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　　隨著人們生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)保健酒的需求開(kāi)始逐漸升溫，尤其是在近幾年白酒市場(chǎng)整體受到?jīng)_擊的形勢(shì)下，保健酒作為酒業(yè)新軍正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，未來(lái)可謂發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　有專家指出，目前我國(guó)保健酒行業(yè)由于受到消費(fèi)者健康需求理性回歸的拉動(dòng)，市場(chǎng)容量開(kāi)始激增，特別是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，百姓對(duì)健康越來(lái)越重視，消費(fèi)觀念的改變，使保健養(yǎng)生類酒水得到了長(zhǎng)足發(fā)展。保健酒也由小眾酒向大眾酒趨勢(shì)發(fā)展，迎來(lái)了大眾酒消費(fèi)的好時(shí)光。

　　從品牌分散走向品牌集中

　　一個(gè)行業(yè)成熟與否的標(biāo)志有很多，而品牌集中度可謂最為關(guān)鍵。種種跡象顯示，在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展、校正和升級(jí)之后，我國(guó)保健酒品牌集中度也日益彰顯，標(biāo)志我國(guó)保健酒步入了一個(gè)新的發(fā)展階段.

　　曾幾何時(shí)，保健酒由于口感、品質(zhì)等方面的原因，長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病，特別是在品牌塑造方面，缺乏強(qiáng)有力的全國(guó)性品牌來(lái)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。但是，近些年來(lái)，保健酒行業(yè)的不斷升溫，保健酒生產(chǎn)企業(yè)也越來(lái)越重視保健酒的品質(zhì)內(nèi)涵和形象塑造。

　　現(xiàn)在保健酒行業(yè)除了勁酒的超速發(fā)展外，致中和等老牌保健酒也在省級(jí)衛(wèi)視投入大量廣告，以茅臺(tái)、五糧液為首的白酒領(lǐng)頭羊也重資高調(diào)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域。修正藥業(yè)等名牌醫(yī)藥企業(yè)也信誓旦旦涉足保健酒行業(yè)，而海南椰島股份有限公司則募集資金全部用于投資建設(shè)“保健酒易地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目”。

　　眾所周知，茅臺(tái)、五糧液這兩大白酒巨頭的加入，對(duì)于保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事，保健酒行業(yè)需要的是先把行業(yè)氛圍營(yíng)造起來(lái)，只有大家共同把這個(gè)行業(yè)做大，行業(yè)中的企業(yè)才能更好地發(fā)展。所以，保健酒行業(yè)都希望黃金酒、白金酒能夠健康發(fā)展，引起消費(fèi)者對(duì)保健酒的關(guān)注，提高他們的保健意識(shí)。似乎這也是保健酒行業(yè)的共識(shí)，如同勁牌有限公司董事長(zhǎng)吳少勛所言，先將保健酒行業(yè)“蛋糕”做大，再把品牌做大做強(qiáng)。

　　據(jù)了解，2014～2015經(jīng)營(yíng)年度，在整個(gè)酒類行業(yè)低迷的情況下，勁牌有限公司銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，突破79.95億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)保健酒行業(yè)。其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額67.85億元，同比增長(zhǎng)7.51%；健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額9.80億元，同比增長(zhǎng)85.48%。

　　合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，保健酒行業(yè)應(yīng)該打造著名品牌，將功能細(xì)分到位，生產(chǎn)適合各類人群、口感更好的產(chǎn)品。白酒能夠長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，就是由于其具有很多著名品牌，在長(zhǎng)期過(guò)程中形成了白酒文化和一些相關(guān)的傳統(tǒng)的民俗習(xí)慣。勁酒、白金酒和黃金酒等不但品牌影響力大，而且購(gòu)買也比較方便，因此成為消費(fèi)者的首選品牌。韓亮認(rèn)為，今后保健酒的發(fā)展，應(yīng)該是在著名品牌的帶動(dòng)下，保健酒的品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也會(huì)越來(lái)越高，因此，塑造像勁酒這樣的保健酒著名品牌已成為今后幾年保健酒行業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”。

