,李銳的身影頻繁出現在世界舞臺,他的目的是:向世界介紹網酒網,向新舊世界的一線生產商、知名酒莊拋出橄欖枝,構建極具競爭力的生態供應鏈。

網酒網CEO李銳拜訪全球化戰略合作伙伴智利干露酒莊(Concha y Toro)

“此次出行,我深入走訪了法國波爾多、德國、英國蘇格蘭、美國納帕、智利幾個國家和地區。與智利干露酒莊、干露美國加州產區的菲澤酒莊達成了深度合作意向。選擇他們,是因為不同于舊世界傳統釀造工藝,新世界創新性地加入更多科技,性價比更高、更易飲,散發著鮮活而富有張力的時代氣息,可面向極具潛力的大眾市場。

“中國迎來消費大升級,中產階級和年輕人漸成大眾消費的主體,個人享用、社交、娛樂將成為主要消費需求且趨于理性化,這類消費人群樂于嘗試新口味和新品牌。而‘百元價格帶’的新世界酒恰好與之匹配。”李銳告訴WBO。

網酒網CEO李銳到訪德國澤巴赫酒莊(Weingut Selbach-Oster)

同時,李銳表示,舊世界高端酒莊酒也是網酒網一直專注在做的。“這次走訪了許多法國名莊,包括拉菲酒莊、奧松酒莊、金鐘莊園、騎士莊園等。‘專注’、‘極致’、‘傳承’造就了舊世界葡萄酒不可超越的品質。未來,網酒網會繼續深耕上游名莊資源,以獲取更多酒莊酒翹楚,滿足高端懂酒人群的品質需求。”

“隨著國際化品質消費的升級,全球直采漸成大趨勢,也有很大機會。網酒網將持續深化布局,通過專業深耕,引入覆蓋全球16個國家的名莊及一線生廠商的3000余個酒類產品。”李銳對記者說。

不做“搬運工”,以“全球自有品牌”引爆

那么,李銳耗費如此大的精力,找到原產地產品后如何運作?

“今天的網酒網已經不是一家單純的電商平臺,網酒網已經具備賦能產品并進行品牌生態化運作的能力,我們致力于成為全球優質品牌商。從上游原產地選擇好的產品開始,基于樂視龐大的生態內容IP資源進行生態化運作,打造網酒強勢全球自有品牌。”李銳對WBO說。“許多綜合電商平臺雖流量大,但不具備品牌塑造的能力,爆品的生命周期都非常短。我們要做的是以強勢自有品牌,打破傳統電商平臺的‘產品搬運工’模式。”

事實上,網酒網打造全球自有品牌的步伐,在今年初便開始高歌猛進。

網酒網全球自有品牌“火玫瑰Naynay”葡萄酒

網酒網聯手南美葡萄酒霸主、新世界標桿級酒莊干露,以CP2C模式打造了全球首款“火玫瑰Naynay”葡萄酒品牌。火玫瑰專為亞洲市場打造,具備極高的性價比。火玫瑰在今年成都春糖會上一經推出即火了一把。“許多經銷商們爭相預定,有的直接從我們這里定制了一個整酒柜的火玫瑰,加上我們對火玫瑰的各種生態補貼政策,使得火玫瑰在同等品質的葡萄酒產品中有相當的價格優勢。”李銳指出。2016年,火玫瑰的出貨目標是300萬瓶,即便是放到線下全渠道來看,這個量在當今的中國市場都是非常可觀的數字。

“CP2C模式指從用戶需求出發,聯合全球一線優質生產商,針對中國用戶需求研發定制產品。這種深度戰略合作的核心是‘用戶定制+原產地生產+品牌生態化’,甚至不排除資本合作,以共同深耕中國市場,讓用戶價值最大化。”李銳告訴WBO。

樂視擁有大量IP大劇、綜藝欄目、明星等生態資源,有很大的靈活度來匹配火玫瑰這類產品的營銷和推廣。火玫瑰主打年輕、時尚,品牌主張“勇敢源于愛”,同時“百元價格帶”針對新興大眾消費市場,這與綜藝欄目、大劇等IP 22-35歲的受眾群體的功能利益點及情感利益點相當吻合。

