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8月30日，天貓在上海舉辦“天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式；另一電商巨頭京東則發(fā)布“酒水正品聯(lián)盟”，兩家平臺化綜合電商巨頭幾乎在同一時間高舉大旗，大規(guī)模進入酒水領(lǐng)域。

業(yè)界認為，在占盡流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的情況下，平臺化綜合電商在B2C、O2O領(lǐng)域內(nèi)很難遭遇到垂直電商的有效阻擊，實際上，一些知名垂直酒類電商，已經(jīng)在為企業(yè)做天貓、京東平臺“代運營”這個主業(yè)之外，轉(zhuǎn)向了B2B領(lǐng)域。

平臺商大舉切入酒類

盡管之前早有動作，但是兩大電商巨頭天貓和京東如此步調(diào)一致地切入酒水領(lǐng)域，還是引發(fā)了業(yè)界圍觀，在提高調(diào)門的同時，兩大平臺電商也都有相應(yīng)針對酒水行業(yè)的規(guī)劃出臺。

8月30日，天貓在上海舉辦“天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式。阿里巴巴集團CEO張勇在現(xiàn)場表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將徹底重構(gòu)傳統(tǒng)酒水產(chǎn)業(yè)的樹狀分銷模式。之前以“雙11購物節(jié)”名噪網(wǎng)絡(luò)的天貓，以類似的手法大規(guī)模切入酒水領(lǐng)域，以“全球酒水節(jié)”為標(biāo)志，打造阿里巴巴在酒水這一細分領(lǐng)域的優(yōu)勢。

阿里巴巴目前已經(jīng)形成了以電商為基礎(chǔ)的平臺，“一方面走向全球，一方面走向農(nóng)村”，本次全球酒水節(jié)，正是阿里在去年確定全球化戰(zhàn)略之后，在細分品類的首次落地。

按照阿里巴巴方面的說法，其介入酒水領(lǐng)域，將會打破傳統(tǒng)的樹狀分銷模式，給予消費者新的體驗——酒水行業(yè)一直以來都是按照樹狀分銷模式，從品牌制造商到經(jīng)銷商，到分銷商，再到零售商，經(jīng)過層層分銷最后才能到達消費者的手上。

“今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改變各種產(chǎn)業(yè)，天貓酒水節(jié)將會徹底重構(gòu)傳統(tǒng)酒水分銷模式。”張勇表示，本次天貓全球酒水節(jié)，也已聯(lián)合了5000家線下門店共同參與。

相比于天貓造節(jié)推廣的方式，京東則以聯(lián)合業(yè)界知名企業(yè)、意圖打造10億級網(wǎng)絡(luò)銷售酒水品牌的模式來宣布自己對于酒行業(yè)的野心。京東超市宣布將與茅臺、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長城、保樂力加等國內(nèi)外知名酒水品牌商正式成立中國第一家“酒水正品聯(lián)盟”，共同打擊酒水行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購當(dāng)中存在的假冒偽劣及侵權(quán)行為，并與國際知名酒業(yè)TWE集團、拉菲、百加得簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中國的酒水市場。

業(yè)界有評論認為，之前B2C模式飽受詬病的一點就在于欠缺誠信，消費者有可能在線買到假酒，而京東的這種“正品聯(lián)盟”，一方面顯示自身切入酒水領(lǐng)域的決心，另一方面也意有所指，強化自身的競爭力。

京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強表示，京東將大力扶持國內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電子商務(wù)，并將大力扶持擁有正規(guī)品牌授權(quán)的酒水流通企業(yè)，希望在3年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過10億的酒水品牌。

跨界滲透市場各個細分領(lǐng)域

業(yè)界認為，此前被垂直電商一統(tǒng)天下的B2C，正成為平臺電商的勢力范圍，這是平臺電商細分市場、細分行業(yè)的結(jié)果。而平臺化綜合電商大舉切入酒水行業(yè)，其底氣一則來源于其流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，再則在于其擁有跨界優(yōu)勢。

“之前阿里、京東的重心不在酒水之上。”有業(yè)界人士認為，阿里、京東創(chuàng)立初期，其業(yè)務(wù)重點都放置在更能吸引消費者的一些領(lǐng)域，譬如電子產(chǎn)品、服裝等等。在這樣的情況下，一些細分領(lǐng)域被垂直電商所占據(jù)。

業(yè)界觀點認為，在基本盤穩(wěn)定后，天貓、京東這樣的綜合型平臺電商勢必要切入細分領(lǐng)域，無論是餐飲、旅游還是酒水。

消費者購物從線下轉(zhuǎn)到線上成為平臺商切入酒水領(lǐng)域的關(guān)鍵：調(diào)查顯示，個人和商務(wù)消費開始占據(jù)酒水市場的主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在進口葡萄酒上，62%的消費者經(jīng)常在線上看酒類資訊，47%的消費者通過線上購買葡萄酒。