　　從小眾酒走向大眾酒

　　保健酒以其既過(guò)酒癮，又補(bǔ)身體的雙重特性被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，正以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，有從小眾酒向大眾酒的發(fā)展之勢(shì)。健康是人類生活的永恒主題，隨著人們生活水平的不斷提高，保健意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，保健酒市場(chǎng)潛力巨大。特別是消費(fèi)能力強(qiáng)的城市中，人們生活和工作節(jié)奏快、精神壓力大，應(yīng)酬多，多數(shù)人都處于“亞健康”狀態(tài)，對(duì)保健酒需求巨大。以前喝保健酒帶有一定隱私性，認(rèn)為身體不夠健康才會(huì)喝保健酒，一般消費(fèi)者是不樂(lè)意在公眾場(chǎng)合暢飲的。如今，消費(fèi)者開(kāi)始改變了這種觀念，對(duì)保健酒的消費(fèi)回歸理性，只是把它當(dāng)作一種日常養(yǎng)生酒或者是改善體質(zhì)的酒，這一點(diǎn)在我國(guó)東部沿海城市尤為明顯，從而促使消費(fèi)市場(chǎng)之門大開(kāi)。

　　另外，保健酒為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足，這也是保健酒從小眾酒走向大眾酒的重要因素之一。以前，保健酒面對(duì)的主要消費(fèi)者是中、老年人，不僅受眾面窄，而且推銷起來(lái)也不容易。近幾年來(lái)，保健酒生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真總結(jié)保健酒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)保健酒的短板進(jìn)行了改造，口感由濃重、偏甜，改為淡雅、柔順；包裝由老氣橫秋改變?yōu)楹?jiǎn)潔靚麗，不僅受到中、老年人的喜愛(ài)，也受到年輕人的追捧。現(xiàn)在，在一些公眾場(chǎng)合，消費(fèi)者會(huì)理直氣壯的說(shuō)：“來(lái)一瓶保健酒”。特別是在年輕人集聚的酒吧和夜場(chǎng)，保健酒也堂而皇之地登上大堂。

　　北京孟躍咨詢有限公司董事長(zhǎng)孟躍認(rèn)為，隨著保健酒的持續(xù)升溫，保健酒的市場(chǎng)銷量開(kāi)始逐年激增，保健酒的市場(chǎng)容量已從2008年的60億元，激增到2015年的近300億元，發(fā)展速度之快令其他行業(yè)垂涎。而且從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年，保健酒必將成為酒類大軍中的佼佼者，以量?jī)r(jià)齊升的方式，真正成為引領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展的新勢(shì)力而得到持續(xù)發(fā)展。

　　從搶占市場(chǎng)走向教育市場(chǎng)

　　沒(méi)有成熟的消費(fèi)者就沒(méi)有成熟的保健酒市場(chǎng)，而保健酒市場(chǎng)的主體由消費(fèi)者和保健酒生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成，培育成熟的消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞正確的消費(fèi)理念，使其買對(duì)產(chǎn)品、飲對(duì)方法，正確識(shí)別、理性消費(fèi)，是對(duì)“賣者有責(zé)”的真正詮釋。

　　保健酒作為特殊飲品，企業(yè)要讓消費(fèi)者明確，什么樣的產(chǎn)品才是合格的保健酒，向消費(fèi)者傳遞保健酒選購(gòu)等方面的知識(shí)。但是，在教育市場(chǎng)的過(guò)程中，許多保健酒企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的保健酒效果，結(jié)果走向了不歸路。且不講，夸大宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)和信任危機(jī)，單從營(yíng)銷收益方面來(lái)講也是一種錯(cuò)位。即便消費(fèi)者相信你，企業(yè)也只有兩種死法，一是，你把客戶的期望值拉高了，而保健酒并沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期，客戶不滿意不再喝你的酒；二是，個(gè)別效果明顯者，喝好了再也不喝了。合效策劃在十幾年的操盤中總結(jié)了一個(gè)規(guī)律：大眾產(chǎn)品功能化，功能產(chǎn)品大眾化。保健酒的功能宣傳要走養(yǎng)生酒的路線，引導(dǎo)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合增加頻次，帶動(dòng)更多健康人喝，才是正路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，規(guī)劃、建設(shè)好市場(chǎng)，需要每一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)持之以恒地不懈努力。要想給消費(fèi)者提供越來(lái)越多的可供選擇的保健酒，企業(yè)自身建設(shè)必須完善，這也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的“重要舉措”。