“在渠道方面我們采取全生態渠道推廣策略,包括網酒的所有線上平臺(官方網站、移動端APP、第三方平臺天貓、京東等)、網酒網自建的生態終端——樂視生活館和LeBar,以及酒直供渠道——樂視生態體驗店Lepar、商超、KA等終端。這些,都成為了網酒網打造火玫瑰這樣的超級明星單品有力的助推器。”李銳說。

在“大IP+大生態”的雙輪驅動下,火玫瑰將成為智利葡萄酒深耕中國市場的標桿級IP產品,真正成為葡萄酒消費品質普及的先鋒。

“全球自有品牌”將陸續放出

據了解,基于網酒網與干露戰略合作的成功,接下來還即將打造多款全球自有品牌。

“基于對美國葡萄酒在華市場潛力及消費趨勢的深入研究,我們近期與干露集團簽署了新一輪的戰略合作。接下來,將針對獨代產品Little Black Dress、Bonterra、1000Stories,進行差異化的品牌運作與市場布局:Little Black Dress以時尚、優雅的品牌形象,面向中國日益龐大的女性消費市場;“Bonterra”有機葡萄酒系列及“1000Stories”系列,則瞄準都市新貴、高凈值人群,主打高端市場,策略性匹配線上線下高端推廣方式、銷售渠道,引導高品質的美酒生活。同時,與干露美國以CP2C模式聯合推出“火玫瑰”的升級產品。

網酒網與干露合作獨代產品“Little Black Dress”系列葡萄酒

除了葡萄酒,此次德國之行還涉足了進口啤酒。李銳參觀了愛士堡酒廠,并受到了格魯特·愛士堡主席JOCHEN KEILBACH及團隊盛情款待。今年,網酒網、樂視體育與愛士堡酒廠合作推出了全球自有品牌格魯特Glroyt啤酒。自7月初開始,網酒網陸續開啟一系列格魯特Gloryt行業公測,聯合京東“1元請北京人民喝啤酒”、樂視高管集體站臺在全國范圍招募“生態品鑒團”,打出了格魯特全民公測第一槍。7月20日,網酒網聯手京東、樂視體育三方互聯網強勢陣營將正式開啟格魯特Gloryt線上全球首發,持續打出多套生態營銷組合拳。

網酒網全球自有品牌“生態啤酒”格魯特Gloryt

“格魯特是全球化自有品牌在啤酒品類的一次試水,未來我們將在進口水、進口食品等生活消費品領域有更多嘗試。”李銳告訴記者。構建全球自有品牌需要強大的上游“生態供應鏈”,網酒網將匯聚全球名莊和一線生產商資源,通過專業深耕引入原產地產品;與全球一線生產商戰略合作,根據用戶需求反向定制產品;同時,不排除酒莊收購等資本層面的合作。通過“生態供應鏈+自有品牌+生態終端+互聯網平臺”四層架構,打造一個完美的“酒生活生態世界”。

誓做“全球化的產品主義者”

一系列全球化“生態供應鏈”布局的背后,折射出李銳對產品品質的堅守。

他曾不止在一個場合表達過:“在酒圈多年,我信奉樸素的產品主義哲學,堅信好產品才是根本,而不僅是利益驅使的商業行為。”但是,要分享最好的美酒,最深邃的美酒文化,必須自己先要懂酒。一句話,尋找好葡萄酒要有真功夫。

李銳認為“真功夫”至少表現在三個方面:

一是要專業。真正懂酒的人要像專業品酒師一樣,從葡萄酒的產區風土、釀造工藝、口感等角度熟悉每一款產品的獨特魅力。

二是要有豐富的實踐經驗,表現在對行業與市場的洞察、分析和積累,了解中國市場的消費層級以及多樣化的消費需求。

三是要有創新精神。以用戶需求為核心,打破一切邊界,重構行業生態。

在深入探尋好產品本質的同時,不斷思考搭建“酒生活生態世界”的商業靈感。3年來,李銳堅信,中國極具潛力的葡萄酒市場需要有生態基因的企業持續注入新力量。而這一切,才剛剛開始。他既行走在恪守工匠精神的葡萄酒和嫻熟運用現代技藝的兩個世界。