綜合化平臺電商的流量優(yōu)勢被認為是制勝關(guān)鍵，這一點目前優(yōu)勢盡顯。

京東超市酒飲采銷部總經(jīng)理王志強表示，在多重活動的帶動下，京東取得了不錯的成績，單量同比翻了1.7倍，繼續(xù)保持茅臺、五糧液、洋河等品牌最大零售商的地位。據(jù)悉，京東葡萄酒上半年銷售2000萬瓶，是去年同期的兩倍，啤酒銷售了超過3000萬升，已經(jīng)超過去年全年銷量。

阿里巴巴集團CEO張勇提供的數(shù)據(jù)顯示，阿里經(jīng)過17年的發(fā)展，目前活躍用戶已經(jīng)達到4.3億！而本次天貓全球酒水節(jié)，天貓也已聯(lián)合了5000家線下門店共同參與。

流量與品牌優(yōu)勢之外，綜合化平臺電商還擁有精準營銷與跨品類營銷的優(yōu)勢，這都是垂直電商所無法比擬的。

業(yè)界認為，無論是天貓還是京東，都擁有大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，而這正是精準化營銷、細分化營銷的關(guān)鍵。未來京東、天貓將會做數(shù)據(jù)化的精準營銷，因為消費者會有年齡、性別、區(qū)域等等區(qū)別。

跨品類營銷也是優(yōu)勢——與垂直電商相比，平臺電商涵蓋了各個領(lǐng)域、各類商品，其很容易將之聯(lián)合、打通，形成跨品類營銷優(yōu)勢。京東酒飲采銷部總經(jīng)理王志強舉例說，京東聯(lián)合瀘州老窖做了一次網(wǎng)紅營銷，

PV量超過1215萬；京東還跟郎酒一起做了中秋跨品類營銷活動，“金秋大閘蟹，品質(zhì)醉郎酒活動”。京東在尋求用更多更精準的方式、更創(chuàng)新的方式推廣品牌，擴大銷售。

垂直電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B

平臺大商不止直接涉足B2C，還直接省掉中間環(huán)節(jié)，與品牌企業(yè)建立同盟，這使得垂直電商在B2C領(lǐng)域逐步退卻，只能固守“代運營”這一個陣地，而另一方面，先期轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B領(lǐng)域的垂直電商，未來同樣可能在此遭遇平臺商。

京東目前已經(jīng)與ASC、拉菲、TWE集團、嘉露集團、百加得分別簽署了合作協(xié)議，推出的正品聯(lián)盟，則獲得茅臺、五糧液、洋河、拉菲、郎酒、百加得的支持。

京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強稱，“未來三年我們要成立一個10億俱樂部，會重點打造10個年銷售額過10億的品牌，今年就會有，從2017年開始，而且很有可能不止10個，包括白酒、葡萄酒、啤酒等，這就是我們第一個小目標(biāo)。”

據(jù)王志強透露，未來京東在酒水領(lǐng)域的布局當(dāng)中有兩點是重中之重：一方面，將繼續(xù)發(fā)力整箱銷售策略，鼓勵“囤貨”；另一方面，還將繼續(xù)發(fā)展海外直采業(yè)務(wù)，推動全球購模式的進一步擴大。

B2C已經(jīng)被平臺商侵入，垂直電商在這個領(lǐng)域似乎只能固守“代運營”這個陣地，目前來說，垂直電商依舊在這個領(lǐng)域保持一定優(yōu)勢——2015年度天貓酒類銷售TOP10商家分別是：酒仙網(wǎng)官方旗艦店，騰易永立酒類專營店，也買酒官方旗艦店，購酒網(wǎng)官方旗艦店，莉得豐酒類專營店，醉夢酒類專營店，金沙酒類旗艦店，壹玖壹玖官方旗艦店，洋河官方旗艦店，澤雨食品專營店。

未來平臺電商會否出現(xiàn)直營與垂直電商“代運營”之間的直接沖突呢？業(yè)界認為這或許并不能避免。

2015年，酒類B2B風(fēng)起云涌，諸多以B2C起家或見長的電商平臺紛紛推出B2B的業(yè)務(wù)板塊，成為繼B2C、O2O之后最為火熱的電商業(yè)務(wù)。酒仙網(wǎng)將全資子公司“北京中釀酒團購電子商務(wù)有限公司”（簡稱“中釀酒團購”）名稱變更為“北京酒仙團電子商務(wù)有限公司”（簡稱“酒仙團”），主攻B2B。

“酒仙團”已經(jīng)進入到了與廠家合作品牌開發(fā)——全國招商的階段，巡回全國各地級市進行招商。

業(yè)界有觀點認為，這種模式實際就是品牌買斷商的互聯(lián)網(wǎng)化升級版，憑借互聯(lián)網(wǎng)化帶來的信息化優(yōu)勢、扁平化優(yōu)勢、平臺化優(yōu)勢來進行B2B業(yè)務(wù)。但是在京東也發(fā)出培育“10億級”品牌的情況下，未來垂直電商、平臺電商或許還會在B2B領(lǐng)域內(nèi)交火，垂直電商能否致勝的關(guān)鍵，就在于其能否趁平臺商關(guān)注B2C的當(dāng)下，率先完成部署，形成先發(fā)優(yōu)勢。