　　從同質(zhì)化走向差異化

　　目前，中國(guó)保健酒無(wú)論是賣點(diǎn)提煉、渠道布局，還是包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣等方面都過(guò)度同質(zhì)化，差異化的程度與其它行業(yè)比還不夠，也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)程度還不夠激烈。中國(guó)保健酒的組方琳瑯滿目，養(yǎng)生功能和配方那么多，為何都集中在壯陽(yáng)補(bǔ)腎等幾個(gè)方面？個(gè)性化市場(chǎng)已經(jīng)在其它行業(yè)內(nèi)到來(lái)，為什么保健酒都在共同的大眾市場(chǎng)來(lái)撕殺？

　　要避免保健酒的同質(zhì)化問(wèn)題，最好的辦法就是將保健酒的功能細(xì)分，如山東蒙山的蒙山十足全蝎酒，就用材而言，十足全蝎能與一般的保健酒區(qū)分開(kāi)來(lái)，它的功能也非常明確，那就是祛風(fēng)寒、風(fēng)濕，對(duì)腰腿疼病有特殊療效。同樣是在山東，威海的金頤陽(yáng)藥業(yè)生產(chǎn)的頤陽(yáng)保健酒強(qiáng)調(diào)的就是舒筋活血，增強(qiáng)身體免疫力。這兩款雖然都是保健酒，但是其差異化已經(jīng)非常明顯，從而避免了無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)。

　　保健酒的差異化還可以從受眾人群上進(jìn)行劃分。比如，如果是針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的保健酒，就要在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上下功夫；而針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就要在產(chǎn)品包裝和色彩上符合年輕人時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性特征；如果針對(duì)農(nóng)村地區(qū)就要求保健酒廠家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)對(duì)包裝材料和成本進(jìn)行調(diào)整；而針對(duì)城鎮(zhèn)地區(qū)就要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的包裝，要高貴大方，卓爾不群，既體現(xiàn)出差異化，又要節(jié)約包裝成本。

　　除受眾人群的差異化之外，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在渠道推廣上也形成了自己的差異化。比如有的企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)行的終端餐飲啟動(dòng)、跟進(jìn)批零、滲透家庭等做法就與大眾渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成差異；而在市場(chǎng)布局上，有些企業(yè)對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋等，也都具有明顯的差異效應(yīng)。

　　從自由化走向規(guī)范化

　　近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)于保健酒行業(yè)的管理更趨規(guī)范。按照相關(guān)規(guī)定，保健酒是指通過(guò)國(guó)家主管部門審批的酒類保健食品，要求非常嚴(yán)格。因?yàn)楸＝【朴斜＝」δ埽詫⑵涠細(xì)w類為保健食品的范疇。既然是保健食品，那么就要標(biāo)注有“國(guó)食健字”或“衛(wèi)食健字”，也就是人們通常說(shuō)的“藍(lán)帽子”。

　　從2005年7月開(kāi)始，食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)保健食品的注冊(cè)審批，通過(guò)審批的保健食品就取得“國(guó)食健字”批號(hào)；在2005年7月以前，保健食品的注冊(cè)審批都是由衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)，所以在這之前，通過(guò)審批的保健食品的批號(hào)就是“衛(wèi)食健字”。

　　除了“藍(lán)帽子”外，還有GMP認(rèn)證。GMP原是藥品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，2004年底，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊(cè)管理辦法》，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過(guò)GMP認(rèn)證后才能生產(chǎn)和銷售。國(guó)家對(duì)保健酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一次正本清源的機(jī)遇。

　　在保健食品行業(yè)實(shí)行GMP認(rèn)證，對(duì)于加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重大意義。這為有實(shí)力的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)非常好的市場(chǎng)氛圍。而且，我們也欣喜地看到，不僅保健酒行業(yè)和相關(guān)部門加大了對(duì)保健酒的監(jiān)管力度，而且，保健酒生產(chǎn)企業(yè)自身這種規(guī)范化意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)，已經(jīng)達(dá)成行業(yè)的共識(shí